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三只松鼠章燎原:双11周期拉长影响爆点 线下会加大布局

来源: 财联社 记者 查道坤 刘梦然 2019-11-12 13:02

在距离11月11日零点还有8分28秒时,主持人掐秒走上前台,而倒计时结束后作为网红电商品牌的企业三只松鼠,将开始进行一年中最重要的“大考”。

倒计时结束,在密集的鼓点声中大屏幕上的销售额数字开始滚动,台下是三只松鼠董事长章燎原以及数百名三只松鼠员工、伙伴等手持荧光棒,在主持人的带领下高呼打气,从“一千万”“一千万”到破亿,欢呼声一阵高过一阵。

财联社记者已经连续两年参与三只松鼠双十一观战。不过与去年相比,今年的鼓点声则显得长了些:据阿里巴巴生意参谋数据显示,今年三只松鼠销售额破亿用时为19分23秒,而在2018年破亿时间为9分26秒,破亿时间较去年晚了近10分钟。

章燎原是如何看待今年销售额破亿的时间比去年晚近十分钟?带领三只松鼠上市后的他会再次“焦虑”吗?在面对线上增速放缓同时,三只松鼠的线下牌如何打?对此,章燎原接受了财联社记者的采访。

电商人的大年夜

11月10日,财联社记者来到三只松鼠位于芜湖市弋江区的公司总部,这里将在次日零点开始滚动实时直播“双十一”销售额数据情况。

临近傍晚,距离活动开始还有7个小时左右,公司园区内人流量开始增多。从现场布置情况来看,主办方颇具心思,不仅有烧烤零食以及互动游戏,而除了三只松鼠自家员工无偿领用外,其家人和朋友也可以无条件进入园区参与活动。

有意思的是,除了背景音乐和交流声外,位于园区绿化不时传来的两声鹅叫也吸引了记者的注意。据现场一位员工介绍,这两只鹅是公司“元老级松鼠”(三只松鼠员工自称为松鼠),一只名叫“销售鹅”,一只名叫“增长鹅”,它们脚踩的绿地则被称为“毛利绿”。“有增长有销售,还要有毛利率。”该员工解释道。

人气造势的背后折射的是三只松鼠对即将到来“双十一”的憧憬,自2009年11月11日天猫(原淘宝商城)举办第一次大规模促销活动至今,“双十一”已经从最初的“光棍节”变成了“全球狂欢购物节”。

同起源于线上的三只松鼠和“双十一”最大的共同点,在于骨子内流淌的电商血液,而章燎原也毫不掩饰表达向阿里和马云的学习热情。且在多位行业人士看来,学习无疑是有效的,三只松鼠几乎可以看做阿里众多扶持淘品牌中的头部“明星企业”,甚至难有匹敌。

另一方面,“双十一”作为阿里最成功的造节产物,无论是当天销售额还是时间效率上,都取得耀眼的成绩:2009年,初代双十一销售额0.5亿元,彼时共有27个品牌参与。十年之后,据阿里方面数据显示,2018天猫双十一全天交易额达到2135亿元,参与品牌超过18万个,销售额破亿品牌超过200个。在最新数据显示,2019天猫双十一开场8分23秒销售额便破400亿元,超过了2013年双十一当天全天销售额350亿元。

因此,也不难理解为什么三只松鼠工作人员会自称今天是他们的“大年夜”。2012年6月三只松鼠淘宝(天猫商城)试运营上线,在当年首次参加双十一大促,日销售766万;在2013—2016年四年间双十一销售额均为成倍增长,分别为3562万、1.02亿、2.66亿以及5.08亿。

尽管双十一业绩几乎用一路狂奔形容,不过也并非一帆风顺,波动出现在2017年双十一。虽然当天日成交额为5.22亿,天猫旗舰店的销售额连续位列行业第一,不过相比于前一年5.08亿的日销售额几近持平,三只松鼠的狂奔似乎打了一个趔趄。

而这一年也一再成为章燎原和三只松鼠绕不过的心坎。而对于今年双十一的破亿时间较去年放缓近10分钟,章燎原在接受财联社记者专访时则明显表现淡定。在他看来,除了不确定的技术因素外,双十一爆发点放缓、战线的拉长是主要原因,“双十一单天的活动已经变成了一个相对周期较长的活动,各个商家可以自己定双十一的具体活动时间,例如线下商家可能定的是9号到11号,天猫旗舰店活动是1号到11号,如此情况拉长活动时间后必然会影响爆点。”

另一方面,随着双十一活动持续热烈进行多年,章燎原认为消费者对价格的敏感性和冲动性已经不是很强烈,从以前的零散性消费变成了必需品的消费,换而言之就是从非必须到必须的转变,所以它更偏向于一种日常消费。

值得注意的是,此次破亿时间放缓对三只松鼠并没有表现太大影响。统计数据显示,11日0点到1点期间交易额较去年下滑54%,1点10分后数据开始与去年持平。

此外,据三只松鼠方面透露的数据显示,截至11日1时,各平台官方统计数据汇总后,三只松鼠天猫旗舰店单店交易额破2亿元,整个线上渠道交易额5.3亿元,全渠道交易额5.78亿元。

上市后是否更焦虑?

