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生鲜电商,年关难过

来源: 虎嗅网 作者:刘然 2019-12-20 08:13

生鲜电商的赛道上传来了一个接一个不利的消息。

几天前,主打净菜配送服务的生鲜电商“我厨”的官网和APP被发现已暂停服务,而在我厨的网页和APP还能打开的时候,就只提供71种产品了,且以长保质期的预包装食品为主,生鲜产品几乎全部下架。

公开资料显示,我厨此前曾获得三次融资:2015年3月获得新天域资本等数千万元Pre-A轮融资;2016年4月获得方正多策的A轮融资;

同年12月再获得LB乐博资本等数千万美元B轮融资。我厨的相关资料不多,但其按下的暂停键却将人们的目光引到了它背后的易果生鲜——我厨是易果生鲜全资子公司。

易果生鲜曾经是阿里在生鲜电商领域的重要布局。工商资料显示,易果生鲜的运营主体,上海易果电子商务有限公司的大股东之一就是淘宝(中国)软件有限公司,持股16.56%。而巧合的是,天眼查近日的消息显示,上海易果电子商务有限公司已经被上海长宁区人民法院列为被执行人,执行标的超过1411万元。

随着呆萝卜、吉及鲜、易果生鲜接连出现不好的消息,生鲜电商的这个年眼看就过不好了。

我厨背后的易果生鲜,过得也不好

2005年就步入了生鲜电商赛道的易果生鲜(该年,金光磊在上海成立易果网)是最早的玩家之一,并且在创立之初的8年尚能保持盈利。随后,在生鲜电商领域开始有新势力崛起时,易果生鲜选择借由更大的资本来扩张规模。

于是有了2014年到2017年间,阿里对易果进行了三轮战略投资,期间,易果开始从传统B2C电商转向具备冷链物流、数据能力、供应链资源的综合型平台转型。其中几个节点性的动作包括,2015年成立了自己的生鲜冷链安鲜达,并且将其从部门升级成独立的公司;2017年8月,易果完成天猫领投的3亿美元D轮融资,并取得了天猫生鲜的独家运营权。

就此,易果身上已经背负了C端自营易果生鲜电商,和B端天猫超市、盒马、大润发、饿了么等冷链物流配送环节(易果生鲜业务主要包括易果生鲜电商平台、云象供应链和安鲜达冷链物流三大板块)。

易果对阿里的依赖已经十分明显。“无冕财经”报道过,在易果转型之前,来自阿里的订单占据了易果集团收入的50%,其中也就包括份额巨大的天猫超市。

而易果的被“边缘化”,是从去年年底开始的。2018年12月,易果将天猫超市的生鲜运营权转交给了盒马,而易果的角色就转身变成了盒马的合作对象,任务是升级自己的生鲜供应链体系。

不过其最近被曝出的消息也不乐观。据“朱思码记”消息,其冷链物流安鲜达或于2019年10月底开始全面解散。就在今年年中,还有媒体报道中用了“安鲜达被切割”等字眼。

对于“全面解散”的报道,安鲜达已经回应称是因战略方向调整,在内部组织架构方面正进行阶段性优化,相应造成的人员流动情况属正常的人事变动,截至今年双十一前夕,“安鲜达已经初步调整完毕,目前安鲜达相关业务处于正常运作状态,并有多项新业务正在合作洽谈中”。

融资和业务方面,在B端易果已经习惯于依赖阿里,显然没有留下足够的话语权,那么在C端呢?只能说易果生鲜面对的难题,并不属于它一个人。

生鲜,电商最后的堡垒还是死结?

今日资本创始人徐新曾经表示过:“得生鲜者得天下,电商的最后一个堡垒就是生鲜。生鲜市场规模巨大。”

据前瞻产业研究院数据显示,预计到2019年,中国生鲜电商市场交易规模将达到3506.08亿元人民币。 另根据艾瑞咨询的数据,2018年我国生鲜市场交易规模达1.9万亿元,生鲜电商市场交易规模已经超过2000亿元,未来生鲜电商市场还将继续高速增长,预计到2020年线上渗透率可达21.7%。

但是做生鲜也是最难的事,2019年的尾声,对生鲜电商来说就是洗牌加速的前奏,先看看这半年来,这个热门的投资赛道都发生了什么。

目前生鲜电商赛道的几个头部垂直玩家各有各的难处,就在我厨和易果生鲜之前,更早被爆出“倒闭”“调整”这些坏消息的,是呆萝卜和吉及鲜。

主打净菜配送服务的合肥生鲜零售企业“呆萝卜”前不久传来了资金链断裂、上千个门店关门裁员的消息。不过呆萝卜在本月初已经宣布恢复运营,但是虽然其恢复营业的门店有“百店”之多,但多聚焦在合肥。呆萝卜虽然重启,却在扩张范围和速度进行了重新的思考。

呆萝卜的现状也和烧钱有关,呆萝卜创始人兼CEO李阳就在资金危机后公开表示:“我们对增长的预期与需求太高,低估了生鲜的烧钱速度,以至于造成了消耗过快,这是我们用错的地方。”

吉及鲜也有着差不多的境遇。据《财经》杂志报道,12月6日下午,吉及鲜CEO台璐阳在全员会上宣布了公司融资失败,规模盈利不达预期,公司要大规模裁员、关仓。留下的员工工资减半,离开的员工工资发到12月20日。相关人士透露,总部200人减成100人以下、仓内200人以下,40多个前置仓保留三分之一。

