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首创钜大奥莱谋略

来源: 观点地产网 记者:陈玲 2019-11-21 15:50

奥特莱斯诞生在美国,与今天相比,最初的奥莱就是“工厂直销店”,专门处理工厂尾货。后来,慢慢形成类似Shopping Mall的大型购物中心,并逐渐发展成为一个独立的零售业态。

凭借“大品牌、小价格、近距离”的优势,特卖商场受到了很多消费者的欢迎,而首创钜大,是目前国内唯一一家以奥特莱斯为核心主业的上市公司

从2013年第一个奥莱综合体项目北京首创奥特莱斯开业至今,短短几年间,若加上新拓展青岛、南宁、厦门项目,管理输出大连项目,首创钜大全国累计持有及管理的奥特莱斯项目已达17个。

不过,推动客流量的吸取、留存和转换并不轻松。文化、潮流、趋势不以意志为转移地更新迭代,在零售这场漫长的战事中,不可能一成不变,首创钜大需要为此谋划布局。

得益于以人为中心的线上线下一体化营运以及统一的营销节奏,首创钜大依旧在众多的运营商中脱颖而出。

以刚过去的中秋+十一黄金周为例,首创奥莱在10天累计实现10亿销售额,不仅打破了自身的销售纪录,也成为了全国商业市场的超级网红。

同时,其不断纯熟的商业运营能力,亦受到了行业的认可。在观点指数最新发布的2019年度中国商业地产TOP100榜单中,首创钜大位列全榜单第37名。

网红成长记

如何打造一个成功的购物中心,抑或形成一种可行的商业模式?漫长的岁月里,这道考题被无数次解答,再推翻。

近期,首创奥莱放了很多“大招”。中秋不打烊、全国大屏互动、第一届首创奥莱网红节、新思路模特大赛等活动都让首创奥莱成了当之无愧的假期网红。

在9月13-15日为期三天的“首创十一城中秋不打烊”大型活动中,首创奥特莱斯在销售、客流,以及客单价方面都创造了新纪录。其中,全国门店三天销售接近3亿元、单日销售破亿,销售同比增长117%、客流同比增长57%。

十一假期同样表现不俗。七天假期首创奥特莱斯全国十二城,迎客超过150万,同比增长50%,销售额突破7亿元,同比增长超过100%。

“这种成绩除了通过不断调整实现更优质的品牌组合、更丰富的业态构成、更优惠的商品价格外,还得益于步伐越发一致的统一营销活动。”换言之,在这一系列活动背后折射的,是首创奥莱营销与运营的升级和迭代。

据首创钜大内部人士介绍,从“五一”开始,首创奥特莱斯各档重要营销活动,均打破了传统商业企业各自为战的模式,采取一个IP、部署全国的策略,实现了全国各地卖场统一活动、统一内容、统一时间。

而这种组团作战的打法,实现了一座座奥莱有声有色的景象。某一个场景中,网红或许能够和潮流划上等号。在每一座奥特莱斯中,都能看到首创钜大在“潮流化”上付诸的努力。

在全国各个首创奥特莱斯项目进行的“首创奥莱2019新丝路世界模特大赛”是今年贯穿中秋、十一档期的重磅IP活动,已经吸引了近万人报名,成为坊间热议的网红话题。

活动不仅吸引了更多年轻潮人,同时提升了购物中心的时尚氛围,更带来了新的购买力,以提升销售业绩。

与此同时,恰逢新中国成立70周年,国庆阅兵在全国上下掀起一波爱国气氛的高潮。高涨的爱国情绪持续带动了一波红色旅游、国庆献礼电影、国产品牌等消费。

阿里巴巴集团最新发布的《阿里巴巴2019“十一”黄金周消费数据报告》中显示,今年黄金周消费呈现出“新”“家”“国”三大特点。据悉,10月1日,全国各地首创奥莱全程直播阅兵庆典,消费者能够共同见证这一伟大而神圣的历史时刻。

首创钜大也从未停下创新的步伐。据其年报透露,首创钜大已通过数字化建设,打通线上线下数据壁垒,利用首创奥莱线上平台钜MAX微商城加强与线下实体门店商户资源链接,为消费者提供更加丰富和多样化的选择空间。

