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杨国福VS张亮,谁是中国麻辣烫之王?

来源: 联商网 2019-12-04 16:01

汪曾祺说川菜辣且麻,“四川的小面馆的墙壁上黑漆大书三个字:麻辣烫。”

没想到,川菜的三字精魂,变成了成都“红油串串香”的学名,被一个叫杨国福的东北穷小伙儿改得不辣也不麻后,短短十余年,占领中国的街头巷尾。

一个穷小伙儿,带领一个屯儿,专做麻辣烫。小小的东北弹丸小城宾县,成了“麻辣烫之乡”。

杨国福最大的竞争对手张亮,最初也只是麻辣烫众多“追随者”中的一员,却凭着“薄利多销”,渐渐追赶上来,由此开启“双雄争霸”的局面。

左为杨国福,右为张亮

杨国福1970年生,张亮比杨国福小15岁,外界盛传,张亮是杨国福的外甥,但张亮曾亲口向《财经》澄清,杨国福其实是他“姑家的表姐夫”,两人是平辈。

到今天,杨国福麻辣烫在全国的加盟店有5500多家,张亮麻辣烫4500多家。而进入中国32年的肯德基,也不过5000多家连锁店,麦当劳则只有3200多家。

从低配火锅到国民小吃,两个东北人,搅起了麻辣烫江湖。

从街边摊到国民小吃

2003年秋天,哈尔滨永和街,一家名为“杨记麻辣烫”的小店开张,生意好得惊人。

在满大街的小吃中,它也没什么特别。只不过,老板杨国福花了两年时间,在锅底里加奶、加糖,把传统四川麻辣烫的红油锅底,变成了乳白色的骨汤。

不喜辣的东北人一尝,嘿,不错。

那一年,杨国福33岁。

20岁到30岁间,他都在哈尔滨的街头摆摊,再往前,他是哈尔滨宾县鸟河屯的一个穷小子。不会有人想到,“杨记麻辣烫”后来会演变成“杨国福麻辣烫”,在全国开枝散叶。

5年后,杨国福的同乡和远亲张亮,在距离哈尔滨中心市区20多公里的阿城区开出第一家“张亮麻辣烫”。这时,杨国福麻辣烫在黑龙江省内的加盟店已经突破300家。

张亮比杨国福小15岁,年轻后生势头猛。2009年开始,张亮麻辣烫就在外地成立分公司,走出东北。张亮麻辣烫扩张的思路是,开拓一个新市场前,先在当地开个直营店做示范,分公司驻点服务当地加盟商。一边安营扎寨、一边攻城略地,靠着对加盟商“薄利多销”,张亮麻辣烫与杨国福麻辣烫的差距在一步步缩小。

2013年,杨国福、张亮前后脚在北京开出分店。到2014年11月,杨国福麻辣烫在北京已有147家店。不过,张亮更快,1年半时间就做到了400家。

杨国福北京第一家样板店选在建外soho,一个白领扎堆的地方。店面200平方米,品牌logo、装修焕然一新。杨国福品牌升级的幕后操刀者白墨透露,杨国福麻辣烫品牌新的定义是:快餐式的国民小吃,人均消费18-25元。当时,麻辣烫市场鱼龙混杂,没有老大、没有品牌,杨国福麻辣烫升级就是想抢占先位。

从北京开始,杨国福、张亮正式吹响了向全国大规模扩张的号角。《2019中国餐饮业年度报告》评出的中国快餐小吃Top10,杨国福麻辣烫排第二,张亮排第三。

“一个屯的人都干麻辣烫去了”

兰州拉面发扬光大的是青海化隆人,把四川麻辣烫变成国民小吃的是看起来不搭界的东北人。杨国福、张亮把麻辣烫做到全国后,他们的家乡宾县也成了“麻辣烫之乡”。

宾县,位于松花江南岸,是哈尔滨的卫星城,常住人口57万,城镇人口不足12万。宾县服务员月均工资才两三千元,不过房价也便宜,地段不太好的二手房,首付1-2万就能拿下。

