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探访滕州家家悦:怎样才算是一家好超市?

来源: 联商高级顾问团成员 柳二白 2019-12-30 16:25

联商专栏:进入冬季,气温低、寒气重,令人畏首畏脚,就连零售业也是寒意阵阵,拓展的步伐都谨慎和小心了许多,一些零售商心有余而力不足,招牌有了,却迟迟不见开店。

然而总有例外,像在凋零的冬天总见花开。进入12月,据不完全统计,家家悦连开8家门店,分别位于江苏、日照、淄博、济南、滨州等地。强大的开店势头让业内惊讶不已。

看似是集中爆发,其实更像是厚积薄发,在之前,家家悦应是做了充分的准备和积累,比如供应链的建设、供货资源的储备,以及资金、人员的充足丰沛,这些是开店的重要保障,也像是地基,打得深和稳,才会让高楼起得快、盖得高。

近期家家悦在滕州新开了一家超市,高效率开店之下,门店的质量究竟如何,值得去探察。

怎样才算是一家好超市?

站在消费者角度,朴素的判断标准是,好超市能提起购买的欲望,就算没有购物打算仍能满载而归。

这看似很简单,却不那么容易办到。一些超市,没有提供恰到好处的商品,消费者的购物清单最后变成了纸上谈兵。

但也有超市不会让消费者空手而归,卖场散发出的强大魅力让人在不知不觉中把商品放入购物篮,等到结账,才发现竟然买了这么多。

滕州家家悦位于万达广场的地下一层。工作日的10点钟,购物中心才刚刚“苏醒”,顾客零零星星,正处于预热期,热潮大约要在一个小时以后才能到来。而位于地下一层的家家悦超市提前迎来了高潮,店内到处都是顾客,摩肩接踵,这多少会有些惊讶——淡季时间的客流竟这么好。

在入口处,金黄色的沙糖桔堆得和小山一样,明亮的颜色很是引人注目。再往里,各种色彩饱合度高的水果迎面而来,黄色的香蕉、红瓤的西瓜、明黄的橙子、红艳艳的草莓……组合在一起,赏心悦目。

除了视觉,还有嗅觉的调动。切开的西瓜用保鲜膜包裹着放置到货架上,西瓜的香甜若隐若现;还有苹果、橙子这些常见的水果也在弥漫着特有的香气——依照经验,只有足够新鲜的水果才能发出诱人的味道。在水果区,许多顾客都在驻足挑选。


入口处的水果

家家悦把水果放到了入口处,显然是动了一番脑筋。水果不光颜值高,视觉效果好,还有特殊的香气,又是购买频率高的商品,水果像是一块磁石吸引着顾客。

这种品类设置方式打破了传统超市的固有思维模式。原来,都把生鲜类商品放到卖场最深处,目的是为了吸引顾客逛遍超市,增加整体购买机会。但当下,消费者的购物习惯发生了转变,他们对便利与时间的要求更高,如果要转遍整个超市才能买到水果和蔬菜,他们可能就会放弃购买。

零售商需要与时俱进,与消费者的脚步亦步亦趋,才能更贴合消费者的需求。

门店的另一个高潮出现在生肉区和自制食品区。这两个区域刚好接轨,从远处看,卖场里都是挑选购买的顾客。在肉价高攀的当下,家家悦生肉的价格确实诱人,冷冻的去肘后段,只卖15.98元一斤。旁边还辟出一个专门的区域,用来售卖冻肋排、猪皮、羊后小腿等。家家悦对生肉的种类进行了细致的划分,这让消费者的选择余地大了许多。

热闹的生鲜区

而在自制食品区,刚刚做出来的肉丸、酱肘子、包子等食物,都在冒着热气,散发着诱人的气味。同是包子,如果冷冰冰地躺在柜台里,可能就不会引起共鸣,当它热气腾腾、把柜台的玻璃罩熏得雾气蒙蒙的时候,包子不仅仅是包子,而像是传递温度与情感交流的媒介。

徜徉在热闹的卖场里,会情不自禁地参与其中,购买一些本来没有购买打算的商品。等到离开的时候,虽然不时提醒自己要赶火车,还是购买了能拎动的最大量。这就是好超市的魅力。

是什么在吸引消费者

让一个不太具备购物条件的人,比如没有开车、甚至还要赶火车,却想尽办法排除困难,购买了一些商品,这家超市到底是什么在吸引消费者呢?

首先是现场感。滕州家家悦刚刚开业不到两周。许多新门店在开业初期都会经历断崖式的数据下滑,从刚开业的高峰跌落到低谷,从顾客如云到门可罗雀。但在家家悦似乎没有看到这种反差。

虽然不知开业时的盛况,但从工作日的客流看,已经算是不错了。店里没有新店的拘谨感,一片热闹,消费者与门店已经用恰当的方式融合在了一起。只要门店摸准了消费者的脉搏,抓住了消费需求,就会得到认可。

在水果区,员工切好样品让顾客品尝;超市内的连卷袋随意取用,而不是统一放置到员工那里,顾客每用一个就索要一个;水果蔬菜区设置了一组独立打码台,顾客购物后,不需要等待就可以打上价格;在水产区,放置了合用的道具,方便顾客捞取海鲜……这些看似是一家超市基本规范,但一以贯之的执行、把方便带给顾客却并不那么容易。

