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【双11特写】定格9.17亿,太平鸟正当“红”

来源: 联商网 罗秀玲 2019-11-12 00:23

联商网消息:在宁波太平鸟双十一作战指挥中心,“鸟人们”正在为即将到来的双十一做最后的冲刺准备。

即使双十一的预售款式早就已经确定,双十一大促也参加了十一年,但是依然没有人能够放松警惕,双十一依然是一场“大考”,从营运到仓储物流再到客服售后都不容出错,这使得原本该安静的太平鸟双十一作战指挥中心彻夜不眠。

11月11日4分02秒,太平鸟双十一作战指挥中心爆发出来了第一声欢呼,指挥中心大屏全品牌销售的数字翻滚到9位数,而在接下来的1个小时,在预售货品开启尾款支付前欢呼声就不断响起,男装女装、乐町均顺利晋级“亿元俱乐部”。

零点后的两个小时是增长最快也是最关键的节点,这时候的数字走向往往能反映今年双十一的业绩,凌晨1点23份,太平鸟全品牌突破6亿,较2018年快了6小时。

时针走过一圈又一圈,11月12日零点,大屏幕上的数字也最终定格为9.17亿。

其中,太平鸟男装单日销售额创3.08亿,居男装品类第3名;太平鸟女装和乐町分别以2.78亿和2.18的业绩分居女装品类第6名和第7名,童装MiniPeace单日销售额创8030万,位列童装品类第8位。

据阿里妈妈数据统计,今年共有299个品牌跻身“亿元俱乐部”。

太平鸟携旗下太平鸟女装、太平鸟男装、乐町三大品牌均以单品牌2亿的抢眼表现跻身“亿元俱乐部”上位圈,亦是服饰集团品牌中唯一一家旗下3大品牌均破2亿的时尚服饰品牌;在天猫服饰类成交榜单上,太平鸟成为唯一一家4大品牌霸占男装、女装、童装品类top榜。

单品销售来看,双11当日,太平鸟男装毛呢大衣品类销售创行业第一,高领羊毛衫单品销售达1.2万件;太平鸟女装2款单品销量破3w,全店13款热销1w件,其中迪士尼唐老鸭联名爆款单品热卖16000件;乐町单品 “销冠”破2.6w件。

52万到9.17亿

从52万到9.17亿,太平鸟用了十一年的时间。

2009年,当“双十一”还是以新面孔杀入零售市场时,太平鸟就是其第一批参与者,不过当年双十一太平鸟的销售额为52万,是天猫当年总销售额的1/100(2009年天猫首届双11销售额为5200万),那时候没有人能想到两年后电商就从“新人”变成零售市场的主角。

此前《联商网》在采访太平鸟电商事业部总经理翁江宏时,翁江宏就感慨2011年是他第一次“真切”感受到电商的力量,而2011年太平鸟双十一当天销售额为4300万。

不过此时的双十一对于品牌商来说其最大的作用在于“清库存”,直到2015年,电商的数字化驱动作用才被重视起来,而这一年,太平鸟也将成绩刷新至3.83亿元。

而到了2016年,这一数字增长至6.15亿,到2018年则为8.18亿,直至今年的9.17亿。

双十一销售数字的背后是太平鸟早已成为中国时尚服饰的“顶级流量”,不过即便是顶着“顶级流量”的标签,太平鸟也始终不断创新自我升级。

“‘颜值’即产品的研发和设计,太平鸟始终把这个能力看作太平鸟的‘第一生命力”,太平鸟服饰CEO陈红朝在刚过去的巴黎时装周现场表示,“有了‘颜值’,我们再通过品牌表达,零售方式,与消费者对话、创造关系”。

