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专访SM中国Allan:“稳中求变”,领导城市商业先驱发展

来源: 联商网 陈宁辉 2019-10-22 15:20

联商网消息:2016金百合购物中心优秀管理者、2016中国购物中心青年专业领袖奖、2019中国购物中心行业专业领袖奖…Ronald Allan D. Brosas先生,被一系列奖项加持,而其最重要的角色便是作为SM中国高级助理营运副总裁,负责SM中国购物中心的运营管理,不仅为SM在中国的稳健发展做出巨大贡献,更为中国购物中心带来了国际化的经营理念和经验。

在接受《联商网》专访时,Ronald Allan D. Brosas认为中国的商业市场发展潜力无限,招商引资和二胎等政策助力、中国消费者的品质需求和品牌意识以及不断升级更新的城市化进程,让中国拥有强大的营商环境和良性的市场竞争。

▲Ronald Allan D. Brosas先生

而SM中国作为在中国最早一批购物中心的开创者之一,不仅见证了中国购物中心的萌芽培育、迅猛发展、充分竞争的各个阶段,更凭借其独特的商业法则,持续保持着对中国市场的稳定输出,并成就其在中国综合性地产开发领域的领跑者地位。

进阶中国

商业地产领域,SM集团无疑是整个东南亚屈指可数的龙头企业,60余年的零售经验为购物中心的开发和运营打下了坚实基础。因此,当SM集团带着“东南亚最大综合地产开发商之一”的光环进入中国后,就已经快人一步。当中国购物中心还处于萌芽、培育期时,SM已经将“购物、美食、休闲、娱乐多业态、一站式”购物中心引入中国,打造的SM厦门城市广场也是厦门这座城市真正意义上的首家购物中心。

经过18年的发展,SM集团专注不旁骛,在中国建立了自己的商业版图,已然是国内商业地产头部企业之一。从2001年SM厦门城市广场(SM厦门一期)开业至今,已经成功打造并运营了SM厦门新生活广场(SM厦门二期)、SM泉州晋江国际广场、SM成都成华城市广场、SM苏州吴中城市广场、SM重庆渝北城市广场、SM淄博淄川城市广场、SM天津滨海城市广场8个商业项目,且SM厦门三期和SM扬州城市广场项目正在加紧推进三年期的施工建设,均预计在2021年完成竣工验收。

SM在中国分布图

“SM集团精专购物中心30余年,从选址、开发、建设、运营、物业等各个环节都以永续经营为出发点,在华18年,布局8座城市和10个项目,本着“Slow but sure”的原则,每一步都是坚定和认真,每落地一城,就扎根一城。”Ronald Allan D. Brosas表示,“SM中国的每一个项目都强调与城市共荣共生、强化与消费者的情感联结,有着强大的市场影响力。”

以厦门SM新生活广场为例,该项目是SM在“有品质生活、独立审美需求的客群”理念下全新升级的产品,是福建省首创“Lifestyle”理念的购物中心。因此,项目缩减了“寸土寸金”的租赁面积,将60%的面积用于绿化景观、舒适休闲空间的打造,国际知名品牌区域首店、精致美食餐饮、杜比影院、品牌服务体验中心等多元品质业态的引入,以及在2010年就首开先河地联合纪梵希、CK等国际品牌策展时尚周等,推陈出新地为消费者输出了更多元化的消费体验和情感关怀。

▲SM厦门新生活广场外观

事实上,在中国购物中心的进阶道路上,SM所带来的革新远不止如此,其每个项目都是长远规划下的精品。“远见”,正是SM中国的核心价值观之一。

SM革新

熟悉SM集团的人都知道,它给中国购物中心的发展有着深远意义,除了上述所道的中国购物中心模式的引领者外,更直观体现在其在扩建模式的心得及每10年一次大规模翻新的坚持上。

●SM厦门四期共造超级城市综合体

“SM善于打造一个应有尽有的‘城中城’,在扩建商业综合体的同时,也能带来区域的整体发展。”这种持续扩建的模式,是SM革新道路上的重要标签之一,典型范例如大本营菲律宾的SM亚洲商城综合体,总建筑面积已经高达67万方,且仍在持续扩建中。

在中国市场,SM中国同样延续了扩建的开发模式。典型如SM厦门:一、二期项目已经开业,目前三期正在建设中,四期也在规划中。难能可贵的是,SM中国致力将每一期的项目都实现差异化运营。

