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品牌商需要赶快走进购物中心打卡

来源: 联商专栏 鲍跃忠 2019-11-19 09:48

联商专栏:当前,中国实体零售市场环境在发生快速变化,购物中心成为非常重要的零售业态。准确讲,购物中心已经不只是一种以卖货为主的零售业态,很多购物中心成为吃、喝、玩、乐、购的综合体。

特别重要的是购物中心功能的丰富性、好玩,已经把越来越多的年轻消费者吸引过去了,购物中心已经成了年轻人最想去的休闲、娱乐、社交场所之一。

这几年,随着移动在线化社交方式的快速发展,朋友圈打卡传播成为很主要的传播方式。

在这样的市场环境下,品牌商的品牌露出靠大卖场等传统零售业态很难达到以往的效果了。以往,品牌商的新品上市,通过沃尔玛家乐福大润发系统就可以实现很好的品牌推广效果,但是现在不行了。很多的消费者特别是年轻消费者到大卖场的频次显著减少,靠这些渠道很难实现品牌露出。

消费者在哪里,品牌必须要在那里。现在的消费者特别是年轻消费者都集中到购物中心了,品牌必须要走进购物中心,实现品牌露出、实现与目标消费者的交互、并能产生目标消费者的打卡传播。

所以,当前品牌商必须要尽快走进购物中心,不只是进到购物中心里的超市、大卖场去卖货,而是重点要走进购物中心,实现品牌展示,在购物中心找到目标用户,并且实现与目标用户更好的交互,实现更好的品牌打造与传播。

01--购物中心的快速发展:

随着我国经济的快速发展,城镇化率的快速上升,城市建设的快速推进,购物中心持续呈现快速发展态势。

据有关数据,目前我国的购物中心已经达到6000家,单体面积平均在4万平方左右,单店日进店客流平均在4万左右。

购物中心已经成为非常重要的实体零售业态:在购物中心、百货店、大卖场、超市、便利店、专业店六大实体零售业态中,购物中心已经成为非常重要的零售业态。主要体现在:

--时尚化:大多购物中心总体的经营定位就是以时尚为主题。包括购物中心的设计、组合的品牌、组合的所有相关经营项目都充分体现时尚化的经营特征。这种时尚化的经营定位,抓住了当前的消费升级,特别是抓住了年轻消费群体。

目前看,购物中心对比大业态中的百货店、大卖场具有非常突出的时尚化优势。

这种时尚化的优势改变了消费者的“逛商场”的目的地。以往是逛百货店、大卖场,现在的主力消费群体,已经很少去逛百货店、大卖场了,他们大多都改去购物中心了。

--年轻化:这两年在全国各地市场调研过程中,走了上百家购物中心,包括一二线城市,也包括在一些下线城市。

目前,在市场上看实体零售店的创新,购物中心是一个最主要的聚居地,大多实体零售的创新店都集中在购物中心。包括盒马的店、小米、名创等等,也包括像阿迪、耐克等一些传统品牌创新改造的门店大多都是在购物中心。

走了这么多购物中心,体验到的购物中心定位非常一致--年轻化。基本就是以35岁以下的年轻消费群体为主体。

包括设计年轻化,组合的吃喝玩乐购的各个经营项目年轻化。购物中心基本就是围绕年轻消费群体的生活、社交、教育、家庭形成较完整的服务体系。

所以这种年轻化的定位,结果就是把年轻人吸引过去了。

看到的这么多的购物中心,就是年轻人的天下。据有关数据:购物中心35岁以下年轻人占比达到95%以上。

--多功能化:购物中心以其体量优势,其功能组合远远超过了百货店、大卖场。

大多购物中心都具备购物功能、餐饮功能、娱乐功能、休闲功能、教育功能等。一些十几万平的超大型购物中心更是具有更强大的功能组合,也有一些购物中心像K11主打文化属性,也有一些购物中心以奥特莱斯为主体,主打品牌特卖。

总的讲,购物中心以其时尚化、年轻化、多功能化的综合优势已经超越了以往对品牌商品牌露出非常重要的百货店、大卖场。特别是它的这几大优势已经把年轻目标消费群体完美的吸引获取了。

02--为什么要打卡?

