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食品公司or日化公司,联合利华的终局在何方?

来源: 联商网 2019-12-11 10:40

联合利华的股东也许很庆幸,没有卖掉联合利华。

至笔者截稿,联合利华的股价已经达到了59.7美元,超出了目标被收购价将近20%。

2017年2月,卡夫亨氏向比自己体量更大的联合利华,发出了1430亿美元的并购要约。市值约为1060亿美元的卡夫亨氏,敢于大开口的底气在于,其50.9%的股份由巴菲特的伯克希尔哈撒韦和巴西著名私募基金3G资本拥有。巴菲特的实力无需多说。3G资本曾经主导了多次震惊世界的巨大并购,如百威英博1040亿美元收购SABMiller。

收购要约的消息发布后,联合利华的股价涨至48.53美元,创历史新高,不过仍低于卡夫亨氏报出的每股50美元的价格。消息飞了三天就烟消云散了。联合利华认为收购价格低估了企业价值,称不会考虑这桩对公司财务和战略没有帮助的交易。

为了抚慰投资人,联合利华CEO表示,会将营业利润率从当下的17.5%,到2020年前提升到20%。于是联合利华开始频繁动作,调整产品组合,优化业务结构,以兑现承诺。2019年基本过去,眼看是递交成绩单的时候了,联合利华有没有实现目标?

01 食品巨头 进退维谷

11月12日,汉堡王在25个欧洲国家的2500多家门店推出了名为“叛逆皇堡”的“人造肉”汉堡。作为迄今为止汉堡王在欧洲规模最大的一次产品推广,本次活动引来了巨大的媒体关注。也许少有人注意到,为汉堡王提供植物肉饼供应的,是联合利华旗下的人造肉品牌素食屠夫(Vegetarian Butcher)。

这也是食品公司卡夫亨氏在自身业务增长乏力的情况下,向联合利华发起收购要约的根源所在。

联合利华旗下的和路雪冰激凌1993年进入中国,仅仅过了半年,销售量就超过350万升。“冰柜策略”让和路雪短时间占据了中国的大街小巷,打破了多个世界记录。另外,大家耳熟能详的梦龙、可爱多、立顿茶叶,也是联合利华的子品牌。

联合利华面向专业餐厅的家乐调味品,在中国厨师中颇具影响力。从2012年开始,国内大众餐饮爆发。联合利华、雀巢为首的调味品供应商们都在闷声发大财。餐饮市场大约40%用于采购,采购中大约30%-40%用于调味品采购。到2018年底,全国调味品及发酵行业销售收入为3427.2亿元,同比增长10.6%。

联合利华的“饮食策划”业务1994年进入大中华区域时,就已经是世界最大的餐饮解决方案提供者之一,有坚实的产品线。其家乐品牌为主打的食品业务,包括鸡精鸡粉、浓汤宝、快熟汤、鲜露、炸粉、番茄沙司等。必胜客肯德基俏江南等连锁餐厅都是其合作伙伴。起源于香港的家乐,属于中餐血统,在大中华区的适应性非常强。

中餐味道复杂,酱汁的制作繁琐且味道难以把握。联合利华深谙厨师的痛点,通过海珍酱、黑胡椒汁、浓缩鸡汁、耗油、蒸鱼豉油、鸡粉等三十余种酱汁,对复杂的中餐口味进行了标准化。有了家乐产品,厨师无需炒酱,就可以做出色香味俱全的菜品,口感饱满,成品率极高。通过百余名厨务顾问专门研发产品,联合利华让厨师们买到的不但是调味品,还有新菜肴的方案,让其在中餐市场声名鹊起。

虽然联合利华并不认为雀巢是它的竞争对手,但它们在餐饮市场却日趋短兵相接。虽然产品线有众多重合,但与联合利华的思路不同,雀巢是按照使用场景,如西式快餐、街饮甜品、办公食堂、学校教育、酒店住宿等等,来提供一体化的解决方案。从调味料到乳品、饮料、咖啡,和餐企打包签合约,从而构筑竞争壁垒。而且,与联合利华遍地开花不同,雀巢主攻一二线城市的大客户。雀巢更多的与百胜、麦当劳等连锁企业合作,甚至和大的餐饮品牌一起做产品研发。如对海底捞火锅的汤底在色泽、耐煮性、口味等方面进行改良。

虽然在专业中餐调味领域,联合利华的家乐系列完胜雀巢的美极系列,不过在西餐和一体化解决方案上,联合利华被压制得很厉害。想要在食品领域出人头地,挑战很多。首先,发达国家的食品和饮料市场,竞争非常激烈。其次,食品、日化两条腿走的联合利华,日化领域已经深入人心,想要完成食品领域的市场教育并不简单。更何况,从最近公司大的战略布局上来说,食品业务越来越不吃香了。

