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奈雪梦工厂:开发「增量用户」新模式

来源: 零售老板内参 杨亚飞 2019-11-17 16:58

赶在深圳入秋之前,筹备已久的奈雪梦工厂11月15日正式开业。在著名的深圳海岸城商圈,一座高达3米、代表品牌形象的“奈雪女孩”雕塑伫立门前。身骑白色独角兽、茶叶点缀成翅膀,以奈雪品牌主张里最为浪漫的一面,迎接着从四面八方闻讯赶来的消费者。

梦工厂定位于品牌集合店,是奈雪四年来阶段性成果的一次集中亮相。面积多达1000平米,数倍于奈雪的常规门店,分别开辟烘焙、茶饮、咖啡、精酿、西餐、零售、限定产品等十五大板块,提供包括15条产品线在内的1000多种新品,融合了丰富的日常消费场景可能。

这家店主色调为紫色。奈雪的茶创始人彭心在接受《零售老板内参》等媒体采访时透露,梦工厂的设计为了强调一种梦幻感。他们在这家店花费了不少心思,投入上几乎不惜成本,单店成本高达2000万,以至于说,店里装饰灯光的色号都是经过严格“量身定制”。

梦工厂开业节点颇为特别。恰在4年前的11月,相隔15公里外的深圳卓越世纪中心,奈雪开出了第一家门店。此后新式茶饮时代悄然来了,伴随品牌知名度逐渐打响,奈雪一路从深圳走向全国,并在去年首次进军海外市场,迄今全国门店数已经超300家。

以梦工厂为新起点,奈雪开始了新一个四年创业征程。

是“大师云集”的门店,也是「新品实验室」

奈雪不只售卖茶饮,烘焙品也是一大特色产品线。不过这在过去,更多是以研发部的幕后角色存在。伴随梦工厂正式亮相,奈雪代表性的烘焙工艺,也首次以门店的形式展示在消费者面前。

包括“冠军法棍”、“有机面包”、“梅花包”“豹纹包”等7款获奖的世界冠军面包,以及来自14个国家近百款代表性面包,呈现在奈雪梦工厂长达15米的烘焙长廊上。

这些作品均出自于知名烘焙大师之手,并清一色“现场制作、现场售卖”。其中一些师傅不乏光环环绕,诸如“世界面包师协会”终身成就奖大师白创仁、2008年“安琪酵母杯”全国面包技术比赛金奖得主王熊平、2018路易乐斯福面包冠军得主李珮华等多位世界冠军大师。

“为什么叫梦工厂?在店里有烘焙的‘梦之队’”。奈雪创始人赵林骄傲地表示,这家梦工厂对于奈雪来说,更像是在举办一场世界烘焙大师作品展。值得一提的,尽管赵林、彭心夫妇共同创立了奈雪,但一直在梦工厂亮相之前,他都鲜有露面。

聘请豪华大师背书,在茶饮、咖啡等饮品界并不鲜见,不过也有翻车的先例。小罐茶此前就因“大师作”广告语中违背常识的算术硬伤,一度遭到网友冷嘲热讽。与之相对,此番奈雪不仅找寻到大师们为产品进行背书,且直接现场进行制作。

颇令人好奇是,奈雪与他们的合作形式究竟是怎样的?面对《零售老板内参》的疑惑,彭心简单澄清称,这些大师均是员工。

烘焙仅是梦工厂里大师阵容的一个缩影。比如,茶饮区坐镇的有国际茶文化节五星级茶王得主、非遗项目-茉莉花茶窨制工艺传承人傅天甫、日本茶艺大师松本幸典等世界茶艺大师;BlaBlaBar奈雪酒屋带来了多位世界级大师的多款限量酒饮;咖啡系列产品,则邀请了SCA AST认证授权导师、TBC2018全国总决赛冲煮赛裁判长富磊常驻。

梦工厂也在为奈雪的新品研发负责。店里的烘焙产品,不止为满足到店消费者一饱口福,也是以奈雪的“准新品”形式,在店里进行试售,不同新品的销量情况、用户口碑等市场反响,会作为新品全国门店上市与否的参考指标。

奈雪把梦工厂打造成了一座“新品实验室”,通过加入消费者的评价维度,将产品研发部门前置到门店当中,侧重以市场效果为导向。对于参与到其中的消费者来说,也多了一丝互动感和新鲜感。

梦工厂的意义:寻找增量市场

奈雪的茶品牌名来源于创始人彭心的网名,如果以一个“撒狗粮”的方式来解释,就是赵林为彭心圆的一个“少女梦”——就像男人梦想开一家小酒馆那样,奈雪的茶其实是在圆彭心开一家饮品店的梦。