不论是在一二线城市还是低线城市,购物中心已经成为城市的商业中心和商业地标。特别是在一二线城市以大悦城万象城、K11、来福士为代表,在三四线城市以万达广场绿地广场为代表。

目前看,购物中心具备几大特性:

--购物中心具备调性:看过的购物中心几乎都是高大上的,几乎都是城市的商业地标性建筑。

并且这几年购物中心的建设越来越朝向高大上的方向发展。建筑高大上、装修高大上。包括购物中心中的各个店也几乎都是高大上的。

这种高大上可以有效渲染品牌的价值。看到购物中心也有一些非知名品牌,但是感觉能够入住大悦城、KII、万象城,有LV、阿迪、安德姆、诚品书店海底捞外婆家、喜茶的衬托,品牌价值就会不一样。

--购物中心是网红品牌的聚居地:网红品牌激活了购物中心,购物中心也孵化了很多网红品牌。

购物中心几乎成了网红品牌的聚居地。现在要在一个城市找最红的潮品牌、网红餐厅、网红店几乎在购物中心都可以找得到。

同时,购物中心也孵化了很多网红品牌。购物中心的调性本身具备网红品牌的孵化能力。其实这就像十几年前的大卖场一样,本身也具备品牌的孵化能力,只是现在让位购物中心了。

所以看到很多的网红品牌大多是生于购物中心,红于购物中心。包括喜茶、奈雪、外婆家,也包括小米、NOME、全棉时代、三福百货等。

--购物中心代表潮流:基本可以这样定位:一个购物中心就代表了一个城市的时尚与潮流。

一是购物中心的时尚化、年轻化在做这样的动作,更主要的是购物中心抓住了代表一个城市消费时尚的年轻群体,一个城市的时尚一定是由年轻消费群体来定义的,也是他们来代表的。

这是当前特别需要品牌商要好好思考的问题。零售市场结构的变化,购物中心成为了城市时尚消费的代表。

这几年,看到很多品牌背上了“妈妈品牌”的标签,很多品牌被当前的年轻消费群体认为调性不够、过时了。当然,这里面确实在一些品牌存在年轻化不足的问题,但是,没有跟上零售市场的变化,到能够代表城市时尚消费的零售场所找到年轻消费群体也是一个非常突出的问题。

十几年前,百货店、大卖场代表了消费时尚,今天,购物中心成为了代表时尚消费的主要零售场所。

但是在购物中心很少见到快消品品牌的影子。(品牌进入购物中心里的大卖场货架并不能完全代表品牌露出与有效展示)

品牌在目前代表消费时尚,年轻消费群体聚集的购物中心没有展现,其结果是可想而知的。

所以,从品牌建设和推广的角度,品牌必须要跟上零售市场结构的变化,必须要到代表时尚消费的零售场所找到时尚消费群体。

03--如何实现打卡?

品牌露出和品牌推广对品牌建设是非常重要的。

传统营销时期的品牌建设重点是两大动作:空中、地面。

空中:就是广告。谁的广告投入多谁就是大品牌。

地面:就是深度分销。谁的深度分销做得好,能够进入更多的零售店、占领更多的货架空间谁就是大品牌。

在传统营销时期,像宝洁、可口等基本都是靠这样的两个动作。

目前的市场环境发生了变化:

一是传播的环境发生了变化。传播环境变化的核心点是:由大屏的传播(电视)变成了小屏传播(手机)。不只是传播形式、手段的变化,更重要的是传播的逻辑变了:大屏传播靠钱,小屏传播靠人。

所以企业需要构建起一套以人为主体的新传播体系。

二是零售市场环境的变化,深度分销的价值在弱化。新的市场环境下,消费者特别是年轻消费者的到店频次在减少,并且现在店越来越多,已经形成了“不同的店,不统的零售形式在服务不同的消费者、满足不同的消费场景”,并且,现在的一些消费群体,到店购买的目的性特别强,特别对百货店、大卖场已经失去了对消费者“逛”的引力。

所以,当前的品牌建设,必须要看清这两大市场环境的变化,围绕线上线下重构新的品牌建设逻辑。

一是要构建新的以“小屏”为载体、以人为主体的传播体系。

二是要到新的零售场所找到你的目标消费者。譬如,现在想找到90后、95后、00后,到百货店、大卖场很找到他们了,他们有时间就到购物中心了,所以只能到购物中心找到他们。

还需要特别看清的是:目前的90、95、00后他们的消费理念也在发生变化,他们不迷信品牌,他不相信品牌传统广告方式的自话自说,他更相信自己的体验,更重视与品牌的交互和与品牌之间的关系。

