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便利店为什么卖不好菜?

来源: 零售老板参考 作者 王彦丽 2019-12-06 10:45

核心导读

便利店+卖菜的几种不同模式。

便利店卖菜的几个悖论

卖菜的背后充斥着多大野心?

虽然便利店做卖菜这门生意很艰难,但各家似乎并没有想放弃的意思。

苏宁菜场近日公布了布局半年多时间的成绩单:先后完成南京、北京、上海三大城市的布局,因为苏宁菜场是依托苏宁小店进行布局,目前上线苏宁菜场的门店达到350家。

此外,在北京市场就开出500多家门店的便利蜂也在测试卖菜生意,今年9月中旬在便利蜂APP上线“蜂超市菜场”,国庆期间已经在京津地区全面上线。

近日,零售老板内参走访了一家朝阳路上的苏宁小店,这家小店去年开业的时候商品品类还是很丰富的,除了便利店常规商品外,还有专门陈列小家电的货架,而最显眼的,当然就是位于门店入口处的果蔬堆头。

如今,这家开在社区中的苏宁小店,品类已经精简很多,例如小家电货架消失了,蔬菜堆头也不见了,并且门店还专门辟出一块区域租给了酒品专卖店。

对于撤销蔬菜品类的原因,店员稍显无奈:“之前总部规定一天卖100块钱的菜就会每天配送,但我们这个店一天才卖20块钱左右,所以就撤掉了。”那么这个店的果蔬品类为何销量如此惨淡?店员将原因归结为隔壁就是一家大超市。

也因为线下蔬菜品类不好,苏宁菜场目前也没有覆盖到这家门店。但这家小店面临的问题显然不止生鲜卖不动,“平均一天销量只有三四千,这家店想不亏的话每天至少要做到1万五。”店员透露。

对于集团为什么亏钱也要做便利店,这名店员坦言自己不明白,但他知道苏宁正在打造一个大生态,“您看苏宁现在有超市、家电卖场、便利店,还上线生鲜、洗衣等服务,就是打造一个生意的闭环嘛。”

虽然苏宁做生鲜比较难,但集团战略却能贯彻到一线员工的头脑中,还是挺难得的,起码苏宁小店的店员偏年轻,偶尔还有点互联网思维,相比雇用了不少大妈的本土便利店好邻居来说,服务上是高出一截的。

有意思的是,在这家苏宁小店的不远处,就是一家开在主干道上的便利蜂,上述店员坦言,这家便利蜂的生意比苏宁小店好,但因为选址在人流量更大的主干道、店员数较多,成本也比苏宁小店高很多。“我们这家店不是24小时开店,只有两名店员。”

确实,相比于便利蜂专挑黄金位置入驻,且尽量标准化运营,苏宁小店则会针对不同选址的门店,员工数量、是否24小时运营都有不同规定。看来,虽然张近东曾表示苏宁小店即便亏200亿也要一直干下去,但在具体运营层面还是比较注重成本管控的。

一边是赚钱并不容易的便利店业态,一边是抓紧上线的卖菜业务,生鲜真的是便利店不可或缺的品类么?这种组合究竟会一片光明还是一地鸡毛?

便利店+生鲜的“进化”

便利店去卖菜并不是新鲜事儿。并且,便利店+生鲜也不是内资便利店的狂欢,7-Eleven、罗森等日系便利店也早在探索这条路了。

7-Eleven在2014年6月就开始在北京的社区店面内试水时令蔬菜。2017年,7-Eleven进一步在流量更大的东直门店摆上了蔬菜水果货架。但截至目前,7-Eleven卖生鲜并没有得到更大的推广。

同时,今年3月,北京首农与罗森宣布共同进军社区生鲜便利零售事业,预计首批社区生鲜便利店在2019年内开出。

而罗森构想的社区生鲜便利店业态,北京本土的便利店品牌好邻居,已经在践行的路上。今年6月,据界面新闻报道,针对社区提供生鲜品类的好邻居绿标店已经有40多个,完成改造的店铺则不到十家。

在好邻居绿标店中,除了便利店相关商品,生鲜区的面积通常占到一半,是便利店+生鲜结合的典型业态。

但今年对卖菜生意发起集中攻势的苏宁小店、便利蜂,似乎并不打算沿袭好邻居的卖菜模式,便利蜂和苏宁小店都不主在店里卖生鲜,顶多只是用一个小的堆头做部分商品的陈列,而是用APP去承载生鲜全品类,也就是希望用线上去拓展生鲜这个品类。

