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生鲜电商卡位战:美团派三高管领军 饿了么孵化饿鲜达

来源: 晚点LatePost 作者:张珺 2019-11-20 11:32

美团战生鲜:5种手段,横跨3大体系,三高管领军

外界一度觉得2019会是生鲜大年,到年底不免有些失望。不管是阿里、美团这些对生鲜多种模式全方位覆盖的巨头公司,还是叮咚买菜(前置仓模式)、美菜网(餐饮供应链)等名噪一时的创业项目,都未取得质的飞跃。被认为有场景优势的美团点评也不例外。

美团在生鲜业务上先后动用5种手段,横跨3大组织体系,但至今仍处于试水和突围阶段,离插上胜利的红旗还有很远的路要走。《晚点LatePost》获得的最新消息是,美团旗下生鲜业务美团买菜将在今日于深圳扩张,首批开设9家线下服务站。

至今,美团内部已有三个事业群/事业部启动生鲜相关业务探索,分别是到家事业群、小象生鲜事业部和快驴事业部。到家事业群由美团SVP王莆中负责,小象由SVP陈亮负责,快驴在SVP陈旭东今年初离职后,成立B-team(班委)进行管理。

从美团架构和高管排兵布阵看,足以显现美团对生鲜一役的重视。首先,美团去年上市后2018年10月重新调整架构,小象和快驴专门作为两个事业部被单拎出来,是独立于美团两大事业群(到家、到店事业群)和两个平台(用户平台、LBS平台)外仅有的两个事业部。从此时起,生鲜被认为是战略型孵化业务。而他们的负责人,都是美团关键人物。

小象生鲜最早起步于2018年,对标盒马鲜生的大店模式,但由于大店成本高、店面选址难度大等原因,该项目在2019年处于收缩状态。今年4月小象在常州、无锡店面停业,北京目前只剩下望京和方庄两家。这两家运营店面承担保留赛道试方向的使命,此后小象大店模式没有扩张动作。

据了解,小象线下配送体系独立于美团外卖,美团外卖从2018年4月起已经把配送直营全部加盟商化,而小象配送还是自营。自营是为了建立标准和规则。“小象处在试方向的阶段,产品能做的差不多了,业务在跑模式。”一位内部员工说。

在上述2018年10月的架构调整中,美团SVP陈亮调任小象事业部任负责人。陈亮原是美团平台及酒旅事业群总裁,在酒店旅游战役中作出贡献。互联网企业管理有一种说法是——让老人带新业务,让新人带老业务。陈亮的调任某种程度体现了这种看法。

《晚点LatePost》了解,陈亮到后,小象生鲜大店调整为保有但不扩张,此外孵化了“美团买菜”。他们先是对标“叮咚买菜”做了前置仓,陆续在上海、北京上线——目前美团买菜在北京开设47家站点(前置仓),服务范围为站点周边3公里以内,基本覆盖北京各城区的重点区域。此外,他们将在今天进入深圳,布局华南市场。

接下来,为了开拓低线城市,他们模仿起步于安徽的创业公司“呆萝卜”做到店自提,即让用户先下单,平台采购,第二天用户在家附近店面自提。现在于武汉试水,选择武汉的原因是,这个城市楼宇密度高,新楼房很多,同时缺乏菜市场。

这个模式的核心考虑在于履约成本低,更适合在三四线城市持续扩张,市场更加广阔。不过,也有问题没有得到验证:从消费习惯看,用户很难提前一天计划第二天买什么菜,有时候是临时起意或者边逛边想。

小象以外,到家事业群下的闪购事业部,今年8月开始孵化“菜大全”项目,该业务负责人是肖昆,向王莆中汇报。这一模式是作为菜市场的代运营,将菜市场商品搬到外卖平台。有分析认为,美团意识到在生鲜赛道上和菜市场合作是一个可拓展方向,他们以此激活存量。

以上是美团生鲜在2C上的布局,快驴则是2B项目,对标美菜网。《晚点LatePost》了解,快驴曾在今年夏天于内部提出“生鲜保卫战”的口号,重点解决夏天高温环境下的蔬菜商品质量和客户体验问题,致力于降低客户的投诉率。此外,他们目前的考核不以毛利、GMV为主,更看重客户活跃数、商户满意度这些指标。

目前来看,整个生鲜零售市场还处在非常早期,需要持续迭代。但可预见的是,美团会在生鲜零售领域重金持续布局。

紧跟美团,饿了么孵化菜市场项目“饿鲜达”

紧跟美团旗下菜大全,《晚点LatePost》独家获悉,饿了么内部正在孵化一个名叫“饿鲜达”的新项目。这个与菜场合作运营的尝试项目在饿了么新零售体系,项目负责人是天豪,他向饿了么新零售VP熊斌汇报。记者在饿了么app上找到此业务入口,它的slogan是“在家就能逛菜场”。饿鲜达目前试水北、上、深、苏州、南京等城市,开店20家上下,数量在变化中。

这里生鲜业务的延展逻辑是,把前置仓的“仓”变成了菜市场,给菜市场做增量。做这件事情的背景有:

1、人群:年轻人开始做饭,中老年人app渗透率提高,能够服务中老年人买菜的需求;

2、成本:前置仓新建成本高,往往都在市中心,同时覆盖范围有限,增速慢;

3、用户习惯:利用已有市场结合自己的运力体系先服务用户,激发用户需求,提高使用粘性和习惯;

4、增量市场:对菜市场商户来说,这是增长服务,本质上和饭店卖外卖一样,新增部分订单。

目前生鲜行业遇到的集中性难题是,商品更难标准化,不仅仅因为单一产品种类繁多,且需要大量挑选工作;更重要的是,产品保鲜时间短,用户对食材的新鲜度挑剔;

如果在有时间做饭的情况下,用户大概率会选择到菜市场挑选,这样能够对食物新鲜度有把控。业界认为生鲜电商面临的市场需求增长拐点正在到来,但是要找到高效可复制的商业模式还有一段路要走。

陈亮曾对内表示,生鲜战争将会经历找方向和踩油门的阶段,现在美团肯定不是踩油门阶段,需要找到合适的方向。

(来源:晚点LatePost 作者:张珺)

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