有专家分析:95后喜欢冲动消费,喜欢买收藏大于实际价值的物品,95后消费市场和80、90后消费市场存在诸多不同。95后消费最看重的并不是品牌,也非实用,他们更喜欢情感代入感强的产品。95后喜欢IP化的产品,源于他们对孤独更加敏感,更喜欢通过IP寻找志同道合的朋友。

这几年,很多企业都在做品牌创新。譬如像双汇的斯密斯菲尔德,一个非常有特色的美式产品:美式火腿、烤肠、培根等。完全吻合当前年轻消费群体的消费需求。但是这样的产品怎么去找到你的目标用户,如何更好的建立目标用户的品牌认知?传统的营销手段不行了,电视广告他们不看,大卖场他们不去,所以必须要转换新的手段和模式。

这几年也有一些相对做的比较成功的案例:像江小白,从营销的角度讲,江小白抓住了微博的传播红利期,靠新传播推火了江小白。从渠道上他抓住了这几年餐饮市场的快速发展,它的深度分销重点瞄准的是餐饮渠道,餐饮渠道目前也是当前最能抓住年轻消费群体的渠道。同时,江小白也非常重视在购物中心、商业中心的品牌露出,经常组织快闪店的形式做品牌展示,与目标消费者互动。

鉴于以上的传播环境、市场环境和90后、00后新消费特征,

当前,购物中心对品牌商品牌推广具有了非常重要的价值。

品牌商进购物中心,不是去为了卖货,主要定位是去做品牌露出和品牌推广。

二十年前,谁占领了大卖场的货架谁就是大品牌了。今天,品牌商必须要在年轻消费群体聚居的购物中心展示你的品牌形象。

品牌进入购物中心就是要做一个品牌形象展示店,主要发挥三大价值:

--品牌展示:购物中心是目前品牌展示非常重要的场所。一个购物中心每天的平均到店顾客为4万,一线城市、大型的购物中心每天的到店顾客会达到十几万、甚至几十万,这种品牌展示效果是非常不得了的。

并且以店的形式做品牌展示,内容和形式可以做的更丰富。譬如星巴克在上海南京路上的旗舰店,他不只是一个喝咖啡的星巴克品牌形象,变成了一个非常有调性的星巴克。

最近看到可口与罗森合作做的双IP品牌展示店。罗森是目前便利店领域最火的网红店。罗森的目标用户定位是25岁以下的目标消费者。这样的消费者真是可口想找到的目标消费者。这样的双IP品牌展示效果一定会非常好。

--品牌推广:目前的品牌推广逐步变成新传播推广、社群推广、体验推广方式。

品牌商进入购物中心,以店的体验方式,可以实现新传播推广、体验推广和社群推广。

一个有调性的品牌形象店,可以吸引年轻消费群体的入店,入店可以产生打卡,从而实现传播。

这几年看了很多餐饮品牌,很多餐饮品牌主要靠这种打卡传播从而推红的。譬如像长沙的文和友,就是一个年轻人的打卡地,是这种打卡的朋友圈传播推红了这些品牌。

其实,品牌商进入购物中心更主要的是如何转化私域流量。购物中心每天有几万、十几万、几十万的公域流量。这些公域流量都是非常有价值的流量。

如何通过品牌展示店,借助相关目标用户的到店体验,把购物中心的公域流量转化成品牌的私域流量。最终能沉淀到品牌商的APP、小程序、公众号、微信群、抖音号、微博等这些私域流量平台上。这是非常重要的。

--用户关系:未来品牌的竞争力更重要的将体现在用户关系一端。

特别是面对95、00后这些新消费群体,他们的消费理念发生很大变化。他们关注交互、关注体验、关注代入感、关注IP、关注KOL。

所以,面对新消费群体,只靠传统4P不能有效解决问题,需要融合当前的一些社交手段、新传播方式。

品牌进入购物中心,更重要的是要发挥构建新的用户关系的价值。

所以品牌在有店的情况下,可以围绕品牌建设做出很多用户体验,可以组织更多内容丰富的活动。

总之,新的市场环境下,品牌建设需要找到新模式、找到新场地。当前环境下,品牌商需要尽快走入购物中心,找到目标用户、建立链接、增强体验、强化关系,打造新的品牌形象。

(来源:联商专栏 鲍跃忠,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

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