02 瘦身与增肥进行时

马化腾说过一句话——“你没做错什么,你只是老了”,众多大品牌就因为这个简单的道理开始陷入中年危机。联合利华也不例外。旁氏在2014年销售渠道由专柜销售“降级”为货架。曾经红极一时的夏士莲,2017年市场份额跌至0.5%。在整个日化行业下行的情况下,联合利华想要一个完美的财务数字,谈何容易。

20世纪中叶的半个世纪以来,欧美国家年轻人的数量增长以及高生育率,撑起了一系列的商业奇迹。可口可乐、宝洁、联合利华、汉高,以及汽车工业的发达都与此紧密相关。但随后,市场环境的变化使企业开始进入停滞期。在飞速发展中急速壮大的宝洁、雀巢、卡夫亨氏这类公司,越来越像自行车赛道上的超重骑手。相比身边那些规模更小、更敏捷的竞争对手,它们看起来那么笨重、迟钝。围绕核心业务进行瘦身,成了很多企业的必然之举。

联合利华旗下品牌一度达2000多个。1996年,公司利润增长非常缓慢,几乎被臃肿的业务拖累死。1999年,联合利华开始聚焦核心业务,专攻家庭及个人护理用品、食品及饮料和冰激凌等三大优势系列。2000年,把“伊丽莎白·雅顿”这个香水业务卖给了FFI香水公司;2003年,又把几个家用护理产品卖给雷曼兄弟和Witko集团。逐步将一千多个品牌出售、清算或重组,留下400个核心品牌。组织上,公司数量也开始大幅精简,人员也开始加速优化,战略“瘦身”基本完成。

在做资产剥离的同时,联合利华完成了史上砸钱最多的一次收购,迎来了食品业务的高光时刻。2000年,其以240亿美元(约合217亿欧元)收购了贝斯特食品公司(Bestfoods),让联合利华成为食品领域雀巢之后的全球第二名。虽然协同效应和规模优势为联合利华带来了不错的市场前景,但亚军的喜悦没有在联合利华的脸上停留多久。巨大体量的收购与人们多变的需求,让联合利华此后花了十多年把一堆不受欢迎的品牌再剥离出去。

2012年,联合利华在另一核心业务——美妆个护领域,首次超越宝洁,成为紧跟欧莱雅集团的全球第二大化妆品公司。很快宝洁的品牌聚焦也开始了。2014年,宝洁一下就卖出去了43个品牌,其中包括沙宣、蜜丝佛陀等品牌。到了2017年8月,宝洁旗下的品牌已经从200多个减少到了65个。在宝洁sk2、玉兰油核心品牌的对比下,凡士林、旁氏之外,联合利华再无王牌可出。

重回日化领域的昔日高光时刻,是联合利华新的目标。首先,它看准了化妆品行业的高额利润率。目前,联合利华依旧是以食品和洗涤用品作为主营业务,但是其主营业务像洗衣粉之类的毛利率只有30%,而个人护理类产品的毛利率是主营业务的两倍,高达60%,甚至是80%。因此,剥离利润率较低的业务,距离公司的20%利润率允诺就更进了一步。其次,通过收购可以为联合利华节约产品研发和推广成本,迅速与欧莱雅、宝洁等公司进行竞争。2014年,联合利华开始继续边“瘦身”边“增肥”。

2015年以来,联合利华剥离增长缓慢的部分食品业务,出售了80亿欧元的资产,如曾经让联合利华起家的涂抹酱和人造黄油。将收购重点放在护肤品和化妆品领域。近4年,联合利华价值共计110亿欧元的30笔交易中,美容个护的交易额占据了近3/4。包括备受关注的韩国护肤品牌AHC,以及美国专业彩妆品牌Hourglass。2017年,联合利华收购美国彩妆品牌hourglass,是其百年征程中首次布局彩妆业务。

2001年至2017年间,联合利华的产品组合经历了重大调整。食品业务在营业额中的占比已从40%下降至23%,而美容和个护业务则从24%一路升至38%了。2017年4月,联合利华宣布将食品和茶点饮品(这个业务部门包括了和路雪冰淇淋、立顿茶两大业务)合并为一个部门。

2018年11月,原任联合利华美容与个人护理业务总裁的Alan Jope成为这家老牌日化巨头的新任CEO。他在上任后首次接受采访时就指出,联合利华的业务重点将转向利润更高的美容个护市场。

日化领域的宏伟蓝图和食品端的持续瘦身,甚至让人对其业务剥离一度产生了误解。11月23日,英国电讯报爆出联合利华正在考虑出售其传统茶业务PG Tips和立顿(Lipton)品牌给百事公司。谣言很快就澄清了,但从外界看,食品业务在公司的战略地位岌岌可危。

联合利华的食品端,貌似无可挽回走向萎缩。去年收购的荷兰食品巨头Vegetarian Butcher推出人造肉汉堡的消息,垂头丧气的食品业务终于“扬眉吐气”了一把。奶油和香皂公司合并而来的联合利华,拥有荷兰和英国双总部,荷兰食品业务的地位一时很难被抹杀。新兴市场的良好表现,使食品成为联合利华获得高市场占有的杀手锏,联合利华从葛兰素史克手中收购印度好立克品牌的逻辑正在于此。

