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生鲜电商倒闭潮背后:盈利尚远,模式待考,战争继续

来源: 连线Insight 向阳 2019-12-14 11:50

“呆萝卜不可能活下去,现在只是在洗白。李阳(创始人)只是在拖时间,拖呆萝卜死亡的时间。”在12月11日的冬夜里,内部员工杨帆这样悲观地认为。

几天前,生鲜电商平台呆萝卜从关店潮和资金链断裂危机中“死里逃生”,宣布恢复正常运营,但内部员工杨帆对一切毫无信心。

在他看来,无论供应商的欠款还是员工善后问题,都没有得到正常解决,呆萝卜何谈重生。

前不久,无论是呆萝卜还是李阳还处在高光时刻。

成立三年左右时间,呆萝卜门店突破19个城市、1000家的数量;2019年11月GMV 超过1亿元;甚至在今年6月,才宣布完成由晨兴资本、高瓴资本领投的累计6.34亿A轮投资;今年9月,被胡润中国认为有望成为估值超10亿美元的独角兽。


图源于呆萝卜官网


呆萝卜所经历的状况是生鲜电商行业的缩影:在一个广阔的市场,通过烧钱和补贴的方式,快速起量和增大规模,尽管亏损扩大但快速成长。这样的路径也出现在了其它玩家身上。

但2019年以来,随着资本环境的变化,中小生鲜电商平台频频暴雷、倒闭。毫不夸张地说,行业里每个月都有坏消息传出。

从今年4月开始,美团旗下小象生鲜宣布关闭无锡及常州两地的5家门店;

7月,鲜生友请的董事长张知豪等5名管理层以“涉嫌非法吸收公众存款”的名义被带走;

12月,估值超过8000万的生鲜电商吉及鲜召开全员会,CEO台璐阳宣布公司融资失败、要大裁员;

近期,生鲜电商我厨被爆已暂停服务……行业迎来了新一轮的洗牌期。

败局背后,玩家将结果归因于策略的失误、融资的不畅等。他们都提到同样一句话——“低估了生鲜的烧钱速度”。

在过去一段时间,他们试图跑通盈利模型或者实现小规模盈利,以此作为融资的砝码,但实现起来却没有那么简单。

在互联网分析师葛甲看来,生鲜电商的玩家距离盈利还有很长一段距离。不仅用户体验、内部管理等尚未完善、品牌也未建立,且核心竞争力没有形成壁垒,容易被其它玩家复制。

生鲜电商并不是一门轻生意,其涉及到供应链、建仓、配送等环节,每个环节都需要大量的资金投入。

这个十多年来多次成为资本风口、2019年交易规模突破2500亿元(Mob研究院数据)的大市场,至今依然面临着高损耗、低毛利率等诸多痛点,且行业竞争激烈,活下去确实不易。

据连线Insight了解,大多生鲜电商平台都倒在了初创期,在投资越发谨慎的寒冬中,生鲜电商行业最终的命运将走向何处?

烧钱没有明天

一年间,大批玩家从山巅跌落至谷底,它们经历了什么?

于杨帆而言,预兆出现在2019年7月份,这是一个印象深刻的分界点。

自2018年12月入职呆萝卜后,杨帆一直保持了非常高强度的工作状态,“没日没夜地干活”。他曾被派到安徽芜湖开店,等到几个月后离开时,这个三线城市已经开满了十几家门店。

那正是呆萝卜快速扩张的时期,没有间断地招人,最高峰时总部人数超过500人,这还未算上19个城市里的分公司,几乎每个城市都有100到200号人。

规模也在疯狂地膨胀,几个月间,门店从300、500再到最终的1000多家。最快时,1个月可以开100多家门店。

这样的速度和规模并没有让呆萝卜满意。杨帆提到,“被派去合肥开店后,主管曾下达任务,要在几个月内将合肥的门店数开到1000家,但现在也只开了500家。


呆萝卜冷运车辆,图源于呆萝卜官网


不仅是呆萝卜,整个行业也处于舍命狂奔的状态。“只要我们开一家店,隔壁不是一品生鲜,就是生鲜传奇。” 杨帆每次去店里,就会发现旁边多了其它对手的门店。

头部玩家更加是快速扩张抢占市场,连线Insight整理发现,每日优鲜的前置仓数量,在过去两年一直加速增长,从2017年底的800个到2018年发展到1500多个,但到了2019年,一年就新增1000个左右的2.0版本前置仓。

