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GUCCI如何打赢翻身仗?

来源: 中国企业家杂志 作者:谢芸子 徐硕 2019-11-12 08:45

你可能没有听过开云集团,但对GUCCI、圣罗兰、巴黎世家、Alexander McQueen等一众品牌一定烂熟于心,而这些奢侈品牌都在开云旗下。

2018年9月,蔡金青加入开云并担任“大中华区总裁”一职。在此之前,开云并没有这个职务,新职务的设置与大中华区市场的划分有关,也是开云更加重视中国市场的折射。

从开云2018年财报也可以看出中国市场的重要。这一年,开云集团的综合营收为136.652亿欧元,较2017年同期增长26.3%,其中除日本以外的亚太地区贡献了33.8%的营收。

“上任一年以来,我们最重要的工作就是把集团和中国的利益相关方更好的结合,此外,我们还有很多创新项目,在数字化与可持续研发方面,我们也做了更多的投入。”

蔡金青出生于北京,大学就读于北京大学化学专业,而后去美国继续深造。2012年,蔡金青加入佳士得拍卖行,成为佳士得中国地区的首任董事总经理。实际上,佳士得隶属于开云集团最大股东皮诺家族旗下,可以说,蔡金青与开云的渊源颇深,也更了解中国的“风土人情”。

在接受媒体采访时,蔡金青将自己称做是“落地的领导”。在她看来,中国的数字化经济虽已十分发达,但中国的数字化生态又与国际不同,因此必须“根据中国的市场环境来设置在中国的电子商务战略”。

据开云相关负责人透露,在中国市场,开云已通过官网、微信小程序以及更多第三方平台,打造了开云品牌的数字化渠道。2017年7月,GUCCI在中国推出了自己的电商平台,与很多奢侈品牌拥抱天猫的策略不同,GUCCI选择在中国自建电商,此举一度让业内担心,但GUCCI却靠着优秀的业绩打了一场翻身仗。

GUCCI的计划是,通过独立的电商运营可以对产品有更强的把控力,确保线上、线下价格的一致性。同时,GUCCI也可以通过自己运营电商平台为消费者提供与线下同等的服务体验。这些恰恰解决了奢侈品牌与电子商务的矛盾——即奢侈品的稀有属性与电商的追求廉价。在后期,GUCCI也不断提升电商的物流效率,并通过采用分配当地库存的方式送货,用户甚至可以在下单当天就拿到自己想要的包包或者衣服。

2018年,GUCCI的线上销售额增长了70%。此外,开云的其他品牌也有部分在天猫、Farfetch、寺库和京东的Toplife上线。蔡金青认为,线上虚拟空间打通了消费者与品牌方的交流,且开云集团的广告投入也越来越倾向线上。

在数字经济发达的中国市场,包括开云在内的众多奢侈品集团都在思考的是——究竟要如何通过社交电商等新平台重塑与消费者的沟通方式,如何更好触达年轻消费群体。

11月5日,蔡金青携开云旗下12个品牌亮相第二届中国国际进口博览会(以下简称“进博会”),并在会议现场接受了《中国企业家》等媒体的采访。

以下为采访实录(有删节)。

开云集团大中华区总裁蔡金青。来源:被访者

Q:上任一年多以来,你的工作重心在哪里?

蔡金青:我去年9月才刚刚上任,但对于开云我并不陌生,我之前在佳士得任职,佳士得也是皮诺家族所拥有的企业,艺术品与奢侈品这两个行业有很多可以互相学习、互相借鉴的地方。

一年以来,我最重要的工作就是把集团和中国的利益相关方关联得更紧密。“大中华区总裁”这个职位原来是没有的,但因为我们在中国的市场规模越来越大,合作方与需要协调的相关利益方也越来越多,因此集团设置了这一职务,将大中华区从亚太区市场脱离。

除此之外,我们也在不断尝试更多数字化的营销手段,开发更有创意的项目,并不断在“可持续材料”上做研发投入。

Q:你认为中国的消费市场呈现怎样的消费趋势?目前开云对于中国市场有怎样的发展计划?

