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“拼多多们”正在改变下沉市场的商品结构

来源: 时代财经 2019-11-16 16:30

今年的“双十一”已经落下帷幕,天猫宣布成交额2684亿元,再创新高。京东“双十一”累计下单金额则达2044亿元。拼多多再次选择不公布成绩单,但其官方公开信中也透露了一些有趣信息:来自贫困地区的农产品销售增速超过220%,主要由一二线城市消费者购入;平台方在“双十一”期间持续推行“百亿补贴”计划;而作为高价大宗商品,11月11日零点刚过16分钟,拼多多的汽车销量突破1000台,消费者主要来自三四五线城市。

不仅仅是拼多多,在“双十一”期间,京东、苏宁们也一改往日的格调,一手握着家电数码,一手卖起了湖南湘西的猕猴桃。下沉市场正在迎来一拨又一波互联网改造潮。

更为重要的是,在各电商平台的规划中,上述商品的市场已经不再局限于一二线城市或下沉市场。他们一方面在不断将优质农产品带入一线城市,另一方面又将头部品牌推向下沉市场。在这轮“圈地战”中,这些互联网实践者们也在无形中改变了下沉市场的商品结构。

品牌商逐步淘汰杂牌商

今年9月,商务部国际贸易经济合作研究院发布了《下沉市场发展与电商平台价值研究》(以下简称“报告”)。报告显示,电商加持下低端山寨商品正在逐渐被中端品牌商品所取代,消费结构向“橄榄型”形态发展。低线城市正成为轻奢产品的消费主体,颠覆了人们对下沉市场的“低端”成见。

易观数据也显示,下沉市场消费者网购品类指数与一线、二线城市没有显著差别,并呈现多元化发展态势。跨境海淘、有机健康等特色品类在下沉市场迎来爆发期。聚划算的数据则表明,智能设备、珠宝、美妆等品类消费增速翻倍增长,品质特卖已成为渗透下沉市场的重要驱动力。

这一变化与目前各电商平台战略的布局不无关系。在此前,尽管各平台和商家早已意识到下沉市场的价格,并快速杀入下沉市场。但欲速则不达,快速开发的下沉市场也带来了一些问题,最受人诟病的就是假冒伪劣商品。

按照市场对于假冒伪劣商品的定义,这类商品一是商品本身品质过关,甚至优秀,但是假冒知名品牌在销售,或者假冒更高品质的商品在销售;二是销售的商品本身质量就不符合国家标准或者相关指标难以被大多数消费者接受,比如“三无”产品、假冒产品、伪劣产品和过期产品。

中国企业联合会特约研究员胡麒牧认为,之所以出现上述情况,主要由两个原因造成。

首先,国内制造商品牌培育能力不强,这也是中国制造业长期被诟病的问题。“中国制造业从微笑曲线中央向两边突围的能力需要增强,或者市场上能有专门为中国制造服务的品牌培育者。”

其次,市场对下沉市场的需求特征理解出现偏差,片面以为下沉就是低端,低端对应廉价,只要价格足够低廉自然会有大量需求。实际上,需求侧和供给侧是独立的两个方面,四五六线城市和农村市场的供给侧结构的低端特征不能被概括到下沉市场的需求特征中。

除此之外,平台方和商家需要考虑的是,单纯的价格战并不能赢得消费者,性价比是在一定范围内的,超出这个范围,消费者就不愿用牺牲消费品质的方法来换取价格让渡了。而且随着人均收入水平的提升,这个价格下限是不断提升的。这种提升不是简单的通胀,而是全社会的一种持续性的消费升级,对于消费品质的要求会不断提高。

据统计,近几年我国农村居民人均可支配收入实际同比增速一直高于城镇居民。相应的,农村居民人均消费支出实际同比增速也高于城镇居民。小镇青年对新鲜事物更感兴趣,这大大推动了下沉市场消费升级的步伐。

因此,从平台方来说,谁能培育出可靠的商家品牌,并提升产品的品质,谁就会是下沉市场最终的赢家。

平台方都做了什么?

眼下,平台方也已将本轮下沉的重点落在了加速头部品牌与产业带品牌渗透方面,他们一边力推头部品牌下沉,一边各自扶持着产业带的工厂。

其中拼多多以“百亿补贴”计划为切口,将大牌产品以更为低廉的价格推向下沉市场。其官方数据显示,平台补贴售价低于1000元的2代AirPods无线耳机,近半数的订单量就来自下沉市场,华为、小米、OPPO、Vivo等新款手机,也均大批量销往下沉市场。

阿里方面则宣布,今年以来,包括兰蔻、欧莱雅、西门子在内的80余个头部品牌在聚划算平台上取得了超过50%的同比增长,其中有47个品牌在聚划算全市场和下沉市场的同比增幅都超过100%。