“我们没有想到华东有这么多人参与进来。” 每日优鲜合伙人兼CFO王珺曾在接受媒体采访时提到。

随着越来越多玩家的进入,每日优鲜为了守住自己的优势位置,不得不加大投入。曾有媒体报道,CEO徐正2019年开始常驻上海,亲自“督战”,就是为了守住上海。

2019年3月,盒马鲜生CEO侯毅发表的《2019年,填坑之战》的主题演讲也激起不少水花,侯毅提到,要把前置仓模式作为盒马以后重点关注的内容。此前盒马鲜生曾用30个月进入20城、开出160家门店。

在高速的扩张中,玩家的补贴不断。用户登陆每日优鲜的APP,可以收到满69减15,满79减20,满109减25元类似额度的代金券。这些代金券发放的频率也很高。

在物价上涨的情况下,生鲜电商甚至用补贴平抑商品价格,以此快速赢得用户。比如今年中旬,水果价格不断高涨,但多款生鲜APP上,运费减免、秒杀和特价水果的活动不断。

“前段时间猪肉涨价,但是我们是按照5折去卖。”呆萝卜前员工李佩提到,折扣和一些促销活动都是平台和加盟商承担。而且一分购等活动吸引的大多数是羊毛党,对用户留存没有太大意义。

“加盟商亏钱做促销活动,后来就想退出,但是CEO死活不愿意,最后加盟商闹起来,最后听说还是投资方那边出钱把事情压了下去。”李佩说。

直到2019年7月,战火开始熄灭,玩家的补贴力度开始逐步渐弱,其中叮咚买菜开始收取配送费。

这时,呆萝卜开始第一波大裁员,杨帆发现这是下坡路的开始。曾经一个月100家门店的目标不再继续,局势从开城变成了关店。

他与呆萝卜经历了一段衰亡的过程。往后的几个月,裁员不断,开城停滞,直到11月份暴雷。

对于这个结局,李阳承认了自己烧钱的错误方式。他说,“我们对增长的预期与需求太高,低估了生鲜的烧钱速度,以至于消耗过快,这是我们用错的地方。”

与之对应的是,2019年生鲜领域投资总量和投资笔数的下降。

根据《2019中国生鲜电商行业商业模式与用户画像分析报告》,今年1-3月生鲜电商企业仅融资13笔,融资约3.9亿元。而中国电子商务研究中心数据显示,2018年国内22家生鲜电商企业共融资近120亿元。

不再获得资本青睐的生鲜电商平台们,必须靠自己的能力活下去。

为什么盈利那么难?

呆萝卜崩盘后的一个上午,CTO刘峰当着员工的面掉下了眼泪。李佩还记得,现场刘峰安抚员工,提到有疑问的员工可以去找他,“然后他讲起创业不易,就哭了。”

类似的画面也出现在生鲜电商吉及鲜的全员会上。这场会议安排在12月6日下午, CEO台璐阳宣布公司融资失败,规模盈利不达预期,公司要大规模裁员、关仓。有媒体报道,在讲话过程中,台璐阳数度停下、沉默,最后在谈到保留员工工号时,开始哽咽。

台璐阳提到了盈利的问题,“从9月份开始,下半年资本市场非常寒冷,融资不到去年20%,所以资本市场对我们提出了更高的盈利的要求。所以从10月份开始,我们停掉了很多补贴,在做盈利模型。”