在便利蜂APP内,生鲜果蔬在首页的“蜂超市”频道,从产品上看,蜂超市内的生鲜品还是比较丰富的,包括蔬菜、水果、肉禽蛋、乳品、酒水饮料、水产冻品等几个大类。其中,蔬菜、水果品类较为丰富,基本满足社区居民日常所需。但肉类、水产冻品就比较聚焦,例如肉类只做猪肉,鱼类只有小平鱼、带鱼、黄花鱼、金鲳鱼等常见品类。

在苏宁小店APP里,苏宁菜场入口显眼,并且打上了“百万补贴”的标语。在苏宁菜场,分类似乎比便利蜂更细致,包括蔬菜、水果、海鲜水产、半成品菜、肉蛋禽、豆制品、面点、大米等。

显然,在有着互联网基因的苏宁和便利蜂看来,便利店的品类拓展可以通过线上去完成,而没必要体现在门店端。

但是,苏宁小店和便利蜂提供的卖菜服务,都是当天下单,次日到店自提或者配送到家,这种服务与到店即时购买的便利性,可以说走的是另外一种风格。

总之,便利店在卖菜这条道路上,一是不死心,二是模式上不断创新,看起来是在不断迭代进化,但有时候另辟蹊径也可能是踩坑。

便利店卖菜为啥屡战屡败?

目前看来便利店卖菜不太成功,但一个有意思的问题是,便利店进攻菜场困难重重的时候,但菜店卖便利店的商品却如鱼得水。

笔者所住小区周边便利店、菜店林立,有一天不知出于什么原因,那家菜店突然增加了很多零食、饮料酒水、调料品等便利店会有的商品,此后,这家生鲜店的人流不减反增,生意真的不要太火爆。

当然,这家生鲜店生意好的核心原因绝对不是因为上线了便利店商品,从消费者角度来说,生鲜品类足够丰富、足够新鲜、距离用户足够近,这些要素是这家生鲜店受欢迎的核心原因。

但当你购买蔬菜水果的时候,随手搭配几件零食、乳品饮料等似乎也是一件顺理成章的事情。可是如果试想一下,你去便利店买商品,要随手搭配一袋子菜,总觉得有些怪异。

菜店卖水,卖的是可即用的单品;便利店卖菜,需要卖出一套解决方案。而卖菜的解决方案,必须要在至少100个生鲜单品里,让消费者找到做饭的搭配方案。

进入菜店的用户,本身就是基于一种计划性需求做消费,即满足在家做菜的计划性消费,而用户一旦要在家做饭,他的需求就会变得多样,蔬菜、水果、零食等都成了家庭生活的必需品。在做好生鲜品类的同时,菜店再去补足零食品类就成了锦上添花的事情。

反观进入便利店的用户,便利店要满足的是用户快速获取商品的需求,也就是在进入便利店之前,用户的需求已经很聚焦,就是冲着某件商品来的,便利店可以帮助他省时省力地获得想要的商品。

便利店有限的面积也不能激发用户逛的欲望,有限的品类也很难让用户在便利店去联想自己更多样的需求,它的核心卖点就是便利、快速。

除此之外,用户买菜可以去品类更丰富的生鲜店,买糕点可以去专业的烘培店,买日用品可以去大卖场,便利店的优势又是什么呢?除非便利店可以把每项服务都做到专业、做到极致,但这可能吗?

便利店看似什么都能做,它并没有明确的边界。7-Eleven创始人铃木敏文当初做便利店的时候,就在其原有商品的基础上,增加了很多创新性的类目和服务,例如鲜食、ATM机等。只要用户有需求,便利店理论上都可以探索。

但便利店能做的其实又是有限的,因为它的灵魂是“便利”,在便利店拓展品类和服务的过程中,场景、人群上不匹配还是其次,关键的问题是,便利店的如果不去围绕“便利”这一核心竞争壁垒去做产品,很可能最后的结果是把自己搞成四不像,反倒丧失了竞争优势。

