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奈雪的茶创始人彭心:不考虑加盟,茶饮行业大家都很难

来源: 36氪 作者:彭倩 2019-12-13 12:09

当年在深圳和购物中心谈租店时的窘境,彭心到现在还记得。

“我们说要像星巴克那样,开在购物中心最显眼的大门口,购物中心的人没法理解。”奈雪的茶创始人彭心这样告诉36氪。在她的印象中,当年老公赵林去和购物中心谈租店时,所有购物中心的老大都对他说,放个奶茶店在门口挨着星巴克,不是很怪就是很low。

远不用三十年,新式茶饮这个行业堪称四年河东,四年河西。奈雪的茶创立四年后,双方的话语权开始调换,大部分购物中心为了吸引像奈雪的茶这样的头部茶饮品牌,给出了相当优厚的条件。不仅为其提供大门口最显眼的铺位,给出相对优惠的租金价格,还将周边的商户挪走,为奈雪的茶提供更大的门店改造空间。

得到购物中心认可后,奈雪的茶还获得融资支持。自2016年起,奈雪的茶共计获得了数亿元的融资,基本保持每年一次的频率。这令彭心和赵林不用像几年前那样,拿着全部身家去银行贷款800万,只为租下三个门店。

奈雪的茶隶属于深圳市品道餐饮管理有限公司,是彭心与其先生赵林在2015年共同创立的新式茶饮品牌。除奈雪的茶外,品道旗下还有喜年贡茶、台盖、巴依的小羊等品牌。赵林曾代理贡茶,而台盖目前正作为奈雪的茶的子品牌运营,通过小店模式卖茶。

奈雪的茶首创了“茶+包”的形式,通过研发各类软欧包吸引了大量年轻女性粉丝,软欧包也成了消费者对奈雪最大的记忆点之一,被同行效仿和复制。但在当时,彭心透露,这个构思并不被认可:“我们三年前做的时候,很多朋友不太支持,因为那时候流行单品策略,大家只能记住你的一个品类,你不能太贪心”。

在品类上更新并不算什么大事,新式茶饮行业的吸金能力和想象力都远超想象。近几年来,奈雪的茶、喜茶等排名前十的玩家拿下了共近30亿元的融资额,头部几大玩家也都获得高估值甚至谋求上市机会。天眼查数据显示,从2015年12月到2019年2月,新式茶饮品牌涉及的亿元级别融资事件达到8起。

图片来自36氪研究院

但这个行业的竞争也很残酷。虽然在2018年,奈雪的茶成为行业首个独角兽,估值超过60亿。然而,仅半年后,喜茶就拿到了新一轮融资,成为行业第一个估值近百亿的品牌,在估值上也反超奈雪。正如彭心所言,轻餐饮只记头牌,只有做到行业老大老二才能生存下去。

行业也远没有外界看起来的那么美好。彭心坦言,新式茶饮行业并非是暴利行业。更让她觉得头疼的是,外界对他们的印象更多是停留在“黄牛排队营销”、“奶茶加盟爆雷”、“饮料含糖被曝过高”等负面新闻上。

近日,彭心接受36氪的专访,聊了聊在购物中心开茶饮店的那些事,她谈到了和喜茶、乐乐茶甚至瑞幸的竞争,也谈到了怎么在茶饮行业赚钱这件事,她还对36氪说起,想要成为茶饮行业的星巴克的宏愿。

以下是专访全文,有删减和编辑:

谈开店:不考虑加盟,小店会是重要方向

36氪:之前说今年年底大概会开到400家,现在完成得如何?

彭心:我们400家应该是包含了奈雪和台盖,因为我们公司有两个团队,那今年确定的目标大概是320家。加上台盖一起,现在应该是420家。我们每年必须严格控制我们的开店计划,因为我们开店都在购物中心,然后又都是开比较大的店,基本上一半年前就把这个铺位签好了。

36氪:为了加快开店速度,以后会考虑加盟吗?

