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探访家家悦生活港:如何用食物打动消费者

来源: 联商高级顾问团成员 柳二白 2019-12-14 17:26

图片/联商图库

联商专栏:民以食为天。在购物渠道多、商品大同化的今天,别具特色的食物对顾客的吸引力远超想像。有人,可以为了买一只心仪的面包舟车劳顿到城市的对角线;

还有人,就为吃一笼小笼包而甘心坐等一个小时以上……食物给予的内在力量,与消费费对其倾注的感情,两者之间有一条隐密的通道,在这条通道里,碰撞出热烈的火花,还能产生巨大的能量。

许多零售商都试图用食物打动消费者。这可以是现场热气腾腾刚刚出锅的馒头、包子;也可以是散着香气的现场加工的糕点,还可以是煎炒烹炸的现场演示。

消费者感受到的是扑面而来的极具现场感的生活气息,零售商传递的是零售价值——让消费者的生活更美好。

具体到零售商的现场,如何能把食物的力量发挥到最大,如何让消费者徜徉其间,这没有范本。

在零售竞争激烈的今天,零售商需要不停地迭代,勇于向自我挑战,也要勇于向同行挑战,原地踏步就是退步。

家家悦11月初在济南新近开了一家“家家悦生活港”,诠释了他们对食物的理解。与其他济南门店相比,这家门店不论从装修氛围还是经营品类都有了较大提升,经营风格独树一帜。

一进入到生活港,立即觉得到了美食的集散地,让人应接不暇。在生活港外围,有许多独立的餐饮小铺,售卖各种吃食,花样繁多。在中厅还辟出了一大块地方,摆放了桌椅,供顾客就餐使用,几乎坐无虚席,餐桌上出镜率最高的是各种海鲜熟食。

坐无虚席的堂食区

这家门店设立了多处出口与入口,顾客进出方便,几乎不用多费周折,每处出口都安装了防盗门。这也是近期许多新开超市的一个变化,不再拘泥于一个入口与出口,而是尽可能提供更多机会,让顾客进出自如。

让消费者吃得“惠而不贵”

一进入超市,首先映入眼帘的是一排可以控制温度的恒温柜,里面摆放的是现场制作好的炒饭与菜肴,有虾仁炒饭、炒花蛤、闷鲅鱼等,都是温热的,适合在冬季食用,整盒售卖,适合外带。价格也非常实惠,虾仁炒饭9.9元一份,熏鲅鱼19.9一份,还有30元的菜品组合,尤其是虾仁炒饭,一会儿就卖光了。合适的价格,诱人的菜品,这是售卖的基础。

家家悦把这组恒温柜安排在出入口处,用意非常明显,这不光能增加商品的曝光率,还能增加随意购买商品的机会。

整盒售卖的外带食物

再往里走,各种食物迎面而来。包子、葱油饼、麻花、油炸糕、豆浆、煎饼果子、炸鱼……选择很多,不是不想买,而是想买的太多。

有人说,到了这里几乎不可能空手而归。观察了一小会儿,来到这个区域的顾客,几乎没有空着手走的。

在面食区,前面售卖,后面加工,顾客能看到许多食物现场加工制作的过程:工作人员把一个面团摊成巨大的薄薄的面饼,抹上油,散上油花,到锅里烹制,再看着冒着热气的葱花饼出锅,这种体验,现场调动了消费者的视觉、味觉、嗅觉体验,感受丰富,也更令人难忘。

面食区的对面设立了两个长方形的餐台区,有炸好的菜盒、黄花鱼、鲅鱼、鸡肉串、豆腐串,品种达三四十个,盛放在托盘里,供顾客自助选择。现场放置了大中小型号的纸袋,用以盛放选购的食品,方便快捷,也干净利落。有一位工作人员负责称量。在这个区域,家家悦再一次发挥来自沿海城市的特色,加工好的食物以海产品居多。

如果说前面这些食物是盛宴的预热,后面才是真正的重头大戏。家家悦生活港用了大量的面积陈列了鲜活水产,既有大龙虾这种猎奇的大海鲜,也有平常普通的海产品。

水产区

这次家家悦还引入了现场制作的方式,从购买到食用只需片刻。在店内购买水产,再付一定的加工费用,就能吃到现场制作好的海鲜。店内加工海鲜的收银台前排起了长队,许多顾客都在等待现场加工。海鲜的鲜度越高,现场加工就越能做出食材的鲜香。

鲜活水产经营难度大、损耗高,一些超市要么直接放弃这个项目,要么蜻蜓点水般只经营一点难度较小的浅水鱼。

这次家家悦在道具、陈列环境和现场管理上下了许多功夫,水产都用恰当的方式陈列,保持着海鲜的新鲜与活力。

水产区

所有陈列道具都光洁明亮,地面干爽整洁,蓄了水的琉璃缸内清澈见底,可清晰地看到缸内水产的鲜活状态。加工间全部用透明的装饰材料做隔断,在外面能看到厨师的烹饪过程。据现场目测,现场加工、能即买即食的食品大约占了近三分之二的面积,这成为家家悦生活港最具特色的地方。另外三分之一陈列的是包装商品,主要以进口商品为主,这突显了生活港精品超市的定位。