但是直到最后,吉及鲜仍然没有跑到整个公司规模化盈利,台璐阳提到,这一点让融资不是特别顺利。

李佩后来回忆,刘峰也是从9月份左右就始强调盈利,“他提到融资不顺利,资方要求要两个月内盈利”,于是呆萝卜一改之前追求速度的发展方向。

2019年,资本的态度变得越来越谨慎,他们不再看好烧钱模式,价格战也不再是一个赢得市场的最佳方式,他们希望创业者用最经济的方式扩张。

“1%实现盈利,88%亏损,7%巨额亏损。”这组由电子商务研究中心统计的数据,毫不留情地指出了行业盈利艰难的现状。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,生鲜电商投入大、产出低、利润低。同时生鲜业务毛利率很低,很难通过业务本身获得大额利润。

高损耗率更像悬顶之剑,影响了生鲜电商毛利率。生鲜包括蔬菜、水果、海鲜在内的品类的保鲜周期都很短。从订货、收货、搬运,到储存、加工、理货等每个环节中,都会造成损耗。


图源于呆萝卜官网


根据《2019年中国生鲜电商产业全景图谱》,目前欧美国家已经将生鲜产品的损耗率控制在5%的稳定水平,而我国的生鲜平均损耗率在10%以上,是欧美国家的2-3倍,大大提高了生鲜市场的成本。

随着资本环境的变化,玩家不得不正视这些行业痛点问题,通过经营模式和盈利能力再次赢得资本的信心、争夺更多市场份额。

玩家如何跑得更远?

生鲜电商发展至今主要沉淀下来三个模式:以叮咚买菜、每日优鲜为代表的前置仓到家模式,以生鲜传奇、谊品生鲜为代表的到店模式,以及前不久经历洗牌和并购的社区团购模式。

对于这几种模式,葛甲认为,到家模式最有可能做成,因为成本可控。“到店自提的模式成本太高,要有店面、配送团队,还要做IT系统,而且竞争对手太多。到家模式成本较为可控,但目前整个市场的用户习惯还没有培养起来。”

据连线Insight了解,生鲜电商虽然模式并不难复制,但是门槛在于供应链和建仓,这是两块需要极大投入的环节。

相较于传统菜市场层层加价的链条体系,生鲜电商可以从一级批发市场拿货,节省成本。

如果有实力做冷链物流的玩家,则可以考虑产地直采,成本更低。基础越是完善的玩家,越容易控制成本。仅完善供应链这件事,就需要不少成本。

而另一个门槛是仓库。前置仓曾被认为是拯救行业的良药,因为它可以提高效率。这依然是一个需要高投入的部分,同时也将大批玩家挡在墙外。

近几年,生鲜电商平台对消费者的争夺进入最后一公里,每日优鲜等有资金支持的玩家,开始在行业里应用前置仓模式,并大规模扩张。

前置仓模式下,所有货物采购后进入总仓,完成加工、包装等,随后运送至前置仓。前置仓会覆盖周围1-3km范围,配送到家。

在配送效率上,前置仓实现了最后一公里1小时、半小时生鲜上门。在成本上,面积较小且选址上更为灵活,降低了租金和装修的成本。在用户体验上,仅1小时的配送时间,可以保障产品品质。

李佩还记得,呆萝卜从中心仓转向前置仓后,曾声称将损耗控制到了3%和5%。而今年王珺则对媒体提到,每日优鲜已经能够将损耗率控制在1%。两者参考10%的行业平均损耗率已经降低很多。

“像生鲜类的产品,从中心仓发货的时候,仓库不再需要分解,直接把原料送到门店,门店合伙人会雇佣员工,在半夜分拣。”李佩提到,这样下来,平台便降低了仓库人员的成本,只是这种成本转接到了合伙人身上。

此前,为了快速做大规模,呆萝卜采取了“平台+合伙人”的模式,即成为呆萝卜的合伙人可获得门店销售额8%的收益,但是需承担人力和管理成本。门店选址、设备搭建等开店筹备由呆萝卜提供。


图源于呆萝卜官网


华创证券的研究报告提到,从效率提升角度而言,前置仓模式降低了配送的成本精简SKU,提升直采比例等方式降低了运营成本。同时,前置仓模式相较于城市中心仓模式配送成本更低。当配送员单次配送订单数量增加时,前置仓模式配送成本优势会更加明显。

