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“小块头”上海环宇荟如何在商圈大型Mall紧逼下突围

来源: 联商高级顾问团成员 郭歆晔 2019-11-18 12:42

联商专栏:小型购物中心无论是业态全面度、品牌丰富度、营销活动力度、存在度各方面均无法匹敌大中型购物中心,弱势的小体量项目面对大中型购物中心近身竞争时如何有效应对成为业内苦苦思索的难题。

面对实力数倍于自己的大中型购物中心降维打击,我们能理解小型购物中心因资源有限往往难以引入高大上的品牌,同时由于营销预算有限也难以组织高逼格的营销活动,但上海商业情报专栏统计发现连最基本的卫生间保洁工作小型购物中心也普遍没有大中型项目做得到位,那就只能用不坚持不用心来解释了。

事实上,上海近年来虽然也诞生了个别值得考察的小而美项目如新天地广场、湖滨道、思南公馆、淮海755、凯德星贸,但坦白地讲绝大多数小型购物中心都毫无特色令人印象模糊,单体3万平方米以下小型购物中心运营难成为了上海购物中心协会反复探讨并追踪的固定课题。

面对大型购物中心的贴身紧逼,面积小并不是最大的问题,小看自己导致格局受限才是关键,没有情趣且没有自己独一无二的个性色彩更是症结所在,小型购物中心只要不自乱阵脚,不放弃自己对初心的追求,不放松对自己的要求,秉持灵活化、差异化,持续精进笃定前行,依然能走出自己的道路。

我常常头疼地被问起有什么值得考察的优质小型购物中心项目,虽然每年都有大量小项目开业,但真正值得看的也就那几个老生常谈的模范生,小型项目的通病难道就真无解?我最近观察到一个面临大型购物中心贴身竞争却能成功逆袭的小型购物中心有趣特例,值得与大家分享。

复盘|中海环宇荟入沪一年:小体量的烦恼与自我成长

去年夏天,中海地产旗下环宇荟初出茅庐首次进入上海,当时入驻项目的上海首店超过了30%。然而,作为一个非主流的小体量项目,爆红的首店效应并不能完全解决环宇荟成长中的烦恼。它同样遭遇了小体量项目的切身之痛。

去年9月,上海环宇荟尚处于试营业阶段的市场培育期,同一地块内的凯德晶萃广场正式开业。在总建面14万平方米的巨无霸近邻面前,3万方的环宇荟无疑是个让人担心的“小弟”。一年多之后,复盘环宇荟这个面临艰巨挑战的硬核销项目,我们惊喜地发现它不仅没有被打趴下,而且正日趋走强。据上海商业情报专栏观察,今年下半年以来,其人气和销售业绩都获得了持续提升。从上海环宇荟由被人忽略到成长为小项目中大黑马的阶段性进化成果中,或能总结出小体量项目的突围秘籍。

以差异化策略扩大朋友圈 做深做透白领精致生活场

面对远非一个量级的强大竞争对手,常规的运营手法都难以奏效,硬碰硬鸡蛋碰石头更不现实,唯有灵活地采取和而不同(感觉体验不同但同一消费层次)的竞合策略智取,但商业不能纸上谈兵,实操落实层面这就非常考验团队的功力与执行力。

虽然项目拥有双轨交上盖的区位优势,但上海商业竞争太激烈,环宇荟没有盲目放大目标客群辐射范围,而是务实地聚焦3公里半径内的办公人群,定位为“白领精致生活场”,为其提供精致的生活商务配套。

 

针对凯德晶萃定位中高端时尚客群,时尚零售业态占比较高的特点,根据长期观察,上海环宇荟从实际效果出发采取了一系列差异化的错位策略,从技术层面我们看到了以下讨巧的非套路化的心意组合拳——

业态错位(餐饮+体验):采取田忌赛马策略,主动舍弃时尚购物中心标配的服饰鞋履业态,不遗余力地引入适合白领客层的特色餐饮及酒吧。但不同于其他小型购物中心往往变成来者不拒价高者得的杂乱型美食城甚至所谓共享厨房模式小吃城,环宇荟对餐饮品牌入驻有颇为严格的评分体系,并集中资源优化餐饮品类。

 

品牌错位(首店+跨界):采取定制招商策略,引入点都德、鲁采等外地网红餐厅的上海首店,并挖掘街铺资源引入更适合在街巷发展的“街头餐厅“首进购物中心开店。和朋友聚餐居然曾经拿到点都德400号的排号单不免为之晕倒更叹服老卢湾食客阿姨爷叔们的好胃口。而今年引入的盒马mini全国首店同样在盒马系统内赢得坪效与销售双第一,其精准的首店取舍标准值得学习。

