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今年的下沉市场,比以往来得更疯狂

来源: 联商高级顾问团成员 王国平 2019-11-18 09:38

联商专栏:三季度GDP出炉,东部沿海除了福建省增速还能保8,其余省市只能保6,山东已经被打到5个点。经过多年的粗放型狂奔,东部给予的粗放型机会越来越少,所有行业门槛都在大幅度提高,已经不是简单靠努力就能够跑出来了。出海、下沉成为很多人实现阶层弯道超车的机会点。

东南亚、南亚以及中国下沉市场总是被披上一层神秘的色彩,供人猎奇。近年来开启的西进运动,大量东南沿海人员开始转战西部下沉市场以及杀入柬埔寨、越南、印度等地。这些地方门槛低,没有竞争,成为掘金的热土。虽然在不同梦幻国度及地区都能赚到钱,但是爽的程度却各不一样。

前天,穆迪宣布将印度GDP从5.8%下调至5.6%。2018年8%的GDP增速到今年二季度5%的增速,印度投资驱动转向消费驱动,紧紧咬住5%不放,力保不破。

越南前三季度GDP增速6.98%,达11000亿人民币,依靠工业9.38%的增速拉动前行。

柬埔寨预估2019年GDP增速7.1%,人均GDP1600多美元

至于柬埔寨,已经可以跟东部沿海县城的经济相抗衡了。那是一个奇特的社会,整个国人的零和游戏。

从人口规模来看,云南+贵州人口略低于越南,但经济总量及增速远超越南。考虑到语言文化等背景更加容易融入,出海不如西部下沉市场来得爽。如果说东南亚等地很多地方相当于中国90年代至21世纪初,云南、贵州相当于东部沿海十年前的爆发期。

上线城市上升空间逐步被封杀,以前穷,只要努力还能翻身;现在穷,只能靠拼多多躲在五环外艰难求生。逃离北上广深的风潮,让下沉市场的井喷来得更猛烈些。低门槛创业,吸引了一波又一波下逃人群。今年的下沉市场,比以往来得更疯狂一些。

西部小县城里今年新开了10家酒店,除了游客的光顾,还有三五成群的淘金者。在这个小县城里可以听到各地的方言,街上来来往往不同地区的车牌,他们当中很大部分都想在社会上升通道封闭前,进行最后一搏。

县城里一个购物中心启动招商,每天各种寻求商机的人群涌来,他们对于下沉市场有着强烈的欲望,希望能够在这里逆袭。购物中心想招家超市,一下子十几家超市来询价。叫大润发的有3家,叫世纪华联的2家,叫永辉的2家,还有各类知名的、不知名的以及某某玛特超市,难得见到中国超市百态。很多人觉得高仿超市可能都是烂超市,这个应该是真的,但还有很多山寨超市其实比已经跑出来的知名超市做得好。

当你去他们超市实地考察后,会发现下沉市场的招数真是千奇百怪,比上线城市好玩多了。至于装修什么的,复制起来是最没技术含量的东西,只要舍得投钱都不是事。不少以前知名零售高管离职后与资本对接后,开始孵化出新的玩意来。

一些超市在起步做扎实后,已经开始启动去山寨洗白过程。相对外来大型连锁超市,小型在地商业有时候更有活力,更能挖掘地方魅力,给地方带来繁荣。这是一个山寨与爆发同时并进的窗口,就像以前台湾大润发因为高仿万客隆、欧尚,在一线城市很难拿到物业,掉头到三线城市,立马如鱼得水。

下沉市场不少企业也想着像大润发当年一样逆袭,很多企业甚至把大润发当成高仿的祖师爷在膜拜,相信自己就是下一个大润发,早晚有一天会杀入城里。

在沿海地区做购物中心基本就固定那几家超市谈,不是A,就是B,商务条件大致有个行业标准,其实也没什么好撩的。整个行业都开始固化,除非有新超市突然杀入,不然圈子都很窄的。每个超市长项是什么,短项是什么,该怎么搭,基本一清二楚。像西部下沉市场这种百花齐放的局面根本看不到。

当上线城市还在招商难,主力店纷纷撤场之际,下沉市场开启了选商的另类之路,这在以往是难以想象的。井喷的不仅是超市潮,还有KTV这种在上线城市快要绝迹的上古生物以及众多上线城市白垩纪时代生物,纷纷寻求扎根下沉市场。如果想要追忆,这里可以发现很多上线城市人记忆中的始祖鸟,绝对童年的味道。

同时,巨头的身影频现,线下店也在寻求落地。京东家电、苏宁易购……,争相想要杀入。

返乡团开启高仿罗森、奈雪的茶等创业之路,便利、轻食水吧成为逃离北上广深回乡创业年轻人首选。

电商、实体、返乡团、掘金团构成了本轮下沉市场的主力,从不同侧面疯狂切割市场。

县城里超市毛利可以做到25个以上,像永辉这种全国性超市只能做到18个点,卜蜂莲花这种外资超市前后台毛利加起来也就16个点,可以想象下沉市场有多大空间。以全国通用度量衡沙县来计价,县城一碗扁食是10元,比东部沿海还高。

下沉市场因为没有竞争对手,所有生物生活在固定的圈子里,如果没有外来物种影响,这种生态仍将持续下去。电商影响了一部分年轻人消费习惯,大部分消费仍旧依赖本地盘。个别消费力强的会选择去省会城市,低频。

下沉市场这种畸形的毛利高地,成为掘金者的热土,它有着东部市场难以企及的毛利。下沉市场长期固化,导致这里反应迟钝,企业也没有升级的欲望,守着不错的利润爽爽的过。

对于经过在东部市场博弈过的选手来说,组团快速撕开市场是很容易的。消费者对本地盘口已经产生厌倦,只是无力反抗,正盼着解放。

下沉两大最容易撕开的口子:

1、消费升级。比如茶饮轻食是当地年轻人最希望突破的品类,希望与上线城市接轨,能够在县城里也享受到城市同等水准。年轻人对于这块消费价格敏感度不是太高,更看重社交需求。

2、畸形物价。过高毛利定价与收入成为反差,绝对是欢迎解放的。可以快速形成收割潮。

下沉失败案例多的主要是单打独斗,部分掘金者想要通过个人力量撕开整个盘口,就可能会被当地强大的土著+军阀势力反噬。很多人抱怨下沉熟人社会、消费特点奇怪等,主要是单体能力不足以改变消费市场结构。组团攻击,通过资源整合互动,有组织性系统性打开缺口, 才能更好的保障成功率。

下沉市场的井喷并不是简单的复制上线城市消费结构,差不多相当于上线城市杀马特非主流时代,同时因为信息获取的同步性,会在局部超越上线市场同期。在95后、00后与上线城市跟进程度会特别明显,差别是消费力不足,以高仿线为主,能引入平价正牌更佳。

95前受制于职业及收入分化较为严重,一部分人与上线城市消费力无差异,一部分人处于麻木状态,需要外部力量重新激活。同时,最重要的还是改善当地收入结构以及重新分配机制,才能更好的享受到消费溢价。

(文/联商高级顾问团成员 王国平,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

延伸阅读:

揭秘下沉市场商业操盘手们的招商“套路”

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