发扬特色,融入当地生活

许多外地零售商,尤其是超市零售商,在选择进入一个新区域时,有时会出现“水土不服”。这是未能允分了解当地消费者的生活习惯和喜好、商品不能契合消费者的需求造成的。

自2009年进入济南,家家悦显然对这个市场已经相当的熟悉和了解。这次新开出的家家悦生活港,以美食为基调、以威海特色为主题,让新店呈现出了既能被消费者接受、又能充分体现地域特色的风貌。

在店内,家家悦不失时机地介绍胶东特产,这些胶东特产大多是泉城消费者熟悉,不需要特别引荐就能产生共鸣。除了地道的海产品之外,还有鲅鱼水饺、威海大桃酥、胶东大饽饽、各种独立包装的鱼干……

威海大桃酥

尤其是胶东大饽饽,在超市入口处,摆了两节冷藏柜,位置醒目,陈列量大,都是最新的生产日期——可见商品流转还不错。在大饽饽的价签上,标明中央配餐,这应是由家家悦的中央厨房统一生产、统一配送的商品。

胶东大饽饽

家家悦来自威海,不管是现场售卖的菜品,还是各种小吃、零食,许多都与海产品有关,海鲜成为生活港鲜明的标签。这次家家悦把海鲜及其周边商品做得丰富和充足,令人过目难忘。

店内正在做威海威鲜节,这显然又是家家悦的独家特色。来自威海的家家悦才能机会也有能力做好威海海鲜节。

因为有鲜明的地方特色,家家悦拥有了明显的差异性。而在当下,这种差异性显得尤为可贵。商品雷同、经营雷同的状况,让许多超市都一时找不到出路。当然,地方特色不是救治的良药,但却是一把钥匙,通过这把钥匙能打开一些问题的症结,让解决问题变得可行与顺畅。

家家悦生活港开业没多久,许多消费者达成了类似的共识:这是一个“惠而不贵”吃海鲜的地方。这种鲜明的印象有时需要零售商用很长时间才能建立起来,家家悦在这么短时间内能让自己印象鲜明,这要得益于其胶东特色,和家家悦对这种特色进行的适时和适当的放大与解读。

在家家悦生活港三公里商圈内,有世茂和恒隆两大购物中心,两家购物中心的餐饮店林立,似乎再难有饮食的市场可做,开在两家购物中心周边的家家悦却找到了市场缝隙,推出的是便捷、高性价比有海鲜特色的简餐,这显然很受消费者的欢迎。

这可看出,所谓的生意难做,不是没有市场,也不是市场饱和,而是没有找到契合点,没有与消费者的某一部分消费需求相匹配。

建立竞争力

家家悦生活港在卖场辟出了如此大的面积做现场加工食物的售卖,说到底,是经营能力在做后盾。

2018年家家悦年报显示,家家悦采取以自营为主的商品销售模式,自营商品销售收入占商业主营业务收入的89.53%。可见,家家悦自营的比例非常高。自营是保持特色、建立差异性的保证,价格也更有竞争力。

生活港的熏鲅鱼、干炸小黄花,这些普通食物的价格,竟比一些员工餐厅还实惠。开在繁华路段的超市,要想商品价格更有优势,保证毛利空间,唯一的办法就是优化供应链。自营不仅能缩短供应链,还能挤出更多的利润空间。

自营也能建立起壁垒,把一些同行挡在外面,别人不能轻易模仿,也不能轻易地通过其他渠道找到合作的机会。

自营模式的建立,是一个边积累边学习的过程,对管理的要求高,要求零售商不能再坐等客来,也不能只顾伸手向供应商索取资源,需要零售商主动思考、主动出击,寻找更有竞争力的资源,建立高效的供应链,这都对零售商提出了更高的要求。

但自营并不是一个十分讨巧的经营模式,需要拿出大量的人力、精力与时间,因此一些零售商绕道前行。现实的状况是,就算这一条路可以绕过去,最后总有路绕不过去,没有路可以选择时,就被逼到无路可走。零售商需要有忧患意识,而忧患意识并不是在忧患发生时才引起警觉。

与塔勒布的《黑天鹅》相补足,米歇尔.渥克写了一本《灰犀牛》。作者用灰犀牛比喻大概率且影响巨大的潜在危机。零售业的危机一直都在,自进入互联网时代以来,危机更加猛烈,灰犀牛正在远方踏蹄而来,一些零售商选择视而不见——反正还没有来到近前;一些零售商早早做足准备,应对危机。当危机真正来临时,有准备的笃定,没准备的慌乱甚至逃命。

自营只是应对危机的一个选择。建设好企业的护城河,提升竞争力,在灰犀牛来临之前强身健体,这才是根本。家家悦显然是做了一些准备,这让他们开出的门店,一亮相就能引起关注,吸引消费者。

零售商与消费者沟通的途径很多,与消费者建立粘性关系的渠道也很多。家家悦提供了一个思路:用食物打动消费者。

(来源:联商高级顾问团成员 柳二白,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

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