SM厦门综合体效果图

据Ronald Allan D. Brosas透露,SM厦门三期将区别于一期和二期,计划引入高端星级酒店、更多新潮品牌及概念健身房;并引入IMAX,融合二期杜比实验室,拥有更为全面的高端影院体验。除了整体品质更为进阶、丰富度极大拉伸,三期还将为顾客朋友们带来更多潮流新体验。而厦门整体规划的四期项目未来将涵盖商业和办公功能,并通过空中连廊把整个综合体打通,构建成集购物、休闲、旅游、娱乐、商务为一体的超级城市综合体。

●10年大改持续商业活力

同时,为了在不断变化和升级的商业市场中持续保持活力,SM中国坚持每10年进行一次大规模调整的革新道路。开业超过10年的SM厦门城市广场、SM泉州晋江国际广场、SM成都成华城市广场都已完成了10年翻新。

其中SM厦门城市广场(一期)在软硬件各个方面都得到了创新,除了建筑设计的更新外,2013年更是在政府的大力支持下,在城市主干道上方与SM厦门新生活广场(二期)搭起了空中连廊,成为厦门的“网红天桥”。在品牌上,也陆续引入了Victoria’s Secret、麦当劳智慧餐厅“McDonald’s Ray”等福建首店。

SM厦门一期、二期以空中连廊相连

据Ronald Allan D. Brosas透露,2019年是厦门SM新生活广场运营的第10年,是SM中国重点改造的项目之一。据悉,项目将从软件和硬件全方位升级,特邀国际知名设计机构对场内环境全方位升级,比如商场天花板、地板、洗手间等。

在业态规划及品牌引进上,SM新生活广场将继续锁定生活品质的中产阶级、都市白领、年青时尚家庭,以“Lifestyle”的全新生活方式理念提高轻奢配比、引入具有潮流及话题性的零售品牌及人气餐饮品牌。重点遵循集团规定的餐饮比例占到购物中心30%-35%的原则,增加餐饮业态的引入。目前,奈雪概念酒吧已经开业,电台巷火锅、凑凑火锅、粒粒堡儿童餐厅等餐饮品牌也将在接下来两个月内陆续开业。

奈雪概念酒吧Bla Bla Bar

“SM集团拥有30余年成功的购物中心管理经验,但在中国市场,仍然具体问题具体分析,相对菲律宾市场超过一半自营业态,中国的自营业态只保留了SM百货,着重采取的是轻资产模式,并形成了‘专业运营、赢之有道;只租不售、统一管理;牺牲利润、成就价值;精准营销、强势推广;以人为本、细节取胜’的独有商业模式。”

运营道术

随着购物中心增多和其他业态的冲击,对客流的争夺加剧,如何引流、如何提升转化、如何增强会员活跃度、如何借助新技术、新工具创造极致顾客体验,始终是购物中心运营的首要问题。与此相关,购物中心如何与商户进行有效联动,如何对商户和品类进行持续调整;而作为购物中心自身,强化现场管理、做好物业管理、提升精细化运营,是购物中心的必然选择。

对SM而言,始终坚持在不断迭代升级的商业环境中创新升级,始终采取“顾客的站位”,践行“All for you(一切为您)” 品牌经营之道,除了前文提及的“项目每10年一次大规模整体翻新升级+定期区域调整升级”策略外,更是在租户的服务关系、活动营销、关爱文化等方面都下足了功夫。

●与租户共赢共生

“在市场同质化竞争下,SM强调以服务为初心的共赢模式,与租户、品牌‘服务关系至上’,更是战略合作伙伴关系。”目前,SM购物中心在全球拥有两万多家合作商户,更是善于结合落地城市的发展特色和消费者习惯与品牌强强联合,如SM天津滨海城市广场的精品超市Bravo YH、SM厦门城市广场的沃尔玛屈臣氏等品牌开业后一直稳居区域销售冠军宝座。