对于一家创业企业而言,初期的每一年似乎都有特殊的意义:2017年三只松鼠第一次面临双十一增长停滞,2018年被定义为“新时代创始元年”,而今年三只松鼠身上又多了一层标签:上市公司

今年7月12日,三只松鼠历时三年多,两度提交招股书后,终于在第三次成功闯关IPO,成功登陆深交所创业板。不过在全部松鼠员工为之振奋同时,章燎原却认为一切都是水到渠成。

章燎原对联社记者表示,他并没有把上市这件事看成一个企业发展当中非常重要的关键点,它有意义,但不是发展关键点。而对于上市,章燎原则表现得早已了然于胸,称当面对一个早晚都可以形成的事情的时候,也就不见得很激动。

不过,值得注意的是虽然章燎原对于上市早有把握,但并不意味着此举轻松,而在2018年双十一业绩实现回暖之前,“焦虑”、“失眠”、守业艰辛等关键词一直伴随着章燎原。

章燎原曾在接受媒体采访时表示,2017年以前松鼠一直增长,很开心,增长一停下来,就开始焦虑了。对此,章燎原把2018年成为新时代创始元年,那一年也被贴上了“重来”的标签。

那么,登陆资本市场后是否意味着阶段性成功?也未必,公开的财务数据将三只松鼠的现状更裸露呈现在市场面前。据公开财报显示,营收数据一片大好,2016年三只松鼠营收为44.23亿元,2017年为55.54亿元,2018年营收70.01亿元,今年甚至可能突破百亿。

不过,在代表盈利能力的重要指标毛利率上,却呈现下滑趋势,2016、2017年和2018年分别为30.20%、28.92%和28.25%。

同时,坚果零食的销售还具有季节性特征,每年的第二至第四季度受电商大促及销售淡季影响,公司也往往会通过促销等运营策略刺激消费需求、储备用户,因此毛利率及净利率也会较低。此外,电商平台依赖程度高也是三只松鼠绕不过去的难点。

那么,是否会意味焦虑还会持续?对此,章燎原对财联社记者表示,也不会,去年是“折腾”“焦虑”,今年是“懂事”和“自信”。不过,章燎原同时否认了这种变化跟上市的关系,而是企业在发展周期当中必须要经历的一个周期。

此外,章燎原还对记者表示,2012年到2017年的时间实际是电商野蛮生长时期,在这个时期内每一个创业企业都可以享受到这个红利期,以为自己很牛逼,三只松鼠也犯过这样的错误。

在章燎原看来,所有企业第一次都可以享受到某个点的红利,在巨头打盹的势头冲入市场,这是第一个周期。而在第二个周期,企业开始“懂事”,意思就是这家企业开始有形成了自己一套,初步形成一套自己独特的管理体系。在章燎原看来,经过一年的折腾,到2019年初三只松鼠真正明确的自己所有的方向,包括战略层面、管理层面、体系层面等。

如何打好线下牌

在接受财联社记者采访时,章燎原连用多个“恰到好处”形容自己的“天赋”:十几年在营销上的深耕细作,恰到好处是在坚果行业,恰到好处碰到了电子商务,又恰到好处碰到了消费升级。

在财联社记者看来,章燎原今日成就固然有其在坚果行业多年营销上深耕细作为基础,而线上红利的发掘则是三只松鼠高速发展的重要助力。

不过,对于三只松鼠而言,在线上红利助推企业同时,流量红利的式微也让其双刃剑属性日渐显现。三只松鼠作为电商企业,其销售渠道高度集中于天猫商城、京东等第三方平台,招股书显示从2016年—2018年,三只松鼠线上模式收入占营业务收入比重分别为96.82%、95.47%以及89.24%。对此,三只松鼠拟投入2.13亿元募集资金用于全渠道营销网络建设。

线下开疆拓土的成绩如何?章燎原自己也不好评价。据他透露,目前对于线下和线上的营收比例大致为二八开,大概为15—20亿的体量。对此财联社记者也了解到,单纯以增长速度其实难以衡量三只松鼠的线下布局。