2018年年度报告显示,包括和路雪、家乐、立顿和联合利华饮食策划在内的联合利华食品饮料业务,去年在中国市场录得了双位数增长。联合利华食品和饮料业务在2018年实现了202亿欧元的销售收入,并且贡献了58%的营业利润。扣除剥离的黄油业务也给联合利华带来一次性43亿欧元的收益,占据联合利华整体收入的30%,相较于2017年有所提升。

看似不得势的食品板块,其实未来想象空间也不小。在完成市场教化之后,产品的高端化自然会给食品业务带来好看的利润率。此次的素汉堡即是一例。雀巢胶囊咖啡品牌高于其金牌雀巢十倍的定价,也为联合利华指明了未来。因此,两条腿走路的联合利华,迎来的不是美妆日化的高光时刻,而是“王牌”的高光时刻。

03 买买买,卖卖卖,验收时刻

减肥与增肥活动,联合利华已经持续了20年。虽然在不同的阶段,业务重点略有不同。但聚焦核心业务,优化产品组合,为企业带来更高利润是一切活动的旨归。即将交卷的联合利华,“成绩”如何?

联合利华2019年第三季度销售额133亿欧元,同比增长5.8%,包括了汇率变动带来的2.3%的增长以及收购带来了0.8%的增长,终结了连续六个季度以来的负增长。但这距离一份完美的成绩单还有一定距离。

被寄予厚望的美容与个护业务增长平稳,未能撑起公司的预期。第三季度营业额56亿欧元,同比增长2.8%,其中销量增长2.1%,价格增长0.7%。营业利润率从2016年的19.8%,增长为2018年的20%。与宝洁超过20%的利润率相比,联合利华还是有增长空间的。但在大行业增长趋缓的背景下,增长并不容易。何况联合利华还有另外两块利润率并不乐观的业务。

第三季度联合利华食品和茶点营业额50亿欧元,同比增长1.7%。2017年食品业务的营业额为125亿欧元,占集团总营业额的23%和营业利润的26%。2018年度销售额达到202亿欧元,如果消除业务出售导致的43亿一次性利润和销售减少以及汇率波动的影响,实际利润率约为17.5%。

家庭护理产品第三季度营业额27亿欧元(约29.8亿美元),同比增长5.4%。该业务2018年度销售额达到101亿欧元,同比增长4.2%,但营业利润率仅为11.5%。

从近期的财报来看,联合利华虽然在东南亚和印度这样的新兴市场表现稳定,但欧洲、北美和中国市场增长放缓,拉丁美洲市场运营艰难。在消费环境逐渐变化和市场升级的过程中,联合利华虽然在不断地做品牌调整,频繁的品牌变动为企业带来了业务重心的持续聚焦。但剧烈的变动,同样让企业在品牌升级和品牌协同上的功课呈现严重不足。而且,面对激烈的市场变化,做好品牌和服务升级,才能挽住既有市场,获得丰厚的利润。

04 结语

20%的利润率在2020年前实现,对联合利华来说几乎不可能。即便实现了,数字也只是一时的战绩,品牌的协同和升级才是联合利华更大的持久战。

每天有190个国家,25亿人使用联合利华的产品。全球50个顶级日化品牌中,联合利华拥有30个。但成为品牌之父的却是宝洁,并非联合利华。不是跑到宝洁和欧莱雅的赛道上,就可以成为对方。

与联合利华纷乱的品牌相比,宝洁的品牌诉求线清晰,每种产品专供一个细分领域。而联合利华的品牌之间很难形成组合优势,夏士莲、力士、多芬自己的产品都在打架。联合利华也意识到了这一问题,开始着手产品线的优化组合,清扬的推出就是为了弥补去屑市场战线的不足。

与欧莱雅上到几千下到几元的坚固金字塔品牌组合不同,联合利华虽然把品牌精简出来了,但显然应对不同市场的品牌搭建还不够。过去一年中,联合利华在中国市场新引进了近10个品牌,包括Grom、花漾星球、花木星球、The Laundress等,在中国市场开启小批量、多品种以及定制化的时代。不过这些品牌目前来看尚未在市场上激起什么浪花。

在数字化营销与颜值经济的带动下,宝洁短短几年间的翻身,联合利华也在努力。渠道上,电子商务渠道已经是联合利华最重要的增长渠道,公司电子商务业务增长了30%。

但想要复制宝洁的成功也并非易事。宝洁的主要业务是日化与化妆品,联合利华的主要业务是日化与食品。虽然一系列的收购为联合利华业务快速转道提供了契机,但品牌的收购只是第一步,品牌金字塔的搭建和完善,才是终极考验。日化和食品双线资源争夺可能带来的企业内耗暂且不说,在中国的大日化和食品增速放缓的情况下,联合利华押注中国市场的增长故事并不好写。

(来源:砺石商业评论 金梅)

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