为了带着年轻顾客一起玩起来,太平鸟在货品上依旧走心。

“今年双十一还是6大品牌全部亮相,除了刚刚亮相纽约、巴黎两大时装周大秀同款以及刷爆话题朋友圈的LEDIN乐町与“国民奶糖”大白兔的秋冬合作系列的秋冬重磅系列外,还首发与乐事“双料”新口味的PEACEBIRD x Lay’s“双料”限定合作系列、邀请到明星设计师戚薇进行三方联名的PEACEBIRD WOMEN x 唐老鸭 x 戚薇的三方联名系列、LEDIN迪士尼公主系列、MATERIAL GIRL芝麻街合作系列以及童装MiniPeace以蜘蛛侠、艾莎联名款……满足消费者的细分需求,”翁江宏认为:“未来5-10年潮酷、运动是服饰接下来的风口。”

解读顾客到挖掘价值

随着服饰行业的不断洗牌,老玩家退出和新玩家崛起似乎都是一夜之间的事情,中国服饰品牌常青树并不多,重塑品牌成功者少而失败者多,太平鸟是为数不多的转型成功品牌——太平青年形象的塑造对了年轻人的胃口,这更意味着太平鸟已经从做衣服进阶到做品牌文化的阶段。

对于顾客来说,穿太平鸟就是自己对时尚的认知和解读。

“经历了10年的双11,太平鸟团队已将筹备双11作为日常工作的一部分,天文数字外,团队需要更多“平常心”,以更加专业的姿态聚焦与洞察数字背后的“逻辑”,以及与近3000w线上粉丝会员的互动沟通,稳健发展比数字更重要。“翁江宏告诉《联商网》, “对于太平鸟来说,我们有一个很大的优势,就是有大量的年轻人加入进来,尤其是95后进来,让年轻人去读懂年轻人。”

这批年轻人的加入,使得太平鸟在流行玩法上嗅觉更加灵敏:短视频创意发布、小红书微博社交媒体种草,以及当下最具话题的“双淘宝直播”等新兴营销、粉丝运营的新鲜玩法是太平鸟热衷于与新青年对话的方式。

早在2016年,太平鸟便“嗅”到了直播的风口,旗下乐町和女装率先进行直播试水,到如今的全品牌矩阵进行直播运营,自双十一预售开始,全品牌进行连续21天的直播活动,并配合优惠券赠礼、免单礼品抽奖、素人改造等互动项。

10月25日,太平鸟X乐事的“双料”限定联名在李佳琦直播间进行走秀直播,单时段吸引100w粉丝在线观看;双11当日晚21点,太平鸟官方旗舰店邀请戚薇进行PEACEBIRD WOMEN x 唐老鸭 x 戚薇的三方联名系列的淘宝直播,1小时的直播最高收获31w粉丝观看,在线人数超同时段5倍,同时PEACEBIRD WOMEN 00戚系列西装套装直播间断码售罄。

这样的深入挖掘每年为太平鸟带来约60%的新客。

“O2O”到“O+O”

随着数字化进程的推进,零售行业掌舵者们又达成了新的共识,零售不再是简单的Online to Offline(线上利用互联网联动线下),而是Online + Offline(线上加线下的双向加持,跨界融合),太平鸟坚信数据能够驱动激发新消费,于是太平鸟持续优化“新四轮立体驱动”的渠道布局,在推动线上业务快速发展、深入探索全网零售的同时,加大购物中心、奥特莱斯等渠道的拓展力度,不断提升线下门店的整体品质,打造线上线下全网零售。

这场双11的流量大战,太平鸟也深谙线上线下全网零售、全域营销的必要性。

《联商网》了解到,在双11当天,太平鸟女装全国228家智慧门店率先实行天猫旗舰店红包线下门店同步支持核销,在多元消费场景照顾会员、消费者不同需求的购物体验;11月1日起,同步双11这一重大节点,太平鸟男装进行全国门店会员系统的改版升级,通过会员纳新升级、满减满送等活动与消费者密切互动。

此外,太平鸟自有的慈东物流中心在数字化驱动下,探索速度与能耗的最优物流方案,此外,太平鸟自有的慈东物流中心在数字化驱动下,探索速度与能耗的最优物流方案,截止2019年11月11日下午16时,太平鸟慈东物流中心已将订单发送至全国367个城市。

(来源:联商网 罗秀玲)

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