呆萝卜、吉及鲜、我厨等事故让这个赛道看起来危机四伏,这让如今的资本市场对生鲜赛道的投资更加审慎,情急之下,连每日优鲜创始人兼CEO徐正也站出来为模式“正名”了。

徐正这样辩道:资本不再青睐这个赛道,但并不是因为模式的问题。“同样模式的两个玩家,可能就会相差10个点的毛利,10个点的费用,一个亏20个点,而另外一家能实现盈利。所以到最后生鲜电商的争议,不是什么模式之争,而是执行能力之争。不要因为几家公司倒闭了,而去质疑整个行业。”

和吉及鲜类似,每日优鲜用的也是典型的前置仓模式,即目前生鲜电商的三种(社区便利店、社区拼团和前置仓电商)模式之一。前置仓就是根据用户的分布和消费习惯,进行数据分析和资源配置,并将部分商品先放置在离消费者更近的小仓,以保证商品可以在最短的时间内送达。

以中心仓为基本模式进行配送的易果生鲜,就一度被认为是受到了前置仓的挤压。因为相比更加靠近“最后一公里”的前置仓,中心仓配送多了不少条件限制,比如时效低的同时,履约成本又居高不下。

不过,尽管是当下最热门的模式,前置仓其实也还在被证真伪的阶段。已经成为多数生鲜电商标配的前置仓,需要分布广泛且数量众多,但越靠近消费者的地方,租赁和水电成本就越高,这些成本都压缩着每一个区域可以盈利的空间。并且,因为大多数前置小仓并不是向C端开放的,所以很多都像快递站一样藏在街头巷尾,对于直接获客和完成用户在线下的认知并没有直接的帮助。

徐正透露,目前每日优鲜的客单价约为80元,实际扣损后毛利率为25%,每单的毛利额为超过20元,履约成本不到12元(每单),最终的净利润率为3%,并且,“每日优鲜目前在成熟区域已有10%的经营正现金流,未来12个月会在全国主要城市跑通盈利模型,成熟区域会实现盈利”。

每日优鲜采取的是在商品采购、物流交付、营销获客各环节做精细化运营,同时,通过技术优化运营效率。在徐正看来,生鲜电商是“撅着屁股捡钢镚”,而对生鲜电商来说,正向的现金流尤其重要。

对于如何盈利,还停留在场上的玩家各有各的看法,但眼下他们只能有一个原则,就是降本增效。

近年来话题性最强、模式已接近成熟的叮咚买菜,也还在赚钱的路上忙活着。虎嗅曾经写过,外界对于前置仓以及叮咚买菜模式最大的质疑,就是在于60元左右的客单价导致毛利空间过低,暂时还没看到直接盈利的希望。而如果保持在这个客单价的话,就需要竭力控制人工和运营成本,提高人效以及铺开足够大的盘子。

海通证券也曾测算过叮咚买菜的盈利模型,叮咚买菜只有在单个前置仓的日均订单量做到1250单时,毛利率可达到30%,才基本实现盈亏平衡。叮咚买菜的最新数据显示,其日订单量已经突破40万单,前置仓数量增长至近350个,平均每前置仓的日订单量为1159单,接近但还未曾实现盈亏平衡的目标。

其实不管什么模式,从赛道“基因”来讲,只要是打上生鲜两个字,就解决一些最基本的问题:能不能减少成本和降低损耗,这是针对生鲜电商的特点低毛利、高损耗、供应链效率低的特点而来的。

生鲜产品中,菜品水果类的客单价相对低,海鲜水产的客单价高,但是它们共同的特点都是损耗高(公开数据显示生鲜损耗高达30%),和水果相比,新鲜蔬菜更容易出现损耗,且毛利率更低,也因此市场上出现了越来越多每日换新的净菜的概念,但这无疑又提高了对供应链和仓储的要求。

当然拿叮咚买菜来说,眼下其更想要的是复购而不是客单价和盈利,而是希望增加在高峰时段由前置仓服务的订单频次。只不过,如此的寒冬一来,资本将对企业的盈利能力和时间提出新的要求,这一天来的比叮咚买菜们想象中要早,而它们也必须调整动作,比如,在资金的压力下,叮咚买菜已经于今年年中开始对对部分客单价偏低的订单收取配送费(28元以下订单收取5元配送费)。

增加运费,对希望通过餐点来提高订单数的叮咚买菜来说是个极富风险的动作,因为对于被优惠券培养起来的用户来说,他们很可能就此转移自己的消费阵地。

种种情况结合来看,生鲜到底是电商的堡垒还不好说,但还好不是死结。生鲜赛道本身的声量并不会减少,因为互联网巨头如BAT、美团和传统卖场如苏宁等还在进场。

今年1月,“美团买菜”上线,11月,对标叮咚买菜的一家名为菜划算的公司进入,并且据传有着阿里的背景,整个下半年,“苏宁菜场”也在北京扩大着规模。

在马上就到来的2020年,生鲜电商赛道无疑会进行下一步的洗牌和调整,甚至一些变化会继续发生在头部玩家身上。它们或也能迎来转机,但前提是看谁可以在省钱的基础上,保持良好的现金流,同时保证规模不再缩水,毕竟,在讲求频次和复购的行业里,保住用户和市场规模是第一要务。

其实相比于多个赛道都惨烈熄火的2018年,2019年这一年也称不上太坏。对于生鲜电商来说,摆在面前的难题十分具体,但也现实且棘手,过完这个年,玩家们是要换种更谨慎的玩法了。

(来源:虎嗅网 作者:刘然)

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