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英伽打火机江新华:在传统行业找出大家都没察觉的突破点

来源: 销售与市场 江新华 2020-01-09 09:20

人们吃方便面的时候,可能首先想到康师傅,喝水时可能首先想到农夫山泉,而当人们提到打火机的时候,却没有一个头部品牌让消费者产生联想。英伽改变了现状。我做的事,就是为打火机行业开创新的品牌之路。

2019年12月28日,《销售与市场》举办了以“中国营销40年,驱动未来的中国力量”为主题的“2019中国营销跨年演讲暨第17届中国营销盛典”,在以“无界营销,C位崛起”为主题的分会场演讲中,打造了全网销量第一打火机品牌英伽的杭州巨燃科技有限公司总经理江新华先生,为大家深度解析身为投资人的“另类”创业思路。

以下是江新华先生的精彩分享。

破局,首先要看行业现状。现在大家所熟悉的打火机是一次性打火机,每个人都认识。一次性打火机再往前推,我们发现打火机产品这么多年都没有升级,就是说20年前、30年前都是这样,没有变化。我觉得,没有第一品牌,没有头部品牌,这个行业是不正常的,对消费受众来说是不公平的。

我访问了15000个样本,我问他们用什么类型的打火机?他们说一次性的。我问他们为什么要买这款打火机,90%的人回答说自己没有其他可选择的,只有这一款。所以,当英伽打火机团队找到我的时候,我想到了这些,因为我是做资本的,我觉得这里有利可图,哪怕让我放下自己投资人的身份也可以,我想要做一些事情。

于是我就自己做了这个行业,也就是新锐、时尚打火机品牌英伽。

我当时只花了5%的钱,却拿了10%的股权,这是他们团队给我的。因为他们说如果你自己来做,如果你能给我们信心,我们可以给到你这个待遇。然后我就当项目的一个发起人,给他们讲PPT,我跟他们说这个产品应该怎么样做,结果他们说我比他们还懂。

我确实很感谢这个行业,它没有很成熟的品牌,跟很多其他行业从业人员不一样,我们很幸福,因为没人跟我们竞争,到现在我们还很孤独,因为没人来打扰我们,这个赛道上只有我们自己在跑。为什么说我们走得比较顺?比较成功?主要原因就是这条赛道上没人能打扰我们,可以让我们专心做事。

我不是建议大家去做自己特别没有把握的一个行业,从投资人的角度看,如果你作为项目的发起人,思考你每一分钟都要赚多少钱,你就很难成功。这个赛道有多少人在走?因为只有这一家。没有竞争。所以我自己做了这个。

开始做渠道的时候,因为打火机会跟香烟联系在一起,但香烟又是对未成年禁止的,所以我开始研究20—35岁这部分人,考察他们平时去的最多的地方是哪里。

我首先想到的就是连锁便利店。世界三大连锁便利店,7-ELEVEn、全家罗森。我的公司在杭州,那边7-ELEVEn不多;跟全家的沟通成本也高,因为他说大家对于打火机的概念就是一块钱、两块钱的产品,而我们的打火机卖25块钱,他没看见这个打火机比他们店里卖的打火机好在哪里。后来,我们跟罗森签了合作协议。我们第一周的销量就是传统打火机的7倍。注意是销量,而不是营业额,这个结果就连罗森也觉得很惊讶,他们当即表示:全家不做的我们来做。他们原来是排在全家之后的选择,但是现在他可以骄傲地说:我们有英伽。这个机会是我们给他的。

我们2019年8月份进入江苏区域的7-ELEVEn,销售数据第一天就是传统打火机的10倍,一周算下来是其8倍。当时,有一家在国内打火机行业里从量上来看是所谓头部品牌的企业,跟我讲:这个产品卖10块钱我觉得你还能活,如果卖25块钱你肯定没戏。结果后来那家企业在天猫上被我们超过36倍,基本上10名以内已经看不见它了。第二名是我们的十分之一,是法国的一个品牌,第三名是日本的品牌,是我们的十五分之一。这都是从销量上计算的。

