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银泰“千品计划”首个内衣爆品:17天打破半年销售纪录

来源: 联商网 王迪慧 2019-12-20 01:00

联商网消息:今年云栖大会上,银泰商业CEO陈晓东定下来了一个小目标:打造100个年销千万的新零售商品。

之后,这一目标在银泰内部有了正式的名称——千品计划。如何使单品年销过千万?本质上来说,这其实是银泰帮助品牌方打造爆款的计划。彼时,大家都在猜测这100个爆品中,无疑将由银泰向来强势的美妆品类挑大梁。但在双11后,银泰让我们看到了更多的可能性。

今年双11期间,银泰的内衣品类中杀出一匹黑马:曼妮芬的一款无钢圈蕾丝文胸通过参与“千品计划”,仅用17天,就打破其在过去6个月的销售纪录,成为“千品计划”的首个爆品。

“千品计划”的选品逻辑是什么?在“单品”成为“爆品”背后,银泰又做了什么?

被延长的商品生命周期

银泰千品计划选中的这款文胸能够在短短17天内创造出媲美过去半年的销售成绩,对于此事,深圳汇洁集团股份有限公司董事、曼妮芬事业部总经理何松春也感到很惊讶,因为这款文胸是曼妮芬春夏销量的NO.1的产品,在参与千品计划之前,其在银泰的销售额就已经破百万。

那么,这款单品打破了此前销售记录的增量从何而来?答案是与银泰“共生”的喵街

据银泰百货千品计划负责人弓一介绍,虽然曼妮芬这款销量文胸单品在银泰的销售成绩很不错,但后台数据显示,喵街线上销售额仅占不到5%。“在我们看来这是机会。上半年卖了一百多万的销售额,说明这款是有转换的,商品本身为用户所认可的。但它的线上占比又很低,显然这款单品还有很大的成长空间。”

最终的结果也印证了弓一的想法是正确的,今年双11期间,这款文胸单品在喵街线上销售额接近50%,基本实现线上线下1:1。

事实上,如果不是参与千品计划,这款文胸单品在双11前或许就已经下架。据何松春介绍,“因为线下门店空间有限,为了保证每一季的上新频率,我们会对门店的产品进行生命周期管控。”尽管当时这款的销量在门店仍保持着一定增长,但按照正常上新频次,它已经走到了其生命周期末端。

而喵街这个“虚拟空间”的存在正好解决了线下门店空间有限的痛点。何松春认为,喵街通过另外一种方式延续了这款产品的价值。“目前来看,这款单品的生命力没有衰减,依然是继续往上走的趋势。”

银泰数据专家春灵谈到:“每件商品都有它的生命周期,但不是每件商品都能充分地走完这个周期。我们团队有一套算法,通过大数据对银泰用户消费行为进行分析,在目前平销甚至滞销的商品中,找到仍拥有大量潜在消费群体的商品,而这个发现的过程,我们称为数据选品。”

找到目标只是开端,之后要做的就是延长这款商品的生命周期。

银泰全域托管负责人苏宁将这个爆品诞生的过程归纳为三件事:首先,与品牌方沟通,在货品的供应链反应速度、资源倾斜等方面达成默契;接着实现货人匹配;再根据匹配结果开始实际运作,包括信息上翻、活动规划、门店资源分配等等。

数据赋能:从“选择”爆款到“创造”爆款

千品计划从选品到打造爆品,从本质上看其实是数据赋能的过程。

对于数据赋能,银泰全域托管负责人苏宁认为主要有三个方向:“在原有的数据里面发现的畅销品,这是最基本的数据能力;第二个是通过数据分析,帮助原有的已经到了生命周期尾期、但实际仍有相当大上升空间的商品延长其生命周期,或是挖掘哪些应该成为爆品,却没有成为爆品的潜力商品;之后,更进一步的数据赋能,就是与我们的品牌方合作ITM柔性定制。”

而ITM柔性定制也正是千品计划之后,曼妮芬和银泰深度合作的下一步。如果说,千品计划是一个发现的过程,那么ITM柔性定制就是一个创造的过程。

春灵表示,ITM柔性定制是由银泰与优质品牌方合作,建立数据模型,通过大数据找出大众喜爱的通用元素给到品牌方,做货品的设计挖掘。这其中,会员的数字化是一个关键步骤。通过喵街、淘系等会员体系的打通,银泰可以聚合用户的线上和线下行为模式,不断获取更完善的用户画像。目前,银泰的数字化会员已经超过了1000万。

而从用户端来看,银泰的做法其实是通过反向定制的方式实现“控货”,从而改变消费者和产品的关联方式,从传统商场的“人找货”模式,变为“货找人”。

无论是千品计划还是ITM柔性定制,其实根本目的是为了实现人、货之间更为精准的个性化匹配。陈晓东曾在云栖大会上说过“(银泰)以前是打着百货公司的旗号做商业地产”,依靠门店固定租金盈利,想多一份利润就要多加一个柜台。而银泰新零售改造是想打破这种传统方式,回归零售本质,利用数据进行精细化管理、提高购物效率的方式寻找增量。

据春灵介绍,目前在珠宝女装等多个品类中,已经有不少品牌方加入银泰ITM柔性定制的“朋友圈”中。比如今年5月与古名珠宝尝试合作了ITM定制款产品,产品上新后在一个月内便卖掉了超过1200件;服饰品牌ILOVECHOC也通过与银泰的ITM柔性定制合作,达到了为品牌“拉新”的目的。

银泰的新零售之路被冠以“旧城改造”之名,在银泰自我改造的过程中,银泰与品牌方间的关系也悄然发生变化。作为品牌方,何松春表示,“概况来说,就是从被动到主动再到互动的变化。”

银泰全域托管负责人苏宁认为,未来商场与品牌方之间将形成一个新的商业关系,“双方的合作不再是空间租赁、联营扣点的方式,而是聚焦于更深度的服务。”

(来源:联商网 王迪慧)

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