据个人观察,环宇荟还费心费力地引入各种有趣的跨界店,例如:极具设计感的吱音家具店和吱音咖啡融合店;综合生活方式美学集成店艮上融设计师品牌与精致美食于一体。

 

 时间错位(早餐+夜宵):区别于普通大盒子商场早十点晚十点的固定营业时间,利用街区建筑营业时段不限的特性,尝试全天候全时段的餐饮运营,早上提供早餐,晚上则聚焦酒吧与深夜食堂,通过时间差赢得更多的商机与人气。

场景错位(外摆+露台):开放式的街区相对于封闭型的盒子商场具有更市井化、更海派化的场景感,以及更轻松、更自由的氛围感,环宇荟一楼街铺和B1层室内中岛铺位均加设充满休闲风的外摆区,二楼商铺的露台上同样设有外摆桌椅。

 

行销错位(办公客群):充分利用项目内部的中海国际中心及WEWORK两栋自有写字楼1万余办公的种子客户,推行办公社群行销计划,为社群会员提供定制版福利,例如专属会员福利、C & U HERE专属活动,甚至主动牵线搭桥,让商户成为租户的长期供应商。商场与WeCare合作,打造精致的专属卫生间、增添温馨的亲子卫生间、化妆间等一系列贴心服务从而拉近客户情感距离。日常探班感觉,由WeCare出品并维护的环宇荟卫生间细节可以媲美优质的港资商场水准,为项目加分不少,参见魔都地铁沿线上盖购物中心卫生间体验及攻略及有WeCar卫生间的项目通常不会差系列。

 通过点点滴滴的错位,环宇荟以业态更丰富的凯德晶萃为主力店,更海派更悠闲的环宇荟与凯德晶萃有效互补,形成了更多元的MALL加街区的双赢生态环境。仅仅一年间就助力项目所在的马当路站崛起成为上海又一打卡商圈。据报道,小体量的环宇荟日均客流如今已超过五万人次足以与大中型购物中心比肩,最高日客流达到5.8万;上海环宇荟的出租率由不足40%提高到了96%,租金单价同步实现了稳步攀升,环宇荟和凯德晶萃非常难能可贵地双双荣升大众点评网的五星地标。

Tips:正如我日常评价商业项目的标准,并不是看其品牌有多么奢华也不是简单地看营业额,更重要的是看项目与商圈的契合度与存在度,看核心客群的归属感与幸福感,看项目的可塑性与成长性,而环宇荟在以上方面均可圈可点,是个值得长期关注的小型购物中心研究样本。

实时调整定位和目标客群强化产品力和资源整合

把最初定位的白领刚需客群的基本盘做深做透后,上海环宇荟人气稳中有升,不过白领客群潮汐式的消费特性也给项目制造了一个肉眼可见的天花板——工作日的午餐时段成为客流顶峰。为了寻求工作时段以外及周末节假日的增量市场,环宇荟商管团队尝试升级原有的打法,目标从专注白领延展为周围3至5公里的远端家庭客群,于是项目定位迭代为“荟享精致生活”。定位和目标客群外延后,项目的招商策略和活动策划自然也需要相应的改变。

进入2019年以来,环宇荟进一步领悟到与马当路法式文化街区氛围更融合的在地品牌才是最适合自己的。这类品牌根植于卢湾这块土地,有强烈的文化情感归属性,不会水土不服且租金承受力较高,这类品牌不依赖商场的自然客流,而且能够依靠自身的品牌和产品影响力,帮助项目吸引更多客群。于是我们今年看到了环宇荟新引进的in style造型明星店、OWNER CIRCLE酒吧上海首店、法国知名厨房家电品牌Magimix中国首家旗舰店都和商场及周边街巷气质更为合拍更有底气,可以说这些品牌很有卢湾生活方式那种只能意会的味道与腔调,这些独有品牌极大地增强了项目的辨识度。

 