从这个角度来说,同样做卖菜生意,虽然不成功,但老牌便利店品牌7-Eleven还是能守住它的灵魂的。仔细看7-Eleven 2017年在东直门店做的生鲜商品,门店是设置了三个货架,每个货架放置不同的品类,分别是预包装蔬菜、预包装净菜和包装水果,每个类别都精选品类。因此,它突出的还是便利性——可以让用户快速烹饪或者即食。

但遗憾的是,生鲜对于中国人来说,并不像日本那样“珍贵”,预包装较高的溢价,让用户觉得十分不划算,本质上来说,包装净菜在国内的销售,还处于用户培养阶段,并没有被广泛接受。

盒马鲜生此前也上线过包装净菜,但以盒马十里堡店为例,如今包装净菜的品类已经大幅缩减,即便如此,零售老板内参还在门店经常发现很多打折处理的包装菜。

回过头来看苏宁小店和便利蜂,线上卖生鲜方案的优势不必多说,可以有效延展品类和门店覆盖范围,但问题的关键是,它便利吗?为了降低生鲜损耗,采用次日达,这跟便利店的“便利”和“快速”的经营逻辑其实是相悖的。

对于次日到店自提或者配送到家这种模式,做生鲜前置仓的美团买菜有过实践,有意思的是,在不久前美团买菜进驻深圳市场的时候,此前在武汉试点的次日到店自提模式没有继续复制,而是改为线上下单,用户随时到店自提或者配送到家。

当然,我们不是断定便利店做不了卖菜生意,但它要遵循“因为便利所以专业,因为专业所以便利”的定律,如果便利店的卖菜生意可以比专门的生鲜前置仓还快速、专业,那么它也是可能成功的。

扎堆打造本地生活入口

上线卖菜生意的背后,是这批有着互联网背景的便利店,并不想只局限于开店,而是以距离用户更近的门店为翘板,打造一个本地生活入口。

只要打开两者的APP就能发现,除了上线门店商品、生鲜品类,便利蜂和苏宁小店纷纷上线了生活服务品类。

苏宁小店的生活服务较为丰富,包括家电清洗、家电维修、家庭保洁、衣物洗护等,苏宁整个集团的资源赋能明显;便利蜂目前没有更大的生态做支撑,生活服务品类比较少,主要是洗衣服务。

但从布局的逻辑上看,二者如出一辙。虽然目前苏宁小店做得有些一言难尽,但估计在便利蜂眼里,只有苏宁小店跟自己是心有戚戚焉吧。

事实上,本地生活目前正在遭遇重构。美团目前虽然是国内最大的本地生活平台,但是它的危机感只会与日俱增,因为阿里、京东、苏宁等纷纷在撬动本地生活市场,并且是从美团不熟悉的领域切入。

盒马鲜生也是这个赛道上的劲旅之一,在用高频刚需的生鲜品类引流后,盒马APP也上线了生活服务频道,包括家政服务、美容美甲两个大类。近日,盒马改造的首个社区型购物中心盒马里的亮相,其中生活服务得到进一步放大,据侯毅透露,经验就来自盒马鲜生不断测试的生活服务。

有生鲜、有餐饮外卖、有生活服务,除了贵点,盒马APP与社区用户的需求还是很契合的。这也是为什么,美团一定要补齐生鲜短板,尽管不断试错,但生鲜业务一定不会舍弃。

与此同时,过去几年较为强势的本地生活平台,如饿了么、美团外卖、京东到家,面临的截流风险会越来越大。

虽然三家在今年有意识地上线了“买菜”频道,但目前看来,平台模式还不能很好地解决生鲜这个品类。医药品类确实是一个“人无我有”的优势服务。即便如此,三大本地生活平台确实面临越来越多分流的业态,这些业态包括生鲜前置仓、便利店、盒马鲜生等。

显然,这些本地生活平台需要更加了解社区居民的需求,并具备有为他们提供一站式本地生活服务的能力。

总之,本地生活服务平台一定在发生重构,因为从用户的角度来说,一定是希望各类生活服务在一个APP内解决。这就像B2C电商的崛起一样,刘强东曾经接受吴晓波采访时,就谈到京东当年决定从数码3C向全品类拓展的原因,他认为用户未来一定希望在一个APP内满足多种需求,而不是买衣服去一个APP,买图书又去一个APP。 

本地生活服务亦如此,各大互联网平台也都在参与重构。只是在不断趋近目标的时候,自然会有很多人成为炮灰。

(来源:零售老板参考 作者 王彦丽

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