饿了么员工俞子贯曾考察宾县的餐饮消费,她发现,在这里,饿了么推广APP,送饮料不好使,要送洗衣液。

宾县中心城区被一条大道贯穿东西,道路两旁,布着十几家麻辣烫,隔几步路就有一个。杨国福、张亮麻辣烫自不必说,还有马玉涛麻辣烫、鸿兴源麻辣烫,前者在全国有800多家门店,后者则有2000多家,都是走加盟扩张的老路子。

宾州一条街上的麻辣烫

这些麻辣烫品牌多与杨国福“沾亲带故”。比如,鸿兴源麻辣烫老板的舅妈是杨国福的小姨子,老板本人也是杨国福麻辣烫最早一批加盟商之一。

为什么宾县会成为“麻辣烫之乡”?一是穷则生变,二是劳动力富余。上世纪90年代末,东北工人的下岗潮,为餐饮服务行业贡献了大量的劳动力。

杨国福麻辣烫的生意刚有起色时,头一批加盟商基本都是杨国福老家的亲戚朋友,一个带一个,有的做成了出去单干,有的从加盟商变成杨国福在全国的区域代理商。

杨国福的家在宾县鸟河屯,宾县一麻辣烫老板告诉俞子贯,在杨国福的带动下,“鸟河屯一个屯子的人,都出去干麻辣烫了。”

就这样,东北人的麻辣烫占领中国,但杨国福、张亮是最亮的两块牌子。

一碗麻辣烫,生意能做多大?

不看招牌直接进店,一般人很难分辨出自己吃的是谁家麻辣烫。改良锅底、论斤称卖、单锅煮制、酱料自配,除了四川,全国的麻辣烫长得都挺像。

但在背后,杨国福麻辣烫与张亮麻辣烫的路子大不相同。

两家公司均靠加盟扩张,向加盟商统一收取加盟费、装修费、设备采购费,以及物料采购费。杨国福麻辣烫规定,首次订购额不得低于2万,每次订购3000元起。

杨国福认为,“得供应链者得天下”。2010年至今,杨国福集团在哈尔滨、上海等地建了九个物流基地,全国统一配送汤底料包、调味品、涮品等,还有冷链物流。

杨国福在全国建立了九个物流基地

杨国福还将触手伸向供应链上游。2018年9月,杨国福麻辣烫在四川成都的工厂投产,据公开资料,该厂的生产规模可满足1.2万家加盟店的调味料需求。

张亮麻辣烫则全部以外采代替自产,是一种较轻的模式。虽然线下门店不及杨国福麻辣烫,但张亮麻辣烫的外卖运营却胜过一筹。

在加盟商的管理上,两家想了很多办法,加盟期限缩短至一年一签。正式开业前也都会对加盟商进行7天的培训,包括烫菜、运营、管理等。开店后,杨国福麻辣烫每月至少会加盟商检查、指导一次;而张亮麻辣烫则是“不定期指导”。

夜市摆摊起家的杨国福,看重研发和制作,有着“厨子”一般的坚持。而张亮是做酒水销售出身,擅使四两拨千斤的巧劲儿。两种不同模式也造就两家公司不同的收入结构。据《财经》报道,杨国福集团2019年营收预计13亿元,加盟费只占两成,其他多来自销售;而张亮公司年收入6000万,主要来自加盟费。

麻辣烫到底有多挣钱?