另一方面,则是腾笼换鸟,主动劝退不适合商场总体定位的品牌,引入更适合的品牌。拿餐饮来说,马当路附近除了凯德晶萃,周围还有新天地和日月光,可谓竞品云集。而且,原先的卢湾区也是盛产上海老字号餐饮的圣地。以营销为主但实质不够和高毛利的一些餐饮品牌均难以赢得附近挑剔的食客青睐。所以,必须寻找换上更具产品力和号召力的优质餐饮。于是我们看到,B1内街小餐经过一轮的调整,引进了利东餐室、敦煌楼、汤小罐等一系列从街铺走到商场的品牌。由于性价比和竞争力都很强,它们替换上阵后,比之前的品牌在销售额上提高了3-4倍。利东餐室更由默默无名发展成为街知巷闻各方主动邀约的热门品牌。

但知易行难,中海商管团队在此过程中必须发挥甄别及孵化的作用,并将这些品牌量身定制安置在最合适的位置,不然仍难以充分发挥品牌各自特色,这给项目方带来挑战的同时也为下一步的增长提供了方向和想象空间。

活动策划层面,在前期探索的基础上,项目进一步巧挖跨界资源、多元出击加强号召力。第一,联动商场内部资源——租户,例如麦当劳等举办活动;第二,联合外部资源,如与文化广场等企业机构跨界合作,项目方免费出场地,对方承担活动人力物力,实现双赢;第三,利用双轨交和地段优势,以收取租金的方式在处于调整期的铺位引入具有市场前景出售门票的展览活动。

 

多策并用之下,中海商管团队积累了雄厚的合作资源,从今年4月至今年10月,环宇荟持续举办了40多场活动,可谓每周都有活动持续不断。其中活动合作方包括法领馆、上汽·上海文化广场、迪士尼影业、甚至当红网剧《陈情令》……对于家庭客群和办公客群同样具有吸引力,潜移默化之下商场的非目的性消费转化率当有所助益。展望未来,如果项目能够真正实现工作日与节假日的双面性——工作日能有稳定的商务客群氛围,周末与节假日又能吸引到爱好文化艺术的家庭客与年轻人慕名而来,届时无疑将是项目最理想的状态。

其实,无论项目大小,打破原有概念,延展原有资源的边界,都是在目前商业和消费环境下创新突破的有力途径。比如,今年8月,上海环宇荟与中信出版跨界联合,推出第二届大方文学节。来自台湾的生活体验品牌“文字大药房”快闪,聚集盲书、文艺徽章、艺术画芯、作家香水等的“文学市集”,联手宜家将《变形记》《月亮与六便士》《爱丽丝漫游奇境记》中的场景具化为特殊的空间装置……各种极具创意和趣味性的场景与互动方式,不仅打破了文学的传统边界,也打破了优质资源和品牌的合作边界,令人感叹的是如此小体量的商场居然也能不间断地引进高质量ip也真是谜一般的存在。

 

如果没有对数据、顾客、品牌、环境的深刻认知和融入,没有对资源的合理运用与强力整合,没有足够的产品力、服务力、创新力,无论体量是大是小,无论时间是长是短,都无法最终汇流成海。小体量项目天生的体质就决定了其业态和可逛性不及大中型购物中心丰富,但一个对自己有要求有自信且能灵活应变的小项目在学习和成长上的潜力往往也不可低估。

作为旁观者,上海环宇荟的一年多来的进化史称不上惊艳,但脚踏实地非常有韧性,这充分地验证了一个事实:小体量项目不仅可以跟大体量项目和平共处,通过时间、空间、品牌、营销等层面的互补与错位,与对方成为“命运共同体”,还可以根据目标客群与周边市场的变化,适时调整自身的定位,通过强化体验、深化合作、优化结构等方式打造独特的优势和新引力而不断迭代。当然,这些背后是项目商业团队需要在运营心法和打法上的持续用心及努力。

当然,再用心再努力,最终的效果还是由目标客群说了算。参考客户端最具参考价值的大众点评网数据,上海具有大众点评网五星地标荣誉的大中型购物中心数量正逼近一百个,而获得大众点评网五星地标的小型购物中心却屈指可数。其中,上海环宇荟虽然是最年轻的小型项目,但却又是同类项目中点评数最多最活跃的。这从一个侧面证明用心做商场运营的环宇荟确实赢得了市场的共鸣。

环宇荟在调整定位后的诸多新做法最终能将项目带向何方,取决于客群的反应及商场相对应的及时举措。据悉,今年年底上海环宇荟将联合南京环宇城在新年来临之际共同打造国际级ip,这波操作又将带来哪些大惊喜让我们拭目以待。

(来源:联商高级顾问团成员、联商网上海商业情报专栏 郭歆晔)

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