彭心:其实整个茶饮行业大部分都是加盟玩家,但为什么我们这几个新式品牌都以直营为主,是因为就是产品的做法和加盟店不一样,加盟之后品控会比较难,你比如说传统奶茶店,它其实核心要控制就是茶叶和奶,它的稳定性会相对好很多。但所有新式茶饮销量好的产品全是水果茶系列,一个是工序相对复杂,第二个就是原料品质的不稳定性非常高,因为是生鲜水果。比如说买20块钱一斤的草莓和10块钱一斤的草莓,品质是完全不同的,消费者一喝就知道。如果是加盟的话,你怎么知道他有没有按照你的要求买了20块钱的草莓?

36氪:咖啡品牌开得快,是因为咖啡原料和工艺更加标准化吗?

彭心:对,在这种情况下,与其像瑞幸那样疯狂扩店,不如把每一家店都做好。瑞幸的品类和我们不一样,咖啡豆这种标准化很高的原料是可以快速进行门店扩张的。

其实只是大家没有关注奶茶行业,大家觉得瑞幸一年开了2000家店特别快。但奶茶店也有蜜雪,已经开了7000多家店了,其他加盟品牌也都几千家店。因为传统奶茶行业,它和瑞幸一样,是适合连锁复制的。只是过往大家会更多的看在咖啡行业。

36氪:那想要快速开店怎么办?

彭心:小店会是我们一个很重要的方向,但现在还很难达成。目前台盖和喜茶Go其实都算是新式茶饮的小店业态,但铺开也很难。为什么我们目前不能像瑞幸或者是小的奶茶店开那么快?我觉得不管是我们还是喜茶,其实都已经拼尽全力在在去能够开更多的店了,但是为什么我们两家基本上速度是持平的?因为产品和其他品牌不同,我们发现其实大家对于纯奶茶的需求,和对新式茶饮需求还是不太一样。而且新式茶饮制作工艺很复杂,行业机械化程度又很低,不像咖啡,有咖啡机器和萃取设备,几个店员就够了。新式茶饮的产品不管是水果茶还是纯茶,制作都纯靠人工,所以一家门店得配备十几个到几十个员工。这也为什么我们很难去开小店,因为小店装不下这么多人。

我们开大店其实也比纯茶饮品牌和奶茶店更难,因为我们是茶饮和烘焙双品类并行,门店要放得下中央厨房、排烟管、下水道,对空间大小有要求。所以我们的计划性就要做得非常好,你像我们明年要开哪些,基本上现在已经都签完合同的,购物中心已经开始跟上一个商家谈把它挪到另外一个位置,要开始做这些规划。购物中心能这样做也是因为我们订单和流量确实大。

36氪:不同的城市开店策略是怎样的?会不会考虑去一些更下沉的市场,打法会不会不同?

彭心:我觉得短期的一两年内我们要深耕一二线城市,包括省会和直辖市。我们在深圳都70多家店了,明年会开到100家,已经相当于是非常密集的这种,基本上比较重要的商场都铺满了。其他城市其实未来也都是这样子的一个策略。要在这个城市生根,我希望我们成为大家的一个很美好的日常,而不是偶尔去一次的地方。

至于未来是不是会更往下沉的城市开,那是肯定的,因为中国喝茶市场太大了,而且下沉市场的茶饮卖的其实也很好。上周我们开了贵阳,开业的几天,一天也能做20万营业额。现在国内大家是非常有消费力,而且有消费热情的。这也是为什么全球的国际巨头都盯着中国市场。但是对于我们来说,我们在精力和能力有限的情况下,我们一定是要有先后顺序,因为我们拿店要比别的品牌更难。

36氪:门店盈利情况如何了?

彭心:实现整体盈利了。

36氪:有上市计划吗?

彭心:我觉得应该大家都不会拒绝这个事情,但是我觉得大家应该也都在做。其实接触是因为你想了解资本市场对我们有什么影响,会对这个品牌有什么样的好处。

36氪:上一轮融资在去年3月左右完成了,新一轮的融资怎么样了?

彭心:我们跟资本市场一直接触,一直会有人来跟我们聊,然后我们也会很开放的跟对方聊。这种沟通都会是比较对企业其实也都是有好处的,如果一旦缺钱,也可以做一个比较好的准备。

谈竞争:小鹿茶还不够好喝,行业壁垒是多维度的

36氪:瑞幸现在推出了研发小鹿茶品牌,你觉得像瑞幸这样的门店发展速度很快的玩家进入茶饮市场,会对你们产生一些新的影响吗?

