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翔鹰日用董事长李曙鹰:给零售商做自有品牌最佳解决方案

来源: 联商网 2019-12-09 17:02

联商网消息:自有品牌(Private Brand,简称PB)一般是指零售商通过收集、整理、分析消费者的需求后所开发的新品牌,拥有自设的生产基地,或委托合适的生产企业,且独立控制销售渠道。与之相对的是在超市里更常见的制造商品牌(Manufacture Brand),产品从工厂到消费者手中往往要经历包括生产商、批发商、代理商和零售商等环节。

自有品牌省去了营销和渠道费用,提高了利润,同时其低成本也反映在价格上,能吸引注重“性价比”的消费者。《尼尔森全球自有品牌报告》显示,中国自有品牌市场占有率仅为1.3%,远低于发达市场的15%及以上。

对比自有品牌发展较为成熟的欧美市场,中国自有品牌发展仍处于起步阶段。经测算,欧美自有品牌市占率达到18%-40%。但在2019年,伴随零售商们在通过开店、并购等多种方式扩大规模,以及零售商品牌价值提升诉求激增,自有品牌的战略地位也正逐步上升。

近日《联商网》采访了福州翔鹰日用品有限公司董事长李曙鹰,他以旗下“诚一日用”的经营为例,分享如何做好自有品牌。以下为其主要分享:

自有品牌是近年来零售行业热度比较高的词汇,自有品牌在中国拥有着具大的体量期待被发掘 ,欧美发展自有品牌几十年现在仍旧在蓬勃发展中,无数的优秀零售企业证明了自有品牌是一条正确的道路。在中国,自有品牌只能算实质性的刚刚起步,零售企业从业者也只有想法没有经验更没有合适合理有效的方法,仍旧在不断尝试当中。基于目前自有品牌的现状,作为日用品专业生产企业,我们需要将我们的专业赋能给零售企业,帮助零售企业尽快完成日用品板块的自有品牌化,以减少这个过程中的试错机会。为此我们经过大量的调研并结合品类管理实践及品类专业知识,输出了一整套日用品自有品牌解决方案,以更好的服务于零售企业。

一, 我们需要先了解家居日用品的品类定义,这里说的家居日用品主要包括了哪些类别?

家居日用品泛指人们日常家居生活中的使用的产品,不包括食品。二级分类分别可以分为厨房清洁用品、厨房保鲜系列产品、家居杂品、家居清洁用具、一次性用品等。

三级分类主要包括以下内容:

厨房清洁用品:各类清洁布、清洁手套、清洁工具等

厨房保鲜系列:保鲜膜、保鲜袋等

一次性用品:一次性纸杯、一次性碗筷用具、分类垃圾袋、一次性其他塑料制品。

我们充分研发以上品类顾客需要及市场发展趋势,创新环保材料,这将是未来三大消费趋势之一。

作为专业的生产工厂,我们截取了家居生活用品中的购买频率较高的的一次性产品、厨房保鲜类产品、厨房清洁用具等作为主打品类。

二、日用品具备什么样的品类特点?

家居日用品在经营过程中的现状和特点:

1) 毛利率高:家居日用品的品类毛利率一般高于食品品类的10%左右,其中一次性用品及保鲜系列产品的毛利率相对稍低。

2) 平均单品销售额不高:相对食品来讲单品销售额不高。

3) 商品强调结构的完整性:家居日用品需要满足家居日常使用单品的方方面面,所以对于该品类结构性的完整性非常重要。结构性单品相对较多。

4) 品牌多单品多:该品类中品牌都不是第一决策树,品牌非常多,一个类别中至少聚集了4个以上的品牌,单品非常多同质化非常严重。

5) 顾客忠诚度低:由于该品类品牌忠诚度非常低,顾客主要以价格作为主要驱动因素,非常容易形成货架单品转换。

6) 经营风险小:该品类基本没有保质期,单品抗周期性非常强,销售非常稳定,极少出现质量问题,货架自摸商品,促销波动也相对较小,操作简单。

正因为具备以上的特点,才有了自有品牌在该类别大力度发展的机会和空间。

三、为什么零售企业大多数都会首选日用品作为自有品牌的尝试品类?