其次是价格与质量的博弈。价格低、质量好,是当仁不让的竞争力。

在家家悦,有很多价格低、质量好的商品,这些商品像是卖场里一个个磁石点,吸引顾客挑选和购买。印象深刻的是,9.9元一只的佳农凤梨和椰青,9.9元一斤的石榴、小台芒,这些不到十元的精品水果质量优良、颜值颇高。

还有10元三斤的红富士苹果,个大、饱满,同类型的果实在许多超市最少要卖到6、7元一斤。6.99元一斤的香菇,也吸引了许多顾客购买,香菇个头均匀、干爽、外表圆满周正,一位年轻顾客挑选了两大袋子的香菇——好的商品,年轻消费者照样会囤货。

只要商品价格有震撼力、质量有说服力,就能赢得消费者认可与信任。

最后,还有细节。超市需要用细节打动消费者,细节最能体现经营水平。细节做得妥贴舒服,可对消费者产生巨大的吸引力。

一些大颗的蔬菜,像卷心菜、紫甘蓝,家家悦都做了切割处理,包成小份装,方便人口少的家庭购买。在日本超市,切割的蔬菜随处可见,在快节奏生活和家庭成员减少的现状下,小包装的蔬菜会越来越受欢迎。

前面提到的低价香菇,并没有因为价格低,而降低细节要求。所有的香菇都进行了剪根处理,这省去了消费者回家再处理的麻烦。

 

价格低、剪根处理的香菇

蔬菜用皮筋捆绑,这也是最令人赞许的地方。许多超市为了节省时间,都用胶带捆绑蔬菜,这看似省时省力,但却给消费者带去了无尽的麻烦,粘连到蔬菜上的胶质很难清洗掉。每次买到这样的蔬菜,都要把外面的菜叶摘去,既浪费又占用时间。

皮筋捆绑的蔬菜

这些细节看似无关紧要,不会直接影响销售。但细节的微妙之处就在于,它最能打动人心。当消费者发现潜意识里的需求被重视和关照,也不由得会对零售商产生亲近之感。

差异化在哪里

 滕州当地本身就有几家成熟的零售商各据一方,此次家家悦进驻,无疑要具备更鲜明的经营特色才能站稳脚跟。

然而在商品大同化、门店一体化、渠道增多的当下,要建立鲜明的经营特色难上加难。消费者早就不把一站式购物作为主要诉求,也不把大同小异的包装商品作为选择门店的标准之一。消费习惯的转变对零售商提出了更高的要求。

超市竞争到了现在,竞争的焦点也发生了转移。原来主要是标准化商品的竞争,比如价格更低的饮料、休闲食品,现在,这些变得不那么重要。包装类的商品,任何一家超市和渠道都能经营,想要从这些商品里找特色、建立差异化,肯定是行不通的。

只有那些独有的、更具特色的生鲜商品与加工食品,才是差异化的根本所在。

滕州家家悦,把卖场分成了渭径分明的两个区域:鲜食区和包装商品区。这两个区域没有像贯常的那样横式分割,前后排列:把包装商品放在前面,鲜食区放在后面;家家悦做的是竖式分割,左右排列,鲜食和包装商品两个区域像两条颜色鲜明的缎带一样组合在一起。鲜食和包装区都是从前到后贯穿了整个卖场。这是门店独具匠心的布局设计。

鲜食区从生食逐渐过渡到熟食,吸引消费者不由自主地向后走去。鲜食区占了二分之一以上的面积,这对供应链和资源储备都提出了更高的要求。

店内的资料介绍,家家悦与全国28个省的200多个合作社建立了基地直采,生鲜商品来自全球采购基地。只有供应链有竞争力,才能让商品有竞争力。

在熟食区,员工骄傲地向顾客介绍,卤水老豆腐是自营产品,直接从中央厨房配送。从现场的标价签上可看出,花卷、馒头、喜饼、老式面包、胶东大饽饽等,这些都由中央厨房配送。

家家悦集团副总丁明波在一次采访中介绍,家家悦建立了中央厨房、生鲜加工中心,开发适合顾客需求的商品,为消费者提供家庭生活的解决方案。

除了中央厨房配送的商品,还有现场制作的炒菜、面食、肉食,这些热气腾腾的食物让卖场活力四现。

 

作为开在山东鲁西南的门店,家家悦还有意避重就轻,并没有把擅长的水产做大,仅是适度经营。这是根据当地生活习惯做的调整。自身具备优势的项目,并不是放之四海而皆准的道具,需要因地制宜才能发挥作用。

这些都是竞争力所在,也是差异化所在。

对零售商来说,差异化的后盾是强有力的供应链、强大的自营能力和自采能力,这些才是差异化的根基,建立在空中楼阁上的差异化最终都会在竞争面前现了原形。

阿里张勇在一次发言中曾特别强调过差异化,他说:“如果没有差异化,你再辛苦、再努力也没效果。”

只有建立真正的差异化,才能有打动顾客的商品,才能被顾客热情拥抱,才会是一间好门店。

(来源:联商高级顾问团成员 柳二白,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

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