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探访永旺梦乐城青岛西海岸新区店谈招商落位(三)

来源: 联商网 2019-12-06 09:17

联商专栏我们分两期探讨了该项目的一、二层,而三、四层则仅需一期。如若将前两层定义为围绕年轻客群打造,则后两层则重点针对家庭客群展开。与二层相同,三、四层已基本无分区概念,完全融为一体。三层重点围绕孩子,尤其12岁以下家庭客群打造,集合童装、童鞋、玩具、儿童娱乐、母婴集合店、培训机构等各类与儿童相关业态及品牌;与此同时,配套针对家庭客群的餐饮及影院业态(影院为CGV)。

一、招商落位篇

· 3F-儿童&娱乐/美食广场

主要特点如下:

* 客群定位明确:12岁以下儿童及对应家庭客群

* 业态丰富,涵盖全面,诸如童装、童鞋、玩具、用品、娱乐、早教等等皆有布局,基本实现一站式购物需求满足

* 落地“卡通尼乐园”及“莫莉幻想”两大近似儿童娱乐场所,提供更多选择的同事,亦引发同质化竞争问题,若后期客流跟不上,则皆吃不饱,略显多余、重复

* 集中落位三家火锅品牌,虽分属不同定向(如海鲜、川锅等),但总感觉青岛人对于火锅的喜爱程度并不高,且多定位为季节餐饮,是否匹配有待进一步观察

* 布局档口式美食广场,专门针对快餐客群打造。但该类型美食广场已基本成为“过去时”,前景如何亦不敢过早下定论

* 集中布局多家美容机构,试图借机锁定妈妈客群,但由于该层儿童培训机构单一,多为儿童零售、体验业态,妈妈客群能否有空“自由行动”,着实是一大问题

* 儿童培训业态单一,仅某英语培训品牌一家,不成氛围,平日锁定客流能力不足

* 又见一家“生活百货/杂品店”,不知为何,发现该项目对杂品店“情有独钟”,整场布局十数家,此亦为引起笔者如此多关注之源,确实“随处可见”。但鉴于该层定位家庭客群,其又与影城相邻,故相较二层之“井喷”更显合理。(该类业态的后续发展值得关注,是互相拼杀?还是共同做大?值得重点关注)

· 4F-饕餮美食&生活美学/电影院

该层与三层相同,东、西区融为一体。主打餐饮、休闲业态,集聚各类、各地、多国美食、快餐、小食水吧品牌;与此同时,布局健身房业态,进一步强化细分客群锁定能力,提升黏性。

主要特点如下:

* 以餐饮为主,定位全客群,即无论什么年龄、爱好,无论哪里人、无论是聚餐、快餐还是逛吃,在这都能找到对应品类

* 影城周边集中落位诸如“肯德基甜品站、麦当劳甜品站、芭斯罗缤”三家甜品品牌,强化联动

* 拿出近5个大铺给到某文创品牌,此举让我有些捉摸不透,虽当下文创较热,对项目整体调性、品质感、文化性亦有较大提升作用,但如此大面积、多铺位给到一个品牌着实不多见;难道永旺要将文创业态作为未来重点?还是临时填铺之举?值得关注

* 布局健身房业态,并于旁边落位一家男士造型机构,看来此健身房以男士健美为主?而男士造型机构着实引起了笔者兴趣,诚然,细分客群是未来,但ta真能活下去吗?会活得好吗?值得关注

* 于中岛区域落位多个男装品牌,男士业态与美食会有连带效应?如此布局着实较为新颖,但由于整体品牌级次不高,面积不大,氛围及可选性不高,是否成功,尚待观察

* 落位一婚纱摄影品牌。总感觉放在二层更好一些,可除了二层也就四层能更匹配一些吧。“逛吃”过程中入眼一排婚纱确实挺新奇、亮眼,让人印象深刻,对于整体形象的提升效果不俗

小结:

三、四层可用“中规中矩”四字概括,无甚亮点、亦无甚明显槽点。值得商榷的是其“儿童培训业态”,着实太少了。当下儿童培训业态之于项目的意义与价值越来越大,因为其不仅锁定最为核心的家庭客群,更可有效提升工作日客流,极大提升黏性与培养到店习惯,但就目前该项目整体布局而言,该项是严重不足的。是经过细致调研有意为之?还是招不到、招不好?时间会给出答案。另一方面,大面积文创业态的布局亦引发笔者深思,此业态与书店还是不同,能否真正起到书店般效果或贡献更高营收,尚待持续观察。

结语&思考:

餐饮业态是集中好还是分散好?当下还未有标准答案。记得之前百货时代,餐饮如男、女等专项品类一样,多是单独拿出一个楼层或区域集中布局的;之后的综合体时代,餐饮好像是变化最大的,无处不在了,各项权重也越来越高了。而反观此项目,虽说餐饮及小食饮品是层层都有的,但若整体来看却还是集中在后两层,尤其四层。如此布局,后期或会引发消费者“思维定式”问题,即吃饭去四层,不利于各层客流的引导、深度游逛,但这也只是我的一种猜测罢了。

永旺是做超市起家、百货见长的,如今的综合体则更像之前“轻MALL模式”的升级版,虽见其型,但“骨”却明显出于“超、百”。而就我的实际感受而言,此类布局相较纯MALL是更舒服的,一则购物欲望不减、二则游逛乐趣多多。只是匹不匹配未来趋势及客群习惯变化,只能等时间给出答案了,让我们一起拭目以待吧!

下期见。

(来源:联商专栏 吴明毅,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

延伸阅读:

探访永旺梦乐城青岛西海岸新区店谈招商落位(一)

探访永旺梦乐城青岛西海岸新区店谈招商落位(二)

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