彭心:小鹿茶你喝过没有?我觉得不够好喝。上次我跟陆总一起参加活动,他还跟我说,我们的产品跟你们差不多,我说陆总你肯定自己不管研发,你肯定自己没有喝过你的产品,他们都是加盟。

36氪:之前有品牌效应,吸引购物中心拿到很优厚的铺位,但现在竞争很激烈,一个购物中心可能有十几家奶茶店,大家其实也都想扩大自己的地盘,在拿点位的时候会不会比以前更困难成本更高?

彭心:你说你要说竞争肯定一直大家都是在竞争的,早期的时候点位更难拿。奈雪是在15年12月的时候,一个月同时开三家店,但其实我们的品牌注册是14年,这一年的时间其实我都在做产品的研发,我先生他就更多的是在跟购物中心去沟通这个位子,那个时候才是最难的。因为那个时候只有咖啡品牌是在购物中心的门口的。我记得当时所有购物中心的老大都跟他说,我要放个奶茶店,在我的门口挨着星巴克,那不是很怪,那不是low的?那时我们和购物中心沟通,要用他们听得懂的语言,我们就说其实我们要像星巴克这样子卖茶,然后他们开始觉得我们这个东西不一样,这才拿下来三个位子。

36氪:真的能像星巴克一样卖茶吗?

彭心:我当时指的是沿用这种第三空间和大连锁化的打法,但还是有不同。当时,我们请了很厉害的有韩国的设计师,香港新锐设计师和内地新锐的设计师,三个设计师设计了三个店,但第一稿设计稿回来长得都像星巴克,因为大家觉得休闲空间就应该像星巴克那样,然后我们当时就跟设计师说,我们不能设计这种风格,因为如果设计这种风格,奈雪的茶就会变成一个卖茶的咖啡厅。跟我们的团队探讨咖啡,它其实是很商务的感觉,品牌部的员工说我们不喜欢去星巴克聊天,因为星巴克里全是端着苹果电脑在工作的人,我们几个朋友在那里聊天,如果大声笑的话,然后他们就会用眼神制止我们说话。我们应该做一个让人放松休闲,可以大声说话聊天的这样的一个空间。当时是在无人区里探索,因为没有人那么做。那个时候南方最流行的就是贡茶和黄茶,也都是小店的模式,生意都很好。

36氪:我听说有一些客户是为了吸引你们这些新式茶饮品牌,给予了很优惠的租金价格?

彭心:其实就看谁强谁弱,如果是非常好的购物中心,比如说上海新天地是不会的。但也有很多购物中心,我们的品牌优势是让我们可以拿到更好的一些点位。但购物中心也很谨慎,考量的因素会很多,他们会希望有这种新的品牌能够带人流,然后对你的设计能力以及你持续运营的能力都是有要求的,因为我们这类品牌开的位置其实都是购物中心门脸的位置。他不是说我就招一个网红放在门口,红一把之后就死了,然后我再换一个。那些加盟的奶茶品牌,购物中心会在人流非常旺的负1楼给他一个位子,让他们也帮忙带客流。

36氪:一种观点是,新式茶饮产品壁垒其实很小

彭心:其实产品早期是有壁垒的。你比如说我们几个茶饮品牌,到现在新市场品牌,也还是有一些壁垒,为什么小鹿茶你会觉得不好喝,因为现在还有一些壁垒,但是整个产业的供应链越成熟的时候,其实产品的壁垒是越小的。咖啡品牌也没有什么产品壁垒,现在都流行阿拉比卡豆。

36氪:那我们要怎么差异化呢?

彭心:其实差异化我觉得未来一定是通过品牌来打造。就像你一定会觉得星巴克和瑞幸不同,但是你从来没有想过他们俩卖的那一杯拿铁有是不是不同?实际上咖啡行业的产品是更没有门槛的。这就要看每个品牌愿意在这里投入多少成本,这样会带来不同的结果。

行业壁垒也是分阶段的,所以如果说之前我们要在产品上达到差异的话,可能说比如说快速的去上新去扩充SKU,可能会是一种比较好的方式。同时你也要很好玩,这是多维度的,体验和场景也要创新,这就要在门店上下功夫。然后大家现在线上的需求也越来越多了,然后你的线上是不是能够快速的跟上?现在新式茶饮的大家的竞争已经进入多维度也就是你什么都要做好的状态。像我们我们和喜茶现在这种规模,不只是前台的体验好就够了,表现出来的是前台体验好,但背后需要你整个体系要运营的非常好。我们现在13000人,大家怎么怎么协作,怎么让每一个伙伴都能够达到这些标准,其实也是我们现在特别重要的一个课题。

36氪:现在新式茶饮玩家都在开大店玩新花样,新开的梦工厂也是吗?

