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“新零售”这道题,“红蜻蜓”正同阿里云共同写下答案

来源: 联商网 2019-12-19 13:27

联商网消息:人们总是对辉煌印象深刻,却常常遗忘曾在黑暗里挣扎的风雨前尘。

今年双11爆出的亮眼成绩单,让红蜻蜓吸引了行业媒体的眼球。

全渠道单品牌销售额突破3.8亿元,在今年天猫“双11”鞋品牌榜上排名第四。红蜻蜓的这份成绩,给整个行业打了一针强心剂。

而在此之前,国货鞋业品牌一直处在寒冬之中,富贵鸟破产、达芙妮则连续4年巨亏,仅剩2000多家店铺等等。

今年1月初,阿里巴巴正式发布商业操作系统,将20年沉淀下来的数字能力输出,与品牌商和零售商一起进行数字化转型。同时,阿里巴巴宣布推出“A100”战略合作伙伴计划,象征着阿里为大量公司提供数字化解决方案的目标。

作为唯一入选“A100”计划的皮鞋企业,红蜻蜓董事长钱金波在现场发声——红蜻蜓要开启品牌数字化经营的时代,正式进入新零售“跑道”。

新零售这道题怎么解?红蜻蜓正在与阿里云一起共同写下答案。

“快一步要跳楼,慢一步会挨打”

制鞋业,对温州经济而言举足轻重。

1995年,以小作坊为主的鞋子加工生产厂,在温州已经达到上百家,这个没有品牌的蓝海市场是一片巨大的无主之地。

钱金波在温州创立了鞋企红蜻蜓,公司成立的那年,人们的日常交往还靠着书信,100块钱的皮鞋对于很多普通老百姓而言绝对是奢侈品。

25年后的今天,红蜻蜓已经由一家制鞋作坊发展到40多亿市值的大型集团。

此时,红蜻蜓面对的消费者也出现了巨大的转变。

这是一群从婴儿时期就生活在各种褒奖和宠爱中,特立独行的新一代人群。

他们用着MSN、QQ等通讯工具,观看土豆网、优酷,用百度地图搜索路线,可以自由出行去陌生的地方,他们是互联网的原住民。

而互联网的出现,除了诞生一批打破了空间界限的“互联网企业”,也让与红蜻蜓同一时代成长起来的制造公司被冠上一个,看起来随时会被时代抛弃的名词——“传统企业”。

“这群年轻人到底想要什么?我们的客群在哪里?”面对新一代的消费群体,钱金波开始感到困惑。

而在此之前,红蜻蜓做产品设计、研发主要还是依靠经验为主,订货会是红蜻蜓获得市场反馈最重要的途径。“我们公司有很多原先做一线的干将,有做销售的,有专门做产品的,也有做生产的,十几二十年沉淀下来,经验都在他们脑子里面。”

图:左红蜻蜓董事长钱金波,右红蜻蜓副总裁钱帆

但是,红蜻蜓副总裁钱帆逐渐发现,按照经验型做法,从这两年开始越来越不适用了。

“你认为好卖的东西,它其实已经在下滑了。就像是我们之前卖得最多、最赚钱的品类,这两年都面临一些下滑。因为消费者在发生变化,诸如工作习惯,甚至是脚型也在发生改变。”钱帆告诉记者。

以脚型为例。红蜻蜓创业初期,面对的消费者正值以劳作为主的艰苦生活时代,二三四线城市女性的脚形偏宽、偏肥,所以以前红蜻蜓做的鞋子,甚至高跟鞋,也偏肥且短,而同时代欧洲的鞋子,则极具线条感。

“不同的生活环境让人们的脚型发生改变,对于我们自身来讲,单纯依靠原来经验的做法,确实会遇到问题。”

不仅只有红蜻蜓遇到难题,同时代起家的鞋企们,也有不擅长的舞台和“后知后觉”的时刻:销量下滑、品牌老化、原有门店无法吸引年轻的消费者。

消费者渐渐从街边店、百货商场中消失,她们一边留恋吃喝玩乐一体的shopping mall,一边被小红书、淘宝直播以及各种网红达人疯狂种草。

这一切,钱金波都看在眼里,“消费者告诉我们一定要变了,如果还是以传统的方式,就没法跟消费者交流了。”