蔡金青:我觉得中国的年轻消费者是世界上最棒的消费者,他们更愿意尝试创新的设计,同时伴随着年轻一代经济实力的增强,他们的话语权也越来越大,能更充分去表达自我个性,选择更多样的消费平台,这也是开云在中国市场表现优异的一大原因。

另一方面,中国年轻的消费群体社会意识也在增强。他们对可持续的环保概念,包括动物福利都有所关注。我相信如果品牌能与这些消费者更好沟通,就能够在某种感情上达成共识,让更多消费者选择我们品牌的原因,不仅是因为潮流,而是因为情感的链接。

而从集团的层面来看,我们对于中国市场的长期向好是非常确信的,这也是开云为什么在中国各方面都加大投入的原因。近年来,皮诺先生不仅频繁来到中国,还会要求员工学习、感受中国的文化与创新,比如带动集团员工去使用微信、QQ,这些社交软件在中国市场十分重要。

Q:在你看来,中国对外营商环境有怎样的变化?

蔡金青:首先是关税的降低调整,然后是《电子商务法》与《外资投资法》的实施(《外资投资法》将于2020年1月1日正式实施),所有这一切都表明中国政府持续拥抱世界市场的决心。当然,开云集团各品牌也在积极响应国家政策,包括我们对于价格的不断调整。

Q:但现在很多中国消费者选择国外的代购,在你看来,开云应该如何让更多消费者在中国本地购买开云的产品?

蔡金青:消费者的选择我们必须尊重,不管是在中国还是世界各地,我们都需要为其营造统一的品牌体验,这是非常关键的。

此外,我们在中国可以做的事情还有很多。比如调整零售布局网络,通过互联网进行市场下沉,和中国的三、四线城市,甚至五线城市的消费者更多互动,而中国不断成熟的物流网络也将给我们带来更多的发展机会。

Q:虽然GUCCI在中国被大众熟知,但从最新的财报数据来看,增速也有所放缓,你觉得是什么原因?

蔡金青:其实开云旗下的各个品牌在中国市场的发展都非常好,其中GUCCI尤其明显。在全球范围内,GUCCI都是开云旗下最受年轻消费者喜欢的品牌,一直也是行业领先。它基本代表了行业的指标,也正是因为它的体量巨大,所以在增速上有一点波动也非常正常。

Q:开云现在的数字化转型进展如何?

蔡金青:其实开云在奢侈品电商方面刚刚起步,现在做得最好的品牌就是GUCCI,中国消费者可以直接通过GUCCI中文网、微信平台、微信小程序等购买GUCCI的产品。除GUCCI之外,开云旗下的其他品牌都有在阿里巴巴、天猫、京东等不同渠道售卖产品。

对于开云旗下的各种品牌,他们更多以自己的愿望选择电商平台,当然不能只是做销售,他们也有与消费者互动的诉求,是一个与消费者互动的平台。

Q:现在很多奢侈品集团都已经在跨界经营,往多元化的方向发展,开云集团有没有打算拓展经营范围?

蔡金青:在整个集团的演变过程中,开云从最早的木材公司,演变到很多零售和百货店,到现在完全变成奢侈品品牌的集团,在过去几十年的成长过程,我们已经逐渐明确了自己奢侈品集团的定位,且每一个品牌都有非常独特的价值,他们之间可以互通或融合,不是竞争关系,这也代表着开云集团最核心的理念,创造力、大胆。

Q:开云集团对于扶持中国独立奢侈品牌有什么计划?

蔡金青:我们一直在关注中国的独特设计,开云有一个来自中国创意的品牌叫做“Qeelin”,Qeelin就是“麒麟”的谐音,这个品牌非常年轻,只有15年的历史,在Qeelin快速成长的背后,也是开云集团对新品牌的不断加大投入。我们相信在未来,中国会涌现更多有潜力的年轻设计师,他们会不断走向世界,在这个过程中,也会与开云有更多的互动融合。

(来源:中国企业家杂志 作者:谢芸子 徐硕)

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