SM天津滨海城市广场Bravo YH

SM坚信,只有与租户建立特色的突破性品牌、运用新技术手段推动租户成长、给消费者带来更愉悦的购物和消费体验,才能让品牌、让商场共同可持续发展。

●订制个性化营销活动

好的营销活动不仅聚合人气,更能给企业树立市场威信和积极正面的社会形象。“SM希望让消费者从进入购物中心开始,一直到离开都能感受到优质的个性化服务”。

2018年SM厦门独家定制的城市大型情绪体验项目——“City Bubble”,就吸引近10万人到场,超6万人找到勇敢表达、疏解情绪的通道,并夺下ICSC亚太区域购物中心营销新兴技术类金奖;今年6-7月,SM厦门策展的“生命之树”大型公共体验计划,一经推出便好评不断,为市民开创趣味而温暖的交互模式。

城市气泡

同时,SM更是致力促进中国与菲律宾两国文化的交流,曾多次在中国SM项目举办了菲律宾旅游文化节、音乐会等活动。与此同时,2003年从SM厦门城市广场萌发的“SM小童星评选”大型儿童公益活动不仅在中国光芒绽放,也在菲律宾不断壮大,成为一档有温度、有爱心的国际化公益营销活动。

2019年SM中国小童星评选现场

●为社会公益不遗余力

SM中国自创立以来,就秉承集团创立者施至成先生倡导的“互助互爱PEOPLE HELP PEOPLE”宗旨,将“SM关爱组织”(SM Cares)的一系列项目带到了中国,更立足中国国情实际加以结合创新,依托于SM基金会和关爱计划,致力于支持社区发展、环境可持续发展和帮助有需要的人群。

比如SM项目配备完善的残障和母婴设施、配套“光伏一体化“环保项目;常设“Little Free Library”公益图书馆,供家庭免费阅读、“以书换书”;持续在边远山区落户“儿童快乐家园”,为留守儿童提供学习生活、亲情关爱、心理健康等服务。

SM中国Little Free Library项目

又如2016年超强台风莫兰蒂袭击厦门,2019年超强台风利奇马袭击淄博等自然灾害发生时,SM项目不仅克服困难准点营业,还为市民开辟休息专区,免费充电、饮用水、停车等服务,与城市共渡难关。

SM淄川项目利马奇台风期间公告

“SM坚信,购物中心不止是简单的购物消费,也是连接家庭、朋友的社交空间,更是服务人民、回馈社会的载体。”Ronald Allan D. Brosas如是说。

稳中求进

“从2010年至今,中国购物中心进入充分竞争阶段,各家企业的战略频繁迭代升级,轻资产转型、精品战略、长租公寓…通往成功的道路有很多,而SM中国在前行的道路上,一直有自己的战略与模式。”关于SM中国的未来发展,Ronald Allan D. Brosas有自己的思考。

Ronald Allan D. Brosas表示,SM在中国的发展一直践行稳健发展的战略。一方面,SM提倡精益求精,“择一城永续经营”的策略;稳扎稳打,一步步扩大中国的商业版图。

另一方面,SM倾向于集中发力二三线城市中具有发展潜力的区域,并成为区域发展的先驱,拉动城市的商业发展。典型如厦门SM城市广场,上世纪90年代选址时区域还只是荒芜的农田,待到项目开业后,迅速推进区域发展成为厦门的商业中心。

目前SM中国已经逐步构建了充实的商务拓展团队,并积极推进对潜力城市和区域的考察和洽谈,未来会与政府紧密合作,持续扩充中国市场的商业力量。

当被问及近年来市场颇为关注的SM扬州城市广场综合体项目时,Ronald Allan D. Brosas告诉《联商网》,目前扬州项目正稳步推进,进展顺利,今年6月13日,政府关于“SM扬州城市广场”主体建筑工程施工许可一获批,商业体部分已全面施工。

据悉,SM扬州综合体项目总投资20多亿元,规划近23万平方米的商业广场、近3万平方米的办公塔楼和近10万平方米的住宅塔楼群,将是京杭大运河沿岸首个大型商业综合体。其中购物中心作为主体部分总投资11亿元,定位以面向家庭型客群为主,重点引进零售、餐饮、休闲、娱乐、文化体验等业态的国内外知名品牌,提供一站式应有尽有的体验服务,也将进一步提升扬州东部区域的生活配套,预计2021年完成商业部分的内装及竣工验收。

SM扬州综合体俯瞰效果图

可以预见的是,不走捷径的SM中国作为中国购物中心模式的“探路者”和“引导者”,正一步一个脚印大步向前。站在未来的开端,SM中国还会带来哪些惊喜,让我们拭目以待。

(来源:联商网 陈宁辉)

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