前置仓火热之时,也曾有质疑声出现。2018年盒马CEO侯毅与每日优鲜创始人徐正在湖畔大学上课时,提到过前置仓的问题。侯毅认为每日优鲜解决不了流量、商品丰富度、短保商品的损耗和新鲜度这三个问题。

但没过多久,侯毅又在《2019年,填坑之战》中反思盒马是否是最佳商业模式,并且把前置仓模式作为盒马以后重点关注的内容。

前置仓模式能够帮助生鲜电商平台盈利吗?

王珺曾对媒体提到,每日优鲜的前置仓模式平均履约成本在12-15元之间,按照传统商超20%的毛利测算,客单价低于70元就是在烧钱。

客单价的提高却并不容易。一位业内人士提到,平台的客单价很难提高,用户买个水果买个菜,都爱吃新鲜的,一般都不会选择囤货。部分玩家在北京、上海等一线城市客单价可以达到80元左右,但这并不是一个普遍现象。

并且前置仓无法解决引流问题,还需通过补贴争取订单。同时,订单的不确定性也导致了损耗。在全品类、高效率、价格、体验等方面,前置仓模式还需要探索出更好的模型。

叮咚买菜曾试图以另一种思路解决盈利问题——通过充分发挥生鲜的流量优势,产生服务溢价。

一方面,叮咚买菜只购买原材料,通过完成清洗、摘选、包装等工序,产生更多溢价。另一方面,上线了净菜半成品专区,以稍高于菜市场 10% 的价格提供免洗、免切的净菜,发掘产品后加工价值,产生更多溢价。


在叮咚买菜上搜索净菜


市面上也存在主打净菜配送服务的生鲜电商,但买菜的用户群体,通常对价格比较敏感, 这块市场目前并没有形成规模。

其中,主打净菜配送服务的生鲜电商“我厨”官网和App均已在12月暂停服务。即使是正在尝试的叮咚买菜,也一直在靠补贴降低客单价,吸引用户。

当下,美团和饿了么正在试水另一种模式——菜场代运营。

8月有媒体报道,美团点评到家事业群正在孵化一个名为“菜大全”;11月,据晚点LatePost报道,饿了么内部正在孵化一个名为“饿鲜达”的新项目,与菜场合作运营,主打“在家就能逛菜场”。饿了么App已开辟该项目入口,目前在北京、上海、深圳、苏州、南京等城市试水,开店20家左右。

朱丹蓬认为,菜场代运营是降低整个运营成本的方式,也是不同业态的资源整合,但是这一块一定要有非常强大的订单跟流量粉丝来支撑,否则很难去运营。

综合来看,生鲜电商的几种模式,依旧在验证探索阶段。

葛甲认为,这个行业模式好复制,竞争对手多,补贴凶猛,因此淘汰率很高,很多玩家出局。

关于盈利问题,他分析,之前有部分生鲜平台在一些区域是盈利的,“但它们会选择把挣到的钱,还有融资的钱拿来扩张,做大盘子,提高竞争力,最终争取全面盈利,很多生鲜平台都是这么做的,但实际上有很多难点。”

葛甲直白地提到,现在还不到谈盈利的时候,距离盈利还早,至少还要三五年,因为现在市场处于上升期,用户需求也在上升,这时候更多是投入,未来市场增长放缓,才是谋盈利的时候。

等到抢地盘时期结束,拼盈利的时候,就是拼管理效益,包括产品SKU、供应链效率、内部管理成本等。

已经有平台建立了竞争壁垒,“越晚入场的玩家机会越小,因为筑高墙的阶段已经差不多结束了,那么多东西要建起来,成本会比早期进入的玩家高很多。” 葛甲说。

从拼速度、扩规模,到筑高墙、广积粮,生鲜电商行业的战争还远未结束。

(应采访对象要求,文中杨帆、李佩均为化名。本文所有采访均已录音备份。)

(来源:连线Insight 向阳)

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