我们会做匹配、做契合,将品牌定位与渠道趋势统一,依据渠道特点优化商业模式。我们产品在市场上开始投放的时候,很多传统的渠道会主动接近我们,但我们都是拒绝的。

不是不想跟他们做生意,而是他们的渠道跟我们的产品不搭。等到产品非常深入的时候,你要买,或者你要卖,你自己来找我,我跟你没有沟通成本,但是我开始做的时候,一定还是要找我自己看得上的连锁店。

之后就是实现渠道共赢,解决渠道目标和我们品牌目标的冲突问题。因为没人影响我,我可以一直按照自己的原有计划,所以当初怎么设计后边就可以怎么做了。

之前有老师说,现在的年轻人结婚买珠宝不买老凤祥了、同学聚餐喝酒不喝茅台了、平时喝茶也不喝铁观音了,等等,我觉得做产品一定得这样做,其实这就是消费升级。

星巴克提倡一种服务承诺,有一次七八个小孩子打完篮球,冲进店里去,要八杯水加冰,店员就给他们八杯,小孩子喝完说再来八杯,店员还给他们,星巴克就是要培养它的客户。我们要研究今天的年轻人,我们要培养明天的客户、培养明天的市场,这才是我做的事业。这也是我作为投资人秉承的一种理念。

我不会进入竞争非常激烈的行业,我喜欢做什么?在大家都在做的行业,找出大家都没察觉的突破点。比如现在,我就是在打火机这个传统行业里面做破局,给年轻人群提供一种以“文化创新”为核心理念的时尚打火机。

我们也花了一年的时间跟国外企业谈判,因为他们不愿意合作,说他们做的都是大品牌,说我们的产品没有知名度,太LOW,价格太低,价值太低。我说:我们是外来的头部。我们是2018年开始爆发的,之前都非常一般,但是只有我们自己清楚,论转化力,论后台的转化速度,我们是整个行业第一位。但是消费者不知道,消费者只看成交数字。我们自己清楚,我们的爆发,只是时间问题。

还有个事。12月9号以前,大概有3天时间,有一个十八九岁的女孩子,无意中发了一条抖音,其中有英伽打火机的露出,突然就火了。看起来是偶然的事情,但我们为此做了三年的铺垫。现在视频里款打火机已经炒到了200块钱,我们的店里面现在只有这一只,我自己藏在口袋里了。

我们接下来要做的事情是跟安检部门商量,争取可以带上飞机。我也打算上市,有人问我为什么要去做一些传统品牌没有想到,或者是不想去做的事情?

我说,这条赛道其实很好走,但是我还是想走得更高级一点。为什么?如果人家想要模仿我,或者想跟进的时候,我得设一下门槛。我不想走得太累,我还想再孤独地多走走。

也有一些年轻人喜爱的品牌要跟我们深度合作,但还没有谈妥,因为它合作的目的是成就它的IP,但我的目标是自己成为IP。因为我是做投资的,我会把目光放长远一点,先把故事讲好,我现在可能不赚钱,但以后有的是赚钱的机会。所以我跟单纯做品牌的人不大一样,这是一种战略性亏损阶段。

第17届营销盛典结束的当天晚上,在《销售与市场》杂志社的倡导下,以英伽打火机等为首批成员的C位品牌联盟正式成立,宗旨在于为企业和企业家之间搭建一个可以互相交流、合作、共赢的平台。

首批次10多家企业的创始人到场,在以巍峨高山为背景的品牌logo卷轴上,郑重地按上了自己的手印。C位品牌联盟将成为中国企业界驱动未来的力量,这些企业将代表未来中国最有影响力的企业,共同书写中国企业的未来。

都说创业者是孤独的,从此以后,他们将不再孤独,因为有了这个组织。

C位品牌联盟成立伊始,就表示一定要搞出点动静。第三天,英伽打火机和微果投影仪这两个头部品牌就实现了首度联名合作。

一个被寄予厚望的高光组织,迅速展现出其价值所在。

未来无限可期。

(来源:销售与市场 江新华)

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