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淘宝短视频业务负责人刘新征:以私域运营获取公域分发

来源: 联商网 2020-01-07 16:34

联商网消息:2019年是传统零售走向社交化、直播化、全球化破碎和重组创新爆发的一年。这一年,零售商一方面在加速去新的流量洼地抢占用户心智;另一方面,一小部分零售商已经开始发掘以一带一路为契机的全球竞争新机遇。

1月7日,第三届中国新零售高峰论坛暨2019年度新零售风云榜颁奖盛典在杭州瑞莱克斯大酒店(萧山店)盛大启幕。

本届大会由联商网与中国新零售联盟联合主办。大会紧扣“直播短视频”、“社交电商”、“产业互联网”等热点,从技术、资本、营销、平台、品牌等方面,深度解读零售“下一站”的方向。

会上,淘宝直播短视频业务负责人刘新征做了“商家自运营背景下的短视频内容营销”的主题演讲。他认为,淘内短视频内容营销正在接近主战场。并鼓励商家在站内积极进行内容营销,如果商家通过短视频实现了不错的私域流量运营,也将得到更多来自平台公域流量的分发。

以下是经《联商网》整理的刘新征演讲概要:

大家好,我在淘宝上负责短视频部分,我今天跟大家沟通在商家自运营背景下短视频下的内容营销,大家今天从上午到下午听了很多,我们淘宝直播、淘宝短视频、淘宝头条是各种各样的介质,虽然有不同形式,但归根结底我们是通过内容赋能来提升商家自运营的能力,这是整个我们淘宝内容电商核心的一个策略。

今年短视频带货特别火,更多是抖音带货,或者快手带货,但说实话淘宝短视频大家听起来还是很陌生,我们想说淘宝短视频的内容营销正在接近主战场。今年淘内短视频营销取得很多成绩,有很多亮点,整体生量上还需要大家更多去投入。

我们也跟很多的商家跟很多品牌在聊,其中一个原因是衡量维度,甚至部门组织结构不同,因为往往负责在同一个品牌下面负责抖音的一般是市场部门负责花钱,然后负责成交往往是它的电商部门负责赚钱的,那这个里面部门都是割裂的,大家会觉得我如果要爆光一定需要讲故事,一定找最大爆光流量平台,就是内容平台,而成交在淘内从成交路径上直播是成交路径最短。这里面我觉得大家会有一个gap,会造成像这样的品牌在淘外有大规模投放在淘内成长不是特别好。

今天有很多例子,比如我们可以带来上千万进店,如何避免脉冲式流量运营,当一个品牌在站外可以成功投放的时候,站内成交流量,进店流量会有损失高峰,等到它的投放停了立马恢复,这是我们能够内部观察的事情。我们觉得是说那其实因为这个商家在淘内没有做好它的运营,没有做好内容的承接,导致店铺像沙地蓄不住水,很多做电商的朋友很清楚,如果有推广就有成交,没有推广就没有成交,实际上大家是没有利润。所以除了爆光和成交之外,我们有没有新的标准可以衡量短视频在淘内营销能够做到的一些事情,我觉得我们有两个方面跟大家沟通:

第一,转粉。通过短视频积累品牌的核心资产,我们希望这个流量是你自己,不需要你通过一次一次的采买和流失再一次次采买这样的过程完成。这个里面我们说转粉,大家其实在抖音也好,在其他地方买很多的达人,都付出很多的费用,品牌借助别人的渠道触达到相关的用户,但是粉丝依然在达人上,我们只不过借助了别人的流量通道去完成触达。

所以在站内我们希望商家可以有更多粉丝,这是他的核心资产,他如何做运营,从淘内而言,我们希望商家可以把短视频——不管自己拍的、还是你在其他地方采买可以放在自己店铺的私域下面。如果你的私域有流量,公域也会给大家更多的流量,如果你的内容足够好,公域会源源不断供给流量,最后沉淀这会成你的粉丝。

我们算过,淘内的粉丝可以做到5毛、6毛的成本,大多数情况是1元多,我们淘内的粉丝和淘外的粉丝价值不一样。很多商家不管官方微博、微信、抖音也好,其实是自己的市场部在运营这样的帐号,想将这些粉丝转化为销售是很难的。这是我们希望商家在淘内做短视频的原因。

第二,进店。实际上店铺视频是最稳定有效进店的途径,我们在站内每天有几亿的分发,只要你内容做得好我们就会源源不断将淘内的流量是导进店。虽然淘内的流量很贵,但只要内容做得好,进店是非常有保证的。而且我们看通过短视频的转化效率,如果通过抖音或者通过快手导,需要跳端,会进入非常陌生购物体验里,淘内没有这个要求,淘内每一条短视频都有商品链接,我们没有泛娱乐内容的短视频,我们进店率是同类APP的十倍以上,即便是平均值也会比内容平台向直接引流的渠道要高十倍左右。

所以我们自己内部给各个行业垂直商家定的目标是:可以做到月短视频进店达到百万,其实通过双十一、双十二,包括最近正在进行的年货节,我们都在不断诞生这样新的记录。

如果按照前面两个标准衡量,即一个视频好看不好看以进店率,或者转粉率进行衡量,我们总结出三个词,好看、有用、可买。

我们翻了很多短视频后,发现有三类内容表现最好:一个直观展示,通过直观展示,它的决策成本很低,大家看完马上买,像一些家居类,比如特色的衣架、特色的厨房用品或者卧室用具等,通过直观展示可以快速引导进店。第二,知识传递。更多偏重购物决策,比如买冰箱,买电脑,买特别贵的一些东西,那这个里面更多需要的是知识传递。我们发现一个用户,达人转分率5%,是卖乒乓球拍,会每一个视频都在告诉你,你用什么样的球,怎么敲乒乓球,转粉率特别高。第三,场景代入。现在买衣服消费者不需要特别了解它的质地,更重要的是感觉,有70%的进店率就是服饰类,短视频播放周期两三个月,有一个短视频在这个阶段内完成了将近200万的进店。

我们的流量策略是,希望短视频是一种类似水一样的介质,该让用户看见的地方让他看见。好看、有用、可买这样的短视频根据淘内不同用户使用场景做大的分发。我们今天讨论很多关于公域和私域的问题,公私域这件事最早是阿里提出来,私域是店铺自己可控,粉丝是店铺可控的私域,我们认为店铺的粉丝越多越好,因为这一些是你篮子里的菜;而公域相当于由于你做得好,所以我奖励你的部分,为了满足更多用户的需求主动给你做的推荐。

短视频运用的场景要跟着用户走,知道用户什么时候需要看短视频。去年有一个商家把短视频用在售后服务流程里面,把它的客户咨询率降低到10%,因为它是做家居,所以直接拍了一个短视频,用户收到产品后会同步收到短视频,视频内容包括你该如何组装等。

最后,我们鼓励商家在站内积极进行内容营销,发放短视频。我们有很完善的通道,如果你在私域的表现不错,我们会希望有更多的前台的分发,今年的分发已经翻了好几倍,明年还有5-10倍的增长。

(来源:联商网)

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