彭心:从去年开始,研发团队开始逐渐壮大,有各类烘焙和甜品的师傅,我们想要把他们聚集在一起做研发。不过,将他们聚集后发现一个问题,大家都觉得自己研发的产品最好,但是每个人又都挺好吃的,所以就开始讨论到底应该选谁的产品,上新的时候就有点纠结。后来我就跟我先生商量,我说我们开一家研发店。

36氪:所以梦工厂现在是专门用来做研发?

彭心:对。我们开一个研发店,让师傅都在这个店里工作,然后可以每一周都做产品给客人吃和买,我们就看数据。

36氪:听起来还有点像一个实验室或者样板房,怎么招人的?

彭心:我们会做一个世界烘焙大师作品展,参展的师傅都拿过国际烘焙的奖,他们会把自己得奖的作品放在梦工厂里呈现,同时我们也会去拜访很多其他大赛的冠军,将他们邀请到梦工厂里做呈现。他们一般一个月之后就走了,经典产品也会留在梦工厂,梦工厂变成一个很好玩的实验窗口。

36氪:怎么谈的铺位?内部设计是怎么来的?

彭心:我们当时规划好这个想法之后,就策划着要不做得更大一点。我们想尝试的一些新业态都放到这里,所以我们就当时就跟韩城的老板谈铺位,他说创意很好,把购物中心最好的一个铺位给了我们。还把周围几个店全部清走了。跟我们谈好后,他开始跟这些商户谈解约,然后把它们挪走,弄走了后重新改造。这样基本上就过去了半年,这个过程里我们开始设计门店,然后规划里面的品类,所有的师傅开始做研发,然后不断的试产品。现在梦工厂有15种业态,里面的所有的产品跟奈雪其他门店都是不同的。比如烘焙只有15款产品是我们原来的经典产品,然后剩下的100多种全是新的。

谈行业:茶饮行业不是暴利,大家都很难

36氪:新式茶饮行业是个暴利行业吗?我看了下行业门店平均毛利50%左右,还没有传统茶饮高

彭心:对,做的很重,其实没有大家想的那么什么所谓的暴利行业,因为茶的毛利其实没有那么高,食材成本很高,人力成本很高,然后唯一现在低一点的反而是房租成本。咖啡完全就不一样,咖啡就是房租和人力比较高。

36氪:现在在成本投入上,是哪一块开支比较大?

彭心:其实都很大。从整体来看,开店的话我们第一基本上投一家店要差不多300万,然后这个钱是根据我们要开多少来算,但我们基本每个月都开不少店,所以要持续支出。从单店来看,食材成本是最高的,基本上占到4成。然后人力成本也很高,但食材还是会比人力再高个十几个点。我们现在这么多店,有13000人,其中1000名后台,12000人全是在门店,门店人力成本相当高,因为是现场制作的。

36氪:我们怎么控制成本,比如去源头控制材料成本?

彭心:没有那么容易。我们现在其实都已经是在产品直采,但材料成本还是很高,原料还特别的不稳定。

36氪:为什么原料这么难控制?

彭心:一方面是供应商。我当年去找茶的时候多难,真的没有人搭理你。他跟你说我就是要卖特色的,那个是针对高级玩家的一个市场,但是对普通老百姓这些没有用。我们现在是因为用量真的是大到可以影响上游的传统茶行业,他们会觉得和我们合作也是有赚头的。

另一方面是制茶很难保证质量稳定。我们现在每个月把茶叶拿出来拼配好,然后包装,然后发给全国的门店,每一次都要去做调整,因为它的味道也会一直变,它是农产品,不是一个工业的标准品。我们的茶,通常是两到三只茶拼配成一支茶,因为一只名优茶很难达到我们用户的口味需求,所以你会拼配它,一个是给香气,一个是给浓度,而且拼配也会让它的口味能够更稳定,单一茶是更难稳定的。把所有的原茶做好后,夏天茉莉花才开花,把花采下来,然后跟茶堆在一起,让茶吸收它的香气,吸收完了之后再把它过火烘干,然后再进仓库储存,中间要控制的环节非常多。

36氪:你们是怎么控制的?有没有用一些数字化的手段?

