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双11数字造不造假是次要,张勇先得保住饭碗

来源: 微信公众号“阑夕” 2019-11-14 09:16

就像港口的吞吐量之于工业时代可以作为一个国家经济的晴雨表来看待,“双十一”的繁荣也许可以打破些许关乎时下经济疲软以致无人消费的焦虑。

每年都有指控阿里在“双十一”的数字上面造假的猜疑出现,但是其实这是缺乏运作企业经验的表现,因为像是阿里这种构造精密的庞大机器,控制销售数字本来就是它的经营义务之一。

去年我就说过,张勇需要考虑的是怎么限制“双十一”的GMV不要冲得太快,以免把自己以后的饭碗给砸了:

看到不少人质疑屡创新高的交易额太夸张了,横竖都是阿里在上海的活动场馆里立张屏幕在上面跳数字,又没有第三方可以监督,那岂不是阿里可以随心所欲的编数字,怎么高怎么说?

这其实是一个很有意思、也值得讨论的话题,就像在淘宝的前五年甚至前十年,总是不乏怀疑电商的声音言之凿凿——都是马云忽悠出来的、根本没那么多人在网上买东西、淘宝流通的全是假货等等——但是到了今天,当在线下单已经渗透到几乎每一个人的生活方式里之后,当电子商务占到社会零售品消费总额超过十个百分点之后,一切的唱空都烟消云散了。

但我要说的,其实是一个相反的逻辑和事实——可能很多人会为此感到诧异——那就是尽管阿里控制不了具体的交易数字,但它通过宏观的流量调控——控制资源投放的蓄水池——其实存在遏制总成交额的行为。

就像在上市企业的经营层面,控制营收和利润是一个基本常识,你需要设计一个长远的增长结构,而不是急于把明年的钱在今年就赚了,这样有助于资本市场的理解和预期,所以比如腾讯这样的公司会在发行游戏项目上尽可能的拉长节奏——经常被骂无尽的内测——既是为了确保不会发生左右互搏的情况,也是要规划细水长流的程序,不至于竭泽而渔。

阿里当然希望每年“双十一”的GMV都能创下新高,但是如若高上太多了,那么一切的利好都会转瞬变成不利,因为凭空生出的危机就是:今年要是搞出一个3000亿,那么明年怎么办?是不是真的要把张勇同志架进火坑里?

显然,聪明人知道该怎么做。

但是把这种判断抽象出来,则会冲击很多人的逻辑:什么,你说阿里不但不会在在“双十一”的数字上作假,反而还会压低它?我不信,你骗人!

或者说,任何一家上市公司都会规划自己的财务增长节奏,年初制定的销售目标都不是拍脑袋想出来的,而是基于一套繁杂公式和资本考量综合计算出来的数字,既能满足体量上涨的预期,又为未来保留了足够的想象空间,是的,很多时候是能一次性把后面十年的钱全都挣了,但是“可以,没必要”。

每年的“双十一”,阿里是设有买量/放量的操作团队的,如同“水多了加面,面多了兑水”的道理,把全站的交易额精确控制在一个自己想要的曲线上面,这是最简单的ROI算法,如果内部设了25%的同比增长,但是过了中期发现冲劲不够,那就按照比值加买流量,直到把缺口补足。

甚至包括天猫上的每一户商家,都是可以把自己当天的销售额控制在计划上面的,我记得有一年小米在“双十一”的最后一个小时销售额可能要被友商超过,马上临时放了一批满减券出来,然后成功保住了第一,这也不是什么秘密。

你要知道的是,GMV是和营收/利润正相关的,GMV可以注水,但是营收/利润是没法凭空变出来的,如果某个平台的GMV上涨是“制造”出来的,然而同时营收/利润仍在同比上涨,那么这家公司里怕是有人学会了炼金术。

那么,既然“双十一”的数字可以如同水阀那样精确控制,它是否就缺少了如实反馈某种消费指数的功能?

或许的确如此,数字本身作为象征符号便于记忆,故而适合公关传播,但在数字的幕后,更重要的却是商业力量改写社会活动的实证。

其中彰显的则是新兴技术、中国制造业创新乃至商家求变的力量。

一个直观的例子是,正是有了大数据和云计算技术——阿里是唯一一家自有业务100%上云的科技巨头——消费行为才能彻底数字化而可以被感知和分析,由此反哺供给侧进行设计、研发、生产指导,帮助品牌商家建立数字化增长的内生动力,推动了制造业供给侧改革创新。

越来越多的海内外品牌企业也在积极拥抱线上、拥抱新零售,今年11.11当天,有299个品牌成交额破亿,相比去年增加63个,其中更有15个品牌单日成交额破10亿。所有实现爆发的品牌几乎都有一个共性:都在天猫双11期间推出了新品。

换句话说,天猫双11不是数字的盛会,而是创新力量的盛会。

在这场盛会背后,可以看到天猫平台依托阿里商业生态,以科技数字化赋能实体产业的巨大能量,从云服务到物联网技术,从智慧物流到金融服务,整个新零售体系都受益于此,数字化渗透进了消费领域近乎每一个环节,方才构成了购物狂欢澎湃浪潮的态势。

每秒54.4万笔的峰值交易量,单日12.92亿件的物流订单新纪录,在数字的表象之下,是数字经济打破了时间地域的约束限制,实现了全中国消费者无差别的购物体验,称之为新消费亦不为过。

这不仅是天猫双11今年再创佳绩的本质,也是中国数字经济新时代下的一个缩影。

十年前,当“双十一”被第一次呈至案头时,它还只是一个用来为淘宝商城(天猫的前身)造势的特殊产物,由于向集团索要资源过多,以致于后来的几年屡屡悬于被取消的边缘。

如今,“双十一”已经发展成了和大洋那边“黑色星期五”平分秋色的购物狂欢日,它原本的网络释义——光棍节——甚至渐遭遗忘,整个电商生态——包括天猫的竞争对手们——无一不被“裹挟”进来,共同构建一个拥有独特价值的蓄水池。

这种塑造绝非一夜之间产生的,只有通过“延时摄影”的方式来观测这十年间的巨大进化,才能发现每一处细节都在日新月异。

从虚拟经济和实体经济之争,到数不清的供应链为了互联网而转型,从抵触电商浪潮对于零售门店的冲击,到线上线下同价同质的战略开展,从一家企业孤身策办的营销活动,到整个社会为之热议并参与的盛大议程,如此这般潜移默化的改变,才是“双十一”应有的意义。

消费主义的现代文化固然不是值得那么大书特书,但是消费其实是对生产的最大回报,也是保障生活品质逐年上升的最好工具,它并不意味着节制不再是美德、贪婪不再是罪恶,我的意思是,每个人都有权对自己好一点,这个动机是无可指责的。

至少,买买买这件事情,总不算坏吧。

(来源:微信公众号“阑夕”)

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