与此同时,拼多多们也都已不同程度地接入工厂的生产,以前端消费者数据为驱动,降低生产的不确定性,消除中间环节,并以此提升平台商品质量。而上述模式中,最为通行的做法是与商品生产端的工厂直连,为消费者带来实惠的商业模式正被广泛接受,甚至成为“性价比”的另种表述。

去年12月,拼多多宣布推出C2M(商品反向定制)战略“新品牌计划”,在珠三角率先试点20家厂商,以最低成本培育品牌助力中小微企业实现转型升级。拼多多方面表示,随着C2M战略深入,扶持的工厂品牌数将高达1000家并覆盖各个行业,有效触达的消费者市场达4.83亿。

以A股上市的松发陶瓷为例,其产品有着“现代官窑”美称,也是拼多多“新品牌计划”的众多参与者之一。目前,松发陶瓷已经在拼多多上分别推出了“居图”和“松发”两个品牌,前者主打“平价高质”,后者却主打“高端设计与品质”,其目的是通过平价爆款触达大众市场。

此前,随着海外订单量的逐渐减少,像松发这样的珠三角制造业也面临生产转型和外贸转内销的压力——尽管拥有质量优良的产品,但缺少足够的品牌力,公司在国内缺乏稳定的消费市场。而借此机会,平台方与生产方形成了有效的互助,平台方借助消费数据,快速获得消费者需求并指导生产方进行生产,再通过电商渠道砍掉中间的商品流通环节,平台方也得以以较低的价格出售优质的产品,并获取了“低成本的品牌化”。

阿里、苏宁等平台的C2M项目与拼多多类似。去年11月,淘宝旗下的天天特价宣布升级为天天特卖,并对中小工厂进行数字化改造;几乎是同时,苏宁也推出“拼工厂”计划,表示要用大数据指导工厂生产,主打“源头定制,产地直采”。

中国电子商务研究中心主任曹磊对此表示认可。他对时代财经分析说,通过该模式进行品牌的孵化与培育,电商平台可以直接与工厂合作,缩短供应链,在供应链端能够更好地把控产品的品质。“对供应链的延伸能够更有效地推动其在三四级城市的下沉,通过培育孵化拼品牌,他们能够更好地从源头把控商品品质,缩减商品成本”。

不过目前,尽管电商平台已经做出了尝试,但下沉市场的消费需求仍未得到充分满足。尤其是在电子产品、智慧家电等领域,目前的产品都是依据一线城市消费需求所设计,未考虑到下沉市场消费者对于性能和价格的综合考量。

有分析认为,以扫地机器人为例,之前的价格区间是1000元左右,可能目标群体不到1000万人。如果品牌方能够通过推动上游制造业的升级,将价格区间降到300元左右,目标群体就有可能扩充10倍到1亿人,这会是一个更为广阔的增量市场。

对此,拼多多的解决方式是推进与各大品牌商的定制化计划,满足不同消费者的差异化需求。

2016年底,国内扫地机品牌家卫士开始试水拼多多,很快崭露头角。而据家卫士负责人透露,截至目前,其专供拼多多的定制化278元扫地机器人,已经卖出超过50万台。同时,由于需求量巨大,家卫士这一品牌也逐渐在市场上有了知名度。

除此之外,产品和模式的下沉常常并不能完美匹配到相应的服务。中国消费者协会副秘书长董祝礼称,目前在五六线城市与农村的确还存在很多现实困难,特别是偏远农村地区,交通问题、通信问题,包括二次收费等都存在,服务到位需要一定的发展过程。

尾声

早在2017年9月,拼多多创始人黄峥就在自己的微信公众号上发布了文章《把“资本主义”倒过来》。文章曾描述道,在“资本主义”,富人通过向穷人卖保险变得更有钱,而黄峥假设,“穷人”集体向工厂给出购买承诺,工厂根据购买承诺进行生产。至此,由于市场的确定性,能够让生产方生出一大笔费用,“穷人”在获得实质的让利的同时,富人也规避了大量市场风险。

电商平台近年来的举措也符合了黄峥当初的设想:通过C2M等模式,平台方将通过技术和资源赋能制造企业,用定制化的商品来满足消费者深层次、多样化的需求,并以此提升整个市场的商品品质。整个电商市场也逐渐完成了以竞争为主导到以消费者的需求为导向的转变。

这一举措从目前来看也符合消费者需求的转变。根据艾媒咨询发布的《2018中国新消费专题研究报告》,中国已经进入新消费时代,用户追求性价比的品质生活和个性化消费,不再一味重视名牌。

毫无疑问,下沉市场的消费升级还将持续。从最初的电商平台下沉,再到改变消费结构,下沉市场的变迁展现了我国更广阔的消费前景,也对我国经济高质量的发展起到了巨大的推动作用。

(来源:时代财经)

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