这决定了奈雪最初的浪漫、温馨的设计风格,目标客群则聚焦20~35岁的年轻女性。这使得奈雪产品定位更加明晰,避免将战线拉的过长。尤其是在创业初期,更利于增加消费者的品牌辨识度。

但随着门店越开越多,奈雪风格逐渐多变,门店场景跟着趋于多样化。从早期春、夏、秋、冬四个代表性的主题店型,逐渐开辟了奈雪的礼物、blabla bar等多种全新门店类型。

不过比起在线下场景的创新,产品线的更新还要跑在更前面。

在梦工厂当中,奈雪一口气推出了冷泡茶、0卡糖气泡茶、风味水果千层、现煎牛排、奈雪×钟薛高联名雪糕、零食系列、茶叶及冲泡茶具以及IP文创周边等全新品类,悉数出现在奈雪梦工厂限定产品区。

产品线的丰富,显然可以满足全场景的消费体验,但让一个偏爱奶盖茶/水果茶的年轻消费者接受手冲茶,仍并非易事。就像在咖啡市场存在的“鄙视链”一样,茶饮行业也无可避免。——这存在用户消费偏好转变的可能,但更多是代表着两种不同的茶饮人群。前者多为年轻群体,后者更偏高年龄层群体,尤其是中年男性。

事实上,奈雪的用户结构已经发生了显著变化。并非像过去女性用户占据绝对多数,奈雪创始人赵林表示,目前奈雪40%的用户为男性,是国内男性用户占比最高的新式茶饮品牌。

一方面奈雪在通过快速扩张,来扩大用户覆盖面。与此同时,也在试着通过搭建新的场景,比如涉足咖啡产品、无糖饮品、手冲茶、牛排以及酒吧等各种原本无法触及的用户人群,寻找品牌增量市场,从而改善单店盈利空间。

此前奈雪曾在接受零售老板内参时表示,奈雪除了核心年轻女性用户,还会在40岁以上、以及男生消费群体,去做大、做强核心产品。同时通过一些跨界尝试,加深用户跟品牌的关系,“大家认可了你的品牌,就可以围绕生活场景,做很多他们喜欢的东西。”

新式茶饮的下一站

新式茶饮创新是一个长期的问题,梦工厂是奈雪今年规划中的一部分。

梦工厂是奈雪为海外扩张做的准备工作。据悉,奈雪位于纽约的门店将在明年正式开业,这将成为继此前开出海外首店——新加坡vivo city店之后,奈雪再次在海外市场进行布局。无独有偶,喜茶在扩张同时,也在尝试在新加坡等海外市场落地生根。

从长期的角度来看,中国茶需要在世界饮品舞台发声。作为茶叶产地第一大国,中国茶叶产量占全球产量的45%,但颇为尴尬的是,在过去很长一段时间,都没跑出一个知名茶饮品牌。

新式茶饮之所以能迅速崛起,压过此前风靡全国的台式奶茶的风头,根本原因在于是基于茶叶风味本身所进行的产品开发和再加工。随着未来健康饮茶文化的进一步普及,新式茶饮赛道预计能在饮品市场占据更大的主动权。

再者,相比纯茶,茶饮市场规模显然更大。以舶来品咖啡为例,尽管经过以星巴克、costa、雀巢为代表的品牌长期推动,但时至今日,对于多数消费者来说,日常饮用的仍以拿铁、摩卡、焦糖玛奇朵等“咖啡饮料”为主。换言之,凭借在茶叶层面的优势,以及持续的新品研发能力,新式茶饮也有机会在茶饮领域,达到星巴克、costa等咖啡连锁品牌的高度。

不过在此之前,他们还更需要关注的是,如何在国内饮品市场站稳脚跟——这种竞争不止来自于同赛道内的对手,也要考虑到跨界选手的因素。与奈雪所做的多场景集合相似,瑞幸在咖啡赛道站稳脚跟之后,逐渐将业务延伸到茶饮、轻食、IP周边等领域。

市场环境的复杂化和多样性,使得新式茶饮的创新多了更多不确定因素。以过去的四年为周期,奈雪曾经是成功的,但这远远不够。在赛道对手群起的今天,奈雪下一个四年驶向了更加不确定性的方向。这当中将涌现各式各样的新问题,而从梦工厂,或许能给出一些想要的答案。

(来源:零售老板内参 杨亚飞)

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