按照欧美操作自有品牌的手法是以顾客为中心,以顾客的重要程度作为衡量指标进行开发商品的选择。但是中国,刚刚开始尝试初期,均选择了风险最小的日用品进行自有品牌的开发实践。由于改品类对顾客的重要程度相对不高,顾客对品牌忠诚度不高,即便出现问题也对顾客影响不大,更换包装的成本也很小,同时去除中间商后,毛利瞬时提升20%以上,所以从风险角度和利润的角度的考虑,零售商愿意去花很小的成本去尝试。自有品牌发展到今天,零售商在这些品类中自有品牌的经营也已经有非常丰富的经验,这个品类一定不可以放弃的,已经成为自有品牌的非常可观的获利品类,但是随着自有品牌进入2.0时代,一味的模仿的时代已经过去,需要在该品类中建立其自有品牌的品牌概念及引领产品的创新,树立品牌形象和核心竞争力,这就需要非常专业的自有品牌生产服务商进行助力。

四、零售商如何做好日用品的自有品牌呢 ?

日用品自有品牌是自有品牌发展的第一阶段,这个阶段中大都有零售商决策主导,供应商除生产外并没有参与其中。随着自有品牌的成熟发展,零售商逐渐发现仅仅靠自己的力量是不足的,尤其对生产的专业度、市场的顾客需求、选品、质量控制、包装需求等严重不足,需要专业的生产型企业提供全面的专业技术支持。

选品阶段:我们提供专业的市场趋势分析和市场调研,根据顾客需要大数据进行科学选品,尽量减少盲选所带来的风险。

设计阶段:零售商往往不愿意在设计环节投入成本,而导致产品在感官上形成体系,我们提供专业的设计团队,为零售商搭建该品类的顶层设计和单个单品包装设计,让设计更贴合商品。

准备阶段:生产准备阶段,我们会根据客户的品质要求独立准备原辅料,以确保符合零售企业的品质要求。包材的定制和数量我们会为零售商选择优秀和专业的生产企业,以确保包材质量,并全程跟进包材颜色、厚度、接口等各环节。

生产阶段:我们会按照约定正常交货,生产过程中,我们接受零售企业质量人员的驻场;若零售系统无驻场人员,我们有指定质量人员专人专线跟进每个批次的生产,以确保生产质量。

售后服务:商品上架后的经营管理,自有品牌1.0时代确实的环节,也是零售商最薄弱的环节。我们作为专业的服务型自有品牌生产企业更应该在销售环节为零售商助力,为其解决销售环节中的各项问题,以提高单品销售。像国家品牌一样进行正常的营销活动和品牌宣传。我们将会持续关注销售情况,并定期与零售商开展生意回顾;根据零售商特点和季节性特点规划全年的52周计划;协助零售商监控商品品效,每半年自行进行一批滞销商品的淘汰,以确保商品有效性;提供全品类自有品牌陈列图,提供合理有效的陈列方案并监督执行,以便于零售商的参照执行,以确保自有品牌的有效陈列。

五、日用品自有品牌在做的过程中的几点风险:

1)单品的选择,并非越多越好:日用品虽然具备结构性问题,但是并不代表单品越多越好,不需要把所有规格所有型号所有颜色都做齐,需要和品类其他单品和品牌全盘考虑,与品类管理结合。用合理的商品结构和单品数量来满足顾客需求。比如垃圾袋,有可能3个单品可以解决顾客所有需求,但是我们非要配置30个,这换来的结果可能每个单品都没有办法卖好,互相蚕食份额。