而阿里云就是最佳选择。作为阿里巴巴的云,阿里云是整个阿里巴巴商业操作系统的底座,不仅有广泛且扎实的经济体内新零售改造实践,还承载着阿里经济体20年的多元商业场景数字化能力,能够为零售企业提供技术、电商、物流、支付宝等在内的系统化解决方案。这与红蜻蜓想要的改革精神不谋而合。去年12月,红蜻蜓受邀来到阿里巴巴,几十个人在一间大会议室中,讨论、共创新零售和新制造的细节。

品牌重塑落在了钱帆的身上。“在消费者心智中是红蜻蜓皮鞋,潮流运动的趋势虽然影响了整体市场,但是其实对于做皮鞋的溢价比较难,空间不大。”

聚焦皮鞋之余,钱帆还在去年操刀,做了红蜻蜓产品以及品牌的升级。

在产品上,红蜻蜓签约了法国设计师Raphael Young,做产品线的进一步升级,包括开始做时尚的皮鞋。

在品牌上,不仅签约了Angelababy代言红蜻蜓时装鞋,还签约了任达华之女Ella任晴佳作为品牌好友,据了解,这是其在国内的首次代言。而门店也从原来的百货商场和街店铺,开到了mall中,并且使用了新的全英文的Red Dragonfly,去掉了原有logo的中文。

“如果说三年前推新零售,消费者教育还是问题,去年已经非常成熟了,如果你再过两年还不推那就结束了。”钱帆告诉记者。

以新零售为支点,进行全面内部改革

2015年,红蜻蜓登陆上交所,自此开始在零售的赛道上一路狂奔。

而现在,红蜻蜓又开始步入新零售的“新赛道”。

曾有人这样形容新零售:一场线上零售对社会零售的进攻。不过在钱金波眼里,线下门店的转型才是红蜻蜓变革的重头戏。

图:红蜻蜓与阿里云启动会合照

就像所有艰难的任务一样,业务革新转型通常会给企业带来短期阵痛,而感受这种阵痛的往往还有需要进行工作流程改造的员工。

被委派全权负责新零售的,是在红蜻蜓十几年的人力资源总监余爱飞。

从临危受命到现在,这一年来,余爱飞的心境和认知也发生了巨大变化。

在她看来,新零售不仅是营销业务,它涉及到整个组织的转型。

“新零售是一个撬动点,涉及到品牌、产品、供应链、物流等方方面面,我在全域新零售下面做整个组织的转型工作,其实跟我之前的人力资源工作一脉相承。”余爱飞说到。

这也是钱金波应对这次改革的策略:操刀执行者一开始懂不懂新零售不重要,关键是整合资源的能力。而人力资源最大优势是“协调人”,与各个部门领导都能说得上话,有了各个部门的支持,新零售就能搞起来。

有了执刀者,红蜻蜓首先同阿里云一起改造线下门店,同时给导购配置钉钉,消费者扫了导购的二维码,就有了自己的专属客服导购。利用钉钉加手淘,红蜻蜓已经完成了100多万线下粉丝的增长量。

随着红蜻蜓新零售实践的深入,隐藏在背后的零售运营逻辑,也在发生变化。

图:红蜻蜓新门店

比如补货、产品迭代等等,之前是靠经验性判断和推动,现在可以用人工智能,用算法去驱动,并不断优化。

未来,红蜻蜓要达到的是不需要按照传统的人工预测来下单,完全根据市场店铺的信息来决定。

零售变革的本质是零售价值链的升级重构,而国货也因技术与创新而崛起。

对红蜻蜓来说,零售变革给红蜻蜓带来新的视角去看待传统零售。依靠前沿数字技术做出行业洞察,从本质上优化成本,提升效率,增加公司效益。

以数据中台为基础,全域营销是红蜻蜓与阿里云深度合作的第一步。通过数据中台的基础架构,一期做的是全域营销,二期、三期则在商品端、供应链端迸发出新的业务。

“真正能实现全域营销的时候,对于整个公司的会员营销效率,包括前端的销售、营销的运营效率肯定都会有很大的提升。”

阿里云智能新零售事业部总裁肖利华曾说过:“一个新的技术浪潮出现,只有5%的人可以成为造风者,享受到最大的技术红利。”

而这一幕,也正为当下这个融合、转型、过渡的时代添上一个细微而有趣的注脚。

据悉,目前八成知名服饰品牌都在以与阿里云合作的方式转型新零售,包括雅戈尔在内的一系列国货品牌都在快速增长,数据统计收入平均增速达到24%,他们正以与阿里云合作为切口,深度借助阿里巴巴商业操作系统的能力化增长为持续的增长力。

(来源:联商网)

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