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雅品嘉超市经营的细节

来源: 联商专栏 上海连锁经营研究所所长 顾国建 2019-12-04 17:17

联商专栏:2019年快要过去了,改变一下写作的风格,简短一点,因为大家都习惯读短文了,最好是看图说话,或者是短视频,我尽量吧!

星期天去看了位于上海金虹桥商业广场里的雅品嘉日式超市,看到了一些值得国内超市行业学习的一些地方,把它归纳了一下。

坚定地瞄准目标顾客

雅品嘉超市是一家日式超市,始终坚持以在上海的日本顾客服务为主,专注于目标顾客的需求,做到这一点是不容易的,需要在商品结构和服务上作出巨大的努力,如何做到商品与日本市场上的同步,这需要对日本市场的敏锐度,目前,雅品嘉能够做到在日本市场特别有名和销售好的商品,在1-2个月内上海的店里有销售,为此,还在今年发展了自营进口业务。

(只在日本市场上市的可口可乐圣诞节新品已在雅品嘉上架了)

坚定地服务于目标顾客带来了什么?

1)日本顾客大约占了30%;

2)住在超市附近的日本顾客会每周来几次;

3)住的远的也会每月来个一二次;

4)到上海出差的日本人会到超市里买中国的土特产带回日本,或者买日本品牌在中国生产的但在日本买不到的中国特色的日式商品,比如格力高的百力滋和龟田制果的柿子种,

5)余下70%的顾客是有日本留学经验或者对日本饮食文化较有兴趣、喜欢健康饮食的中国顾客。

端头堆头商品只销售最畅销的商品

与许多超市特别是大卖场里端头堆头都是供应商主推商品不一样,雅品嘉只把这些超市中最好的的位子留给最畅销的商品,他们认为,端头堆头商品如果不动销,收了供应商的促销费用又有什么意义呢!对超市不利,对消费者更是不负责任的,雅品嘉虽然在上海只有一家店,但因为处在非常好的地段市口,但从来不向供应商收取任何额外的陈列费用。

最畅销的商品才能做促销打折的商品

在雅品嘉一年的销售企画档期是52期,每周一次,中国许多超市还是延续着过去大卖场一年27次的促销档期不合时宜了。但雅品嘉进入促销打折的商品系列主要是畅销的的商品,而不是连你自己都不想买的商品。

比如,雅品嘉超市的限时特价,全都选择较畅销,折扣20%以上,原因就是要给消费者价值的体验感和依赖性的归属感。

商品组合陈列才是业绩提升的利器

雅品嘉的商品组合陈列做的是很出色的,每一种组合陈列,提供的都是给顾客的生活提案,这种提案式的商品陈列大幅度地提升了销售业绩。国内超市目前在组合性关联陈列做的好的不多,原因是没有按照顾客的消费场景为他们提供生活提案。

匠心精神做好自己的品类

在雅品嘉有一位从事精肉销售工作24年的“职人”,APITA 开业至今的5年间,兢兢业业奋斗在一线。他的许多日式刀法和肉的摆盘法在中国已是绝无第二人,一个人用毕生的精力只为了卖好肉,让顾客满意,这种匠心精神是否要在中国的超市里重拾起来呢?

超市要在精神层面关爱顾客

在雅品嘉超市里有一条铁律,有顾客问他(她)需要的的商品在哪里时,被问到的营业人员必须把顾客带到他(她)所需要的商品陈列位置,而不管这个营业人员的职务高低,这就需要上到董事长下到普通员工都要非常熟悉商品的分类和位置,这是一门基础性的功课啊!必须理解服务的功底深浅是在精神层面的高度关爱顾客。 

超市对顾客的需求满足主要还是商品,雅品嘉有一个我即今为止看到最大最齐全宠物商品部,为什么一个面积才3000多平方的超市要辟出这么多的面积来做宠物商品呢?董事长张欣回答我,在老年化和少子化的社会里,宠物已经成为许多人的精神依托和生活依赖,提供成系列的宠物商品也是对顾客提供有温度的精神关爱。

增强顾客消费体验要落在实处

今天中国的零售业都十分强调要增强顾客在卖场中的购物体验,大家比较多地把关注点放在商场设计、灯光照明、商品布局、服务提升等等,但雅品嘉超市把关注重点放在了顾客体验的基础性设施上,比如,婴儿车和童车就有六种车型,最让我感动的是今年花了大价钱改造了洗手间,并全部安装了电子坐便器,厕所里的设施是消费者体验的基础性设施啊!

中国连锁经营协会创始会长郭戈平有一次对我说过,她今年去了日本,发现所有的公共厕所里都安装了电子坐便器,无一遗漏,而去年还没有。所以,一个国家或一家超市也应该把国民或顾客的最基础性的需求做好了,大家的满意度和美好生活的获得感才会高,社会已不相信虚的了!

零供新关系——供应商之间的协同

日本的零售业与全世界的零售业不一样的是,是以中间商服务商供货为主,雅品嘉超市作为一家日式超市也是如此,几乎在中国的日资超市和日式超市都是如此,暂且对这种流通模式不作评论,但我发现有一点值得国内的零售业借鉴思考,即雅品嘉超市里的许多商品开发和促销活动创意,以及服务方式的提供都是超市与供应商共同商讨合作的,最有意思的是,它的供应商之间的协同开发商品和协同提供销售方案成为一个常态和惯例,这就有意思了。 

零售商与供应商之间大家都在强调合作共赢,但要做到还是不容易的,但供应商之间的协同合作服务于共同的商家,这种做法给到了零售业新的启迪了。 在上海开了5年时间的雅品嘉超市计划要开新店了,祝她开新店成功。

(左:店长史海松,中:作者,右:董事长张欣)

雅品嘉超市考察后感 我第一次去日本考察商业是在1995年,回来之后写了一些报告,在多次考察了日本商业和学习了日本相关的商业法律之后,提出中国零售业最值得学习的国家是日本,不是欧美,我也多次受日本通产省邀请去日本流通经济研究所讲学,由于各种原因我的这个建议没有人听啊!现在欧美的TESCO、家乐福麦德龙百思买走了,零售业者们应该有点看清了。这个月我要组织访学旅去成都伊藤洋华堂学习,中国的超商实际上在国内也是可以学习日本超市的,何乐而不为呢!

(来源:零售顾事,文/联商特约专栏作者、上海连锁经营研究所所长顾国建,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

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