据最新的数据显示,截至11月9日,公司直营投食店已开设97家,联盟小店186家。据财联社记者了解,去年同一时期投食店数量约为50多家,而联盟小店仅为4家。一方面,如果以增长速度衡量,联盟小店数量增长堪称“爆发”,但另一方面,在仅有4家店的基数上,数字衡量的增长率也显得“很虚”。

在具体的财务数据上,半年报显示今年1—6月内公司实现营业收入45.11亿元,其中第三方电商平台营收39.98亿元,营业收入占比达到88.62%,投食店和联盟小店营收分别为2.14亿元和5899万元,在业内人士分析看来,三只松鼠在较长一段时间依然是毫无疑问的“电商”企业。

值得注意的是,尽管今年双十一天猫总数据捷报频传,不过以坚果零食特产行业的销售数据来看,三只松鼠尽管破亿速度放缓,但依然稳居行业头把交易,因此有相关分析认为,这或许意味着线上红利拐点出现的征兆。

以“零食界BAT”另外两家的百草味和良品铺子为例,公开报道显示百草味此次双十一破亿时间为1小时,良品铺子再稍晚十分钟。有食品分析专家告诉财联社记者,电商行业面临的竞争正在加剧,线上红利的式微意味着过去一家独大的优势难以再现,同质化成为各大平台的瓶颈。而向线下发展,一方面是为了寻求更多的流量,另一方面也是转型多元化的必经之路。

对于未来线下渠道的规划,在采访中章燎原透露了三只松鼠的“2025战略”,即到2025年实现在六大区域建成一百家联盟工厂,线上获取2亿用户,线下有1000家直营体验店,10000家联盟小店。三只松鼠目前拥有用户约1.2亿。

“爆款”能否实现日销10亿?

据了解,截至本次双十一当天,三只松鼠天猫旗舰店粉丝数量为3264万,在整个天猫品牌中处于前列。

不过,在另一方面,三只松鼠也面临极大的新客成本压力。据行业计算数据显示,阿里巴巴的平均获客成本从2013年9月的12.17元/人上升到2018年12月的77.99元/人。表现在三只松鼠方面,用户的消费频次对其而言也是软肋。

招股说明书显示,三只松鼠2016年-2018年人均消费频次分别为1.67、1.67和1.83次,其中消费1次的用户比例分别为68.19%、69.43%和65.54%,而交易用户1年内消费不超过2次的合计占总交易用户比例分别为87.12%、87.55%、84.66%。

财联社记者注意到,在留客措施上三只松鼠大致有两条措施,一是对全品类零食的开拓,二是“爆款”的更新迭代。

三只松鼠工作人员向记者介绍,虽然坚果类营收占主营业务收入比例有所下滑,不过并不意味坚果品类体量的下滑,传统的袋装坚果收入逐渐向“每日坚果”等混合零食转移,而这也是公司在全品类零食方向的探索。在具体发展定位上也反映出三只松鼠向“零食企业”的转型。

另一方面,在“爆款”的定义上,章燎原对财联社记者表示,跟过去纯粹价格型的爆款不同,他对爆款的定义不是一朝爆款吃遍天,而是这个企业能否形成爆款快速迭代的机制。

章燎原分析称,仅凭一家企业的能力推出爆款,是不现实的,而在零食行业的表现往往是多家头部企业同时发力该品类,以此实现在推向市场后建立更广泛的认知。不过,在推广的过程中往往又演变成价格战,而零食行业的特点是,以前在渠道垄断的时候可能存在难以攻破的零食,而在互联网时代,没有任何零食存在不被攻破的可能。因此,章燎原对爆款的定义不是一朝爆款吃遍天,而是企业能否形成爆款快速迭代的机制。

据现场工作人员介绍,今年双11三只松鼠共推出26款新品,品类包括传统优势项目坚果,也包括燕麦片、螺狮粉、紫米面包、全素火锅等,其中部分新品上线至今已经取得不错的口碑。

不过,对“爆款”和全品类的零食的市场效果检验问题,或许又将绕回到双十一销售额本身。接受财联社记者采访时,章燎原表示今年的目标就是全渠道10个亿。原先的目标是“保九争十”,后来既不保九,也不争十了,明确了目标,2019年双十一日销售额就是10亿。

截止发稿前财联社记者得到现场独家消息,截至11日晚上23点,三只松鼠全渠道销售额已破十亿,全渠道销售排名前三的数据分别是天猫旗舰店,目前销售额为4.36亿元,其后是京东超市1.49亿元,天猫超市8928万元。

(来源:财联社 记者 查道坤 刘梦然)

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