2)单品备货和周转:日用品的库存积压和周转是大问题,每个零售系统都很难逃避,如果做自有品牌起订量将是更大问题,这样情况下,我们尽量把工厂集中,和工厂合作解决周转问题。将风险分解。当单品年销售额低于20万的单品,需要果断淘汰,要么提升销售份额,为单品设定一个销售下线。

3)质量控制、订货和送货的不一致:日用品由于单品太多型号太多,定版时是这个款式和单品,但是可能送货时就会发生偏差。这种情况在日用品中很容易发现,除了厂家外零售企业一定将质量验收放在非常重要的位置,以确保产品质量稳定和一致性。

4)促销方式和促销频率并非越多越好:日用品的品类繁多,品类特点差异比较大,有些品类促销敏感性高,比如保鲜膜袋、垃圾袋,有些品类促销敏感性非常低,比如清洁手套,顾客并不会因为你的价格降低很低而多买很多清洁手套;这和品类的购买频率紧密相关。所以促销不能盲目而白白损失不必要的毛利。

5)包装材质的控制:日用品的包材很容易出现问题,比如封口不整齐、封口经常开、材质太薄、材质颜色印刷模糊、四角太硬容易刮伤、设计不符合产品特点、以及包材标签内容等等。以上这些问题均需要零供双方在商品开始前共同确认,明确每一个细节并打版确认。零售商在此项上并没有厂家专业,所以作为生产企业需要担当起沟通确认的责任,否则最后出现问题,也只能是厂家承担损失。

6)后期包材处理:一旦涉及产品淘汰问题,就要提前考虑到剩余包材,若产品动销非常差的情况下,切忌不要将包材转换成产品,果断的处理掉包材。

7)商品结构调整和淘汰:很多零售企业的自有品牌上架后,没有办法淘汰掉同类产品,结果变成了该品类的单品数不断增加。对于该品类的长期发展来说一定不利,单品有上就有下,在满足顾客需要的有效商品群组中要战略性有力度的支持自有品牌的发展,在可替代的层面,减少自有品牌的竞品,给与自有品牌更加的发展机会。要相信既然要开发这个单品的自有品牌,他一定有明显优势可以替代掉竞品。

六、日用品自有品牌日用品的经营结果

中国自有品牌日用品经营十几年以来,以各系统数据来看,自有品牌日用品的销售额和自有品牌食品的销售额目前的比例在6:4阶段,自有品牌食品的发展才刚刚开始;自有品牌日用品的销售额和自有的品牌食品的毛利额占比在7:3左右;自有品牌日用品仍旧是自有品牌利润的主要来源。虽然自有品牌日用品的销售规模目前很大,但是是由于大规模的单品数带来的,相对食品而言,由于日用品品类的单品特点,单个单品的销售规模相对较小。但是仍旧有着非常重量级的销售王,比如垃圾袋、保鲜膜/袋、一次性纸杯等等,都有望在品类中冲击千万单品。

从多年的经营结果来看,日用品风险小、利润高、销售稳定,在自有品牌的2.0时代仍旧有很大的发展空间。我们需要接受新的挑战,品牌、创新、环保,让自有品牌日用品引领日用品品类的发展。

诚一专注于日用品生产和研究20年,经过20年的发展,诚一拥有了多项质量认证,并拥有先进的自主研发团队和专业的质量控制人员,同时我们还建立一致品类管理和市场研究团队和销售队伍,我们将充分发挥我们的优势,为零售商多做一步多想一点,致力于助力中国零售商自有品牌事业的发展。

福州翔鹰日用品有限公司创立于2002年,专业生产家居日用品,集开发、生产、销售于一体的民营企业,年销售额约为8000万元,主要集中在家居清洁用品、一次性用品、保鲜类产品、卫浴日用品、家居杂品、特殊的环保品类等6大类别。自有品牌“雪莲”、“白鹭”、“诚一”系列家居用品。

(来源:联商网)

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