来自江苏的杨国福麻辣烫加盟商小许说,店租一年10万,开一家杨国福新店要投入30-40万。

杨国福浙江区域代理商甄先生介绍,在杭州这样的省会城市,开一家杨国福麻辣烫,不包括店租、人力成本,投入20万元起,包括加盟费、装修费、设备购置费等。

多久能回本?甄先生说:“多数店10-12个月能收回投资,最快也有五六个月的。”

张亮麻辣烫的加盟费较低,一二线城市19800元/年,其他只要10000元。招商处的工作人员表示,同样在杭州开店,刨去店租和人力成本,张亮麻辣烫的投入13万元左右,平均约1年内回本。

杨国福、张亮麻辣烫加盟政策对比,根据采访资料整理

一家一点点奶茶加盟成本不到10万。显然,麻辣烫的加盟门槛不算低。杨国福、张亮均对外宣称,“加盟店90%能盈利”。那么,一家麻辣烫能挣多少钱?

记者挑了两个工作日的中午高峰期,分别去热门的杨国福、张亮麻辣烫体验了一番。这两家店位于杭州市西湖区,相距不到一公里。都是一楼临街店铺,约六七十平方米,6名工作人员,分别负责烫菜、收银、外卖拣货和收碗。

图片由受访者提供

杨国福麻辣烫价格稍贵,24.8元/斤,张亮麻辣烫是22.8/斤;杨国福已经实现电子叫号,张亮还是传统的实体号码牌。

记者蹲点的杨国福麻辣烫,日均堂食订单130单左右,而饿了么、美团两家外卖平台的月销量超过5000单,则该店每月约售9000单,以30元客单价计算,每月营业额约27万元。

邻近的张亮麻辣烫,堂食订单与杨国福不相上下,但外卖平台的月销总量超过13000单,以25元客单价计算,每月仅外卖营业额就超过32万元。

饿了么上,张亮麻辣烫部分门店月销近9000单

看来,一家麻辣烫能否挣钱,除了地段好,还得把外卖经营好。

麻辣烫的“三宗罪”

麻辣烫江湖滚烫,但加盟制扩张下,仍有“三宗罪”难除。

一宗罪:山寨难绝

杨国福、张亮麻辣烫都表示,唯一正规加盟渠道为官网加盟热线,没有任何代理商,但搜索引擎、QQ群中,仍充斥着大量虚假加盟的信息。而杨国福、张亮麻辣烫也一直饱受“山寨”之苦。

二宗罪:食品安全

资深麻辣烫粉会告诉你,无论是杨国福还是张亮,食材新不新鲜、服务好不好,都是因店而异。

由于冷链物流成本过高,杨国福、张亮麻辣烫都有一定比例的“门店自采”,这也成为了食品安全问题的隐患。“张亮麻辣烫销售豆腐检出禁用防腐剂”,“杨国福麻辣烫海带含铅”……努力了这么多年,麻辣烫还是没能完全摘掉“不健康”“不卫生”的帽子。

三宗罪:众口难调

杨国福、张亮麻辣烫底料、调料的全国统一配送,靠汤底统一口味,酱料满足个性化需求。但是,消费者不可能十年如一日地喜欢同一种口味,尤其是吃麻辣烫的几乎都是年轻人。在标准与个性化之间,两家品牌还得找到更好的平衡点。

双雄何处去?

杨国福和张亮都意识到了创新的必要性。

今年6月,杨国福门店上线了番茄汤底,杨国福说,未来还会研发更多新口味,比如菌汤汤底,主打“健康”。张亮这边,汤底没变化,但创新食材,推出了海鲜麻辣烫。

麻辣烫制作门槛很低,杨国福、张亮的创新,能够让他们用产品建立起不同于“杂牌”的品牌认知度,这是更高阶的竞争。

与此同时,在走出东北、走向全国后,杨国福和张亮麻辣烫不约而同地开始向海外进军。

杨国福麻辣烫官网显示,其已在加拿大、东京开了3家店,而杨国福曾对媒体表示,计划到2020年末在国际市场开1000家店。

张亮麻辣烫也不甘示弱,2016年,它联手胡家小馆进驻日本,至今,在东京、大阪等地开出了9家门店。今年又开到了纽约、加拿大、韩国和泰国。

往高处去、往海外去,麻辣烫双雄的争霸赛,还将继续。

(来源:微信公众号“新零售智库” 作者:王诗琪)

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