这一切,都间接使得首创钜大的客户黏性更高。9月21日举行的会员感恩答谢日中,首创奥莱全国十城联袂贡献了近1亿元销售额,同比增长达400%;新增会员近3万人,同比增长320%,总会员数达160万;单日到店客流增长也超过两倍。

另外,从高达79.4%的会员销售占比看,首创奥莱会员的质量在不断提升。观点地产新媒体了解到,目前,首创奥特莱斯正应用新的会员工具和系统,更加准确的洞察会员消费需求与购物习惯,进而持续优化品牌结构和业态构成。而这一方式,将让商场最终实现更优质的品牌、更低廉的价格。

有人说,置身首创奥特莱斯,更像是处于一座童话小镇中。这不仅限于外观,它或许还是一座最懂“人”的商业综合体。

从线下消费场景到线上智能消费的场景扩容,首创钜大成功圈粉更加年轻化的新中产消费群体,成功完成“人、货、场”零售三要素的场景化升级。

这一系列数字化,能够助力首创钜大达到精准营销的目的。显然,作为奥特莱斯的领先者,首创钜大已经实现了量变到质变的抢跑。

轻重平衡间

一幕幕人头攒动的景象基于消费者对首创奥莱的认可。时光回溯到2013年,首创第一个奥莱综合体项目北京首创奥特莱斯开业。此后,首创钜大的扩张速度令不少老牌奥莱开发商都“望尘莫及”。

在2018年10月,首创钜大与首创置业订立第二份经修订不竞争契据后,双方取消了地理划分的安排,以土地及物业用途以及商业模式进行划分,这意味着首创钜大在商业地产上的扩张将不再受掣肘。

也是从那以后,位于杭州、南昌、武汉、合肥、济南的首创钜大奥莱项目接连开业。截至目前,在国内奥莱项目已布局17家,位列全国奥特莱斯规模化之首。

反映在财务表现上,2019年上半年,首创钜大实现营业额近36.4亿元,同比增长54%;半年客流量达1864万人次,同比增长103%。

受益于销售额的增长,同期,首创钜大录得收入12.66亿元,同比增长223%;净利约为人民币4.48亿元,同比增长161%;毛利率提升至51%。

不过,要想保持规模优势,常立于不败之地,首创钜大还需要摆脱重资产的掣肘。

“传统重资产模式的扩张速度是比较慢的,通过收购再改造的方式,速度会比自建速度快。”一位业内人士向观点地产新媒体分析,在弥补扩张的短板外,与长线资金的合作能够让企业实现越来越轻的运营和负债出表。

其实,早在2016年11月,首创钜大就通过定向发行股份,引入国际知名投资集团KKR及远洋集团作为战略股东。

当时,首创钜大表示,认购事项可筹集资金发展及运营奥特莱斯综合商业项目、扩充公司的资本及股东基础以及提高股份整体流通性。

随后,2019年1月,首创钜大再与盛煦成立30亿元规模基金投资房地产改造项目。通过成立该基金,首创钜大可投资于北京、上海和其他一线城市内,具备地段优越、交通系统便利及拥有租金增长潜力(改造后)特点的改造项目。

这也意味着,首创钜大已经从开发运营模式逐步向资产管理模式转变,而这种轻重资产策略搭配的双向驱动力,也是一家企业发展进入快车道的秘诀。

至于已开业项目,则能够逐步通过资产证券化方式,打通资产层面同资本市场对接的桥梁,加速从“重”资产向“轻”资产模式的转型升级。

2018年12月,首创钜大宣布,中联一创-首创钜大奥特莱斯资产支持专项计划成功获批,规模为100亿元,将于深交所挂牌发行,这也是国内首单以奥特莱斯为底层资产的REITs产品。

这些举措,都让首创钜大跑得更快。不过,如何带领奥莱业探索出更新的模式和生态,引领消费者生活方式的变革,还是这位后起之秀亟需面对的挑战。

(来源:观点地产网 记者:陈玲)

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