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乘着“单身狗”的浪潮,方便面的销量又涨起来了

来源: 联商网 2019-12-05 09:42

作为互联网时代所谓“降维打击”案例中的一个失败者——方便面——一直被放在外卖行业的对立面,作为被新生事物打倒的陈旧事物的典型供人批判,种种批判也并非空穴来风,因为方便面的销量已经连续多年下降。但就在大家品评的不亦乐乎之际,一些改变正在悄然发生。

据市场调查公司尼尔森数据显示,2019年上半年开始,中国方便面市场的销售额和整体销量同步增长,方便面厂商的股价也开始上涨。被大众唱衰多年的方便面不仅没有自暴自弃地消沉下去,反而有了反弹的趋势,背后的原因何在?

很多人将前几年方便面销量的连续下跌归因于外卖市场的兴起。不可否认,外卖的兴起的确对方便面市场造成了冲击,但可以肯定的是,它并不是导致方便面销量下滑的唯一原因。

市场环境越来越复杂易变,这种新的市场特性给我们的教训之一,就是在分析问题时,要尽可能抛弃单一维度的线性思维——天真地认为因果关系是一一对应的。因为在复杂易变的市场中,很多要素之间的关系常常是纷乱的网状关系,相互交织和影响着。

外卖之外,对方便面销量产生巨大影响的因素,是产品留级与消费升级之间的矛盾。因为长时间的市场扩张,让厂商们认为这种趋势会持续下去,对产品疏于创新。与此同时,城市化进程的加剧和收入水平的不断提高开始让人们对于方便食品有了更高的要求。

传统方便面在人们心中的印象常常与“价廉”、“方便”、“低端”、“不健康”等标签相关,在收入水平较低的时候,人们关心的是方便的便宜食品。而随着收入的不断增长,人们的关注点则转移到了高端和健康方面。由此,传统的方便面逐渐失去了人们的青睐。

但一些改变正在发生。

城市化导致的另一后果,是个体之间的依存度大大降低,这间接促进了单身人群的增加。此外,受教育人数的增加和人们受教育程度的提升改变了大家的婚姻观,接受晚婚和离婚的人也在日益增加。

越来越多的人愿意单过,让单身这一原本非正式的生活形态逐步成为主流,并且对市场经济产生越来越大的影响。

新华网的一篇文章指出,目前中国单身人口总数已经达到2.4亿,占比国内总人口的17%,而且,这部分人还具备相当强的消费力。不论是人数还是消费能力,国内的单身人群都足以对既有经济市场产生巨大影响。

事实上,相似的问题早已发生在日本和韩国,这些国家的市场和产品也有针对性地做出了改进和创新。餐饮行业推出了“一人食”服务,很多烤肉店和火锅店都在店内布置隔间或设置单人座,一些电影院也专门为单身顾客设置了隔离座位。

还有一个细节性的创新,就是日韩企业推出了一些高端方便面品牌,以迎合越来越多有消费力、同时对健康和方便有需求的单身人群。事实证明,这是方便面在新经济环境下实现翻盘的一个很好的突破口。在国产方便面下降的日子里,日韩方便面在国内的销量一直在上升。

这种销量反差终于倒逼着国产方便面开始升级。据经济观察网的一篇文章显示,国内几家主要的方便面厂商在谈及2019年方便面业务的增长表现时,都将原因归功于高端面的拉升。

当然,国内高端面的出现也非一蹴而就,厂商在背后做了很多的努力。

某方便面大厂为了精准迎合新的消费需求,先在市场调研上发力。他们一边给星巴克的顾客发放调查问卷,希望从这群代表了未来消费主力的人口中听到对传统方便面的改良意见。另一边,他们组织团队去翻垃圾桶,通过观察被扔掉的面桶中剩下了什么,来确定哪些东西是消费者不喜欢的。

调查问卷的结果和翻垃圾桶得出的结论,都共同指向了方便面的面汤,大家普遍认为传统方便面的面汤不好喝,不健康。基于此,该厂商从面汤着手,开发了一款新产品,将过去被认为是不好喝、不能喝的面汤,打造成了主要卖点,最终收获了几十亿规模的市场。

其他厂商也针对单身经济时代人们对于品质和方便的追求,开发了相应的高端方便面,共同拉动了整个市场的增长。

当然,单身经济带来的机会是多方面的。国金证券出具的《单身经济专题分析报告》指出,单身经济的最大特点之一,是大家都喜欢花钱买方便,这一方面带动了外卖市场,另一方面也给便利店的扩张提供了巨大机会。

报告显示,靠近社区、高品控的便利店,成为了单身群体的首选购物场景,从2013年到2017年的五年时间里,便利店的复合增速高达12.8%。这种扩张,为方便面销量的提升在渠道方面提供了助力。

在便利店尚未大规模普及时,方便面与潜在顾客之间隔着很多门槛。怕吃不完,所以很少有人愿意一次囤很多方便面,但是线下的大型超市大多是大包装,不鼓励单袋购买,网购一袋方便面的运费成本又太高。这些渠道方面的障碍,限制了潜在顾客与方便面的相遇。

随着便利店的不断扩张,人们可以更容易地买到方便面,一些便利店甚至会提供泡面服务,让大家直接在便利店吃完就走。对于很多生活节奏比较快的上班族而言,这省去了叫外卖时选择和等待的时间,因此,越来越多的人又开始将泡面纳入自己晚餐或者夜宵的选项当中。

除产品升级和渠道扩张外,为了挽救销量颓势,方便面厂商也在营销方面下了很大功夫。它们联合便利店在内的诸多合作伙伴,开展了一系列话题营销活动,也为方便面销量的增长起到了推动作用。

经历一番起落后,方便面厂商的最大收获是走出了舒适区,开始重新了解市场。他们意识到,整个行业市场的本质,并不是要去主动划分什么高端市场或低端市场,而是要跟紧消费者的需求,应对不同的场景和需求,提供不同的产品。

产品成功的关键,取决于能否匹配特定场景下的特定需求,不存在脱离了具体消费场景和明确需求的成功产品。紧贴特定场景下的顾客需求,永远是企业和产品不至于迷失方向的北极星。

(来源:微信公众号“伯凡时间”,作者 伯凡时间

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