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中国社交电商拥有五大主流模式 | 联商报告

来源: 联商网零售研究中心 2019-10-22 14:17

联商网消息:近年来,随着网民规模的提升、网民结构的变化、电商的基础设施逐渐完善,不同类型社交工具的出现。

依托于社交工具的新型电子商务模式“社交电商”开始出现,并在行业、资本等因素的推动下快速发展,成为中国零售领域电商业态中不可忽略的力量。

按照商务部批准的《社交电商经营规范》送审稿定义,社交电商是基于人际关系网络,利用互联网社交工具,从事商品交易或服务提供的经营活动,涵盖信息展示、支付结算以及快递物流等电子商务全过程,是新型电子商务的重要表现形式之一。

在波云诡谲的2019年,社交电商市场又有何新变化?为此,联商网零售研究中心发布了《2019中国社交电商研究报告》(以下简称“《报告》”)。

《报告》内容显示,随着社交电商行业的不断发展,社交电商模式不断出新,目前已经迭代出拼购型、会员分销型、社区团购型、内容分享型、网红直播型等五种主流模式。

所谓拼购型社交电商是拼购平台通过特色、低价的商品吸引社交流量参与社交电商平台的拼团、 砍价消费的行为,以拼多多、苏宁拼购、京喜等为代表。

它的特点是:

1.通过低价诱惑、利用社交流量传播,拉新、用户留存效率高;

2.直接面向终端消费者,有效控制成本,生产厂商实现薄利多销;

3.促进低价市场和下沉市场的拓展;

4.平台对供应链、商品质量、物流、售后等环节控制力弱。

在盈利构成方面,拼购平台的利润主要是自营商品利润+第三方商家广告/营销收入+交易佣金。

以拼多多为例,拼多多的拼单同时支持陌生人拼单和好友拼单。陌生人拼单的优点在于快速成单,但产品更鼓励的方式是发起拼单支付后再分享到朋友圈的好友拼单玩法。后者的目的在于通过社交元素吸引更多的流量。

值得注意的是,推动拼多多脱颖而出的是它在拼单的主流程之外的各种社交裂变玩法。基本特点可概括为利用优惠、现金刺激,诱导用户分享,在用户社交关系链中不断传播,从而达到获取新用户、激活老用户的目的。不过,这些深度裂变也从一定程度上广遭消费者诟病。

会员分销型社交电商平台通过整合商品、仓储、物流、售后客服、IT系统等要素,为会员(小b)提供平台化支持,会员(小b)利用社交工具向消费者传播商品信息完成营销并销售的一种电商模式,以云集、贝店、斑马会员、爱库存、秀购、未来集市、粉象生活等为代表。

它的特点是:

1. 商品从厂商直接发送到消费者手中,省去了中间环节,成本降低;

2. 推介、预售商品的方式让厂商易于收集消费需求进行定制生产,推动C2M发展;

3. 会员小b是平台和消费者的纽带,会员粘度、忠诚度影响平台的收益和发展;

4. 会员制度、管道收益、邀约奖励容易引发涉嫌传销嫌疑。

在会员构成上,通过邀约或者招募拥有一定社交资源的小B/KOL入驻,有付费会员和免费会员区别。其盈利构成主要为自营产品利润+成交佣金+营销收入。

以贝店为例,贝店创立于2017年8月,是贝贝集团旗下的社交电商平台。贝店以S-KOL-C模式,通过社交化分享传播,实现消费者、KOL店主以及供应链的三方连接。每个KOL都是贝店的流量来源,用中心化的?式提供服务,用贝店自有的供应链、营销、商家体系来为用户服务,从?实现供应链、KOL和消费者之间多维连接。2019年年初,贝店会员用户已突破5000万,单季度订单量突破1亿。

社区团购的模式是融合拼团和会员分销的新模式,主要围绕线下生活社区,以社群为主要交易场景,以熟人社交关系为纽带,平台通过团长触达社区用户,完成销售。团购平台提供产品供应链、物流仓储及售后支持;团长(通常是宝妈或社区便利店)负责社群运营、链接投放、订单收集和最终的货品分发;社区居民加入社群后以低价参与拼团。其中以十荟团、松鼠拼拼、考拉精选、美家买菜等为代表。

社区团购的特点是:

1.以社区为中心,主要品类集中在生鲜品类;

2.团长是其核心,团长的选择和管理是形成竞争壁垒的重要因素;

3.平台商品丰富度受限,信息化建设不完善,盈利有难度;

4.企业本地化特征明显,市场比较分散,规模化能力成为竞争关键;

5.轻量化运营模式,可复制性强,扩张速度快;

6.终端物流成本低,履单成本低。

社区团购模式中,团长提成所占成本覆盖了整个的人工成本、租金成本和营销成本。由于社区团购团长负责订单商品的发放,由用户自提,与传统生鲜电商模式相比,终端物流成本低,所以履单成本也就低很多。

大卖场和社区生鲜店对比,虽然社区团购模式在成本方面不占优势,但其服务更加便利,消费者也愿意为更方便的服务买单。

内容型社交电商,经销售商内容创作后,通过文字、论坛、短视频、直播等社会化媒体传播方式形式,分享购物体验、商品特征等,吸引新增用户,以触发消费者体验和购买并最终实现销售为目标的电商模式。,以小红书、宝宝树等为代表。

内容型社交电商的特点是:

1.通过内容和商品消费让志趣相投的消费者聚集,获得相关生活方式的认同感;

2.专业买手甄选商品为用户节省时间和精力,降低购买商品时的筛选成本;

3.重视内容生产能力,平台供应链管理难度大,产品质量和售后服务等管理难度大;

4.但电商运营环节容易出现短板,因此目前电商销售规模有待提高。

以小红书为例,小红书成立于2013年,创始人为毛文超和瞿芳。用户通过小红书分享服饰搭配、美妆教程、旅游攻略、美食测评等生活笔记,吸引其他读者购买相关产品。截至2019年1月,小红书用户数已超过2亿,其中70%用户是90后。不过小红书仍然面临流量成本太高、盈利能力不够和产品质量等问题。

网红直播型社交电商通过网红KOL在短视频或者直播过程中向粉丝群体推荐商品而完成商品销售,提升电商流量转化。其中核心要点是:粉丝运营、IP打造和优质创意视频内容。

据QuestMobile 618电商数据显示,淘宝直播已占据APP内部3%的点击流量,直播红人帮助淘宝从“货与人”向“人与人”转变,红人、货、消费者之间的关系愈发紧密红人主播向用户卖人设、做讲解,这都提升了产品曝光度,进而刺激购买行为。

网红直播的特点是粉丝对网红信任度高,实时互动极大提升购物体验;商品信息通过网红的粉丝群体和社会化媒体传播;具备持续的内容生产能力、垂直领域知识的网红更具生命力;网红管理难度高,单纯的直播平台供应链管理难度大;直播或短视频内容容易出现违法违规、低俗等内容和假冒伪劣商品信息。

(来源:联商网零售研究中心,文字综述/陈新生)

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