彭心:我们很早就深入到基地,然后去控制整个我们自己的伙伴,一起跟着去控制这些品质的环节。比如说我们做一支茉莉花茶,春天的时候,跟着去收茶、收茶、采茶,然后做成绿茶的茶。

接下来其实会有数字化,但是目前整个行业其实还没有做到。咖啡的玩家已经到那个领域,像星巴克它全球几万家门店,它必须让它的上游是标准化,星巴克40年来也推动了咖啡行业的自动化设备,行业已经高度标准化。而且咖啡是有全球连锁的这种大体系在这的。其实所有上游的需求都是跟着下游的星巴克的需求走,它有这么大的需求量,大家自然会跟着他的要求去做。新式茶饮才第四年,我们才开始进入购物中心做新鲜水果茶。

36氪:你怎么看奶茶加盟爆雷事件频繁发生?

彭心:其实就是因为他们做的太乱了。我觉得现在的奶茶行业,几个大的加盟品牌,做的还是不错的,其实其实大家也是在很努力的在控制,只是确实有难度。包括蜜雪、冰城,包括那些其实创始人也都也都认识他们,其实压力也很大,但凡想做好的,都很努力。比如说我们的老品牌贡茶,也还在快速成长的情况,营业额也是在翻番的状态,老店的同比增长在22%。目前在国内发展不太好,但在国外很不错。

贡茶现在在国内其实变成中不溜。现在国内中溜的品牌是很惨。就是这种定价在10~20块钱之间的这种奶茶其实是很惨,现在流量大的要么就是像我们这一类的,要么就是10块钱或以下的天下。然后中不溜的就。中间的品牌定位不是很清晰,所以可能大家慢慢就遗忘了这些品牌。

36氪:现在茶饮品牌也有去海外开店,但是茶饮品牌要怎么成为一个全球品牌?

彭心:今天大家聊的是怎么把茶做成全球的一个品类,让全世界的人了解中国茶,我觉得想做到第一,必须打造一个全球品牌,没有全球品牌,就谈不上了解茶。第二你必须要谈标准化。标准化一定是通过前台你跟顾客的整个品牌的体验,再加上你的产品供应链和工艺成熟,后台就是要更多承载标准和稳定的角色。

很长一段时间茶叶的供应商不谈标准化,都是在讲我们产区的很特别,那个地方很特色,茶饼要做成什么样子。这个不是全球语言,它是通过这种讲故事来赚钱,但是我们现在要做的事是让品牌能赚钱,让品牌能够全球化。

我们会先在美国开店。美国那家店应该是明年3、4月份左右,我们现在设计图已经做完了。是在北美最大的购物中心开,这个购物中心要做的是整个纽约的生意,因为它离中央公园开车就是十几分钟,从曼哈顿和皇后区也很近。赌场店就跟我们在国内的差不多。我们会在当地成立一个团队,去负责各个细分类。海外的团队今年年初就已经成立了,然后纽约那边是我们直接是设了办公室,在vivo做的办公室,然后包括采购、营运和品牌的伙伴。

36氪:现在行业谈到茶饮,会有很多负面的声音,你怎么看?

彭心:我们在很努力的去培训,同时我们在很努力的去研发这些自动的设备,但是它需要时间。因为这个行业起的太快了,所以就真的是在压缩这些时间做这个东西,但是一定会有控制不好的时候,一定会有出现负面的时候。然后还有包括其实整个媒体的环境,对于新式茶饮的行业,就是大家也会发现,好像报这个行业的负面的时候,更容易出爆品的文章。其实所有东西都是导向,我们希望大家可以等一等我们,让我们做的更好,也让大家更了解这个行业。

(来源:36氪 作者:彭倩)

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