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发展“首店经济” 成都靠什么打破“羊群效应”

来源: 36氪四川 作者:张晨曦 2019-10-22 13:03

羊群是一种很散乱的组织,但一旦有一只头羊动起来,其他的羊也会不假思索地一哄而上,全然不顾前面可能有狼或者不远处有更好的草。所以,在经济学里经常用“羊群效应”来描述经济个体的从众跟风心理。

“羊群效应”一般出现在一个竞争非常激烈的行业或领域上,这个行业上有一个领头羊占据了主要的注意力,那么整个羊群就会不断摹仿这个领头羊的一举一动,领头羊到哪里去吃草,其它的羊也去哪里淘金。

“首店经济”就是一个羊群效应特别明显的领域。

2019年4月29日,成都举行首店经济发展交流大会。受成都零售商协会委托,尼尔森中国给出了中国第一份针对首店经济的调研成果——《中国首店经济发展报告》。

根据这家全球著名市场调研机构的报告,国内最先提出“首店经济”概念的上海首店数量高居全国第一,首店数量从2017年的226家增长至587家,增幅高达161%。

而在4月初,成都出台了《关于加快发展城市首店和特色小店的实施意见》,正式宣告进入“首店”争夺战中。如何打破羊群效,抓住领头羊的注意力则成为了关键。

打破“首店经济”的羊群效应

一般来讲,行业里有代表性的品牌或新的潮牌在某一区域开的第一家店称之为“首店”,如全球首店、亚洲首店、中国(内地)首店、区域首店;

又或指传统老店通过创新经营业态和模式形成的新店,如新物种店、概念店、体验店、定制店、旗舰店等。

这本来只是品牌方在战略布局、迭代升级时的一个宣传由头,为何受到了如此关注,并且成为了一个经济概念?

“首店是品牌商在市场的首秀载体,不仅对品牌的市场营销意义重大,而且能够极大程度反映出城市的人口、消费活跃度、商业氛围、区域辐射能力、外来消费吸附力等城市经济活力指标。”

成都零售商协会秘书长欧建瓴在接受36氪四川采访时表示,首店经济已逐渐成为发达城市商业繁荣的重要标志之一。

截至今年9月,各类首店总计在成都落户371家,其中全球首店4家,亚洲首店1家,中国或大陆地区首店37家,西部首店18家,西南首店67家,成都首店244家。

今年4月初,成都出台了《关于加快发展城市首店和特色小店的实施意见》,提出“每年新落户全球性、全国性和区域性的品牌店、旗舰店、体验店等各类品牌首店超过200个、发展特色小店超过300个,其中引进国际首店及世界品牌100个,通过“两店”经济将推动成都早日建成国际消费中心城市。”

将发展“首店经济”上升至政策层面的还不止成都一个城市。

3月,北京出台《关于鼓励发展商业品牌首店的若干措施》,按照该措施规定,对在京开设商业品牌首店的企业,最高可获得500万元金额的支持。

7月,武汉市江汉区发布“首店计划”政策,设立“促进商业结构调整引导资金”,引导“首店”集聚、配置全球资源,对于国际、国内名特品牌,在江汉开设“全国首店”“华中首店”,最高给予100万元奖励。

政策补贴不失为一个直接的招引方式,但是在争夺“首店”这一稀缺资源的竞赛中,羊群效应十分明显。2018年上海全国乃至全球首店的占比高达38.3%,而同期成都商务委发布的200家首店中全国首店占比为6.5%。

如何吸引“领头羊”的注意成为成都发展“首店经济”的关键。

首店意味着稀缺,但也代表了对零售变革的推动。品牌方需要在模式、技术、渠道等多个部分进行创新,“而作为承接地,提供新的商业消费场景,可以从源头帮助品牌方进行创新,甚至推动一些新项目更快走入市场。”欧建瓴告诉36氪四川,大力推进“公园城市”建设的成都正在为“首店经济”发展提供一个新场景——公园。

为什么是公园

对于首店而言,在初入一个城市的时候会看重的几个因素中就包括,商圈消费人口的特征及消费能力,以及物业的独特性、稀缺性与热度(人流量高)。公园对商圈吸引力都有整体提升的效果,而生态资源的稀缺性,则能为首店提供更具独特性和稀缺性的场地。

江滩公园沙滩泳池

“现在的很多绿道都改成公园了。” 成都天府绿道文化旅游发展股份有限公司招商管理部部长冉阳告诉36氪四川,桂溪生态公园西区有一个20000平米的大草坪,是整个锦城绿道最大的可进入草坪。

“目前网球、板式网球已经进驻桂溪生态公园,未来还会建设旱雪场地、极限运动场地。”冉阳表示,公园的运营正在转变理念,“把场地拿出来,让人们可以更加亲近自然。”

以天府绿道为代表的全球最长城市绿道慢行系统正在编织成网,目前已建成3059公里,2020年3500公里的“一轴两环”区域级绿道将基本成形。世界最大的城市森林公园——总面积达1275平方公里的龙泉山城市森林公园加速建设;川西林盘保护与修复工作加力推进,40万亩的景观农业初步形成……

“人对自然有天生的亲近性,户外空间对人流量的聚合度更强,体验感更强。” 戴德梁行成都公司策略发展顾问部高级董事刘寅认为,公园的所有特性都匹配了品牌方对首店进驻的要求。

今年6月,成都市政府办公厅印发了《加快完善成都市产业功能区投融资服务体系的若干政策措施》,提出“要创新产业功能区片区综合开发模式,大力推动以环境为导向的一体化区域经济发展模式(EOD)”。

“公园是这一模式下的重要载体,同时对国际品牌有特别的吸引力。”刘寅告诉36氪四川,以纽约曼哈顿高线公园为例,这个由废弃高架铁路改建的公园跨越22个街区,在旺季时日流量可达6万,是很多商业活动和娱乐活动的理想场地,“例如Coach就在高线公园举办了2015年的秋冬大秀,所以仅场地租赁高线公园一年的收入就有45万美元。”

公园+首店=?

“公园商业应该是面向所有使用者的,包括运动休闲、亲子教育、科普文创、生态餐饮、新农业、康养医疗在在内很多领域都会需求公园这样的应用场景。” 刘寅告诉36氪四川。

这样的需求则是源于消费者不断升级的需求。品牌商亟待找到更多新颖的场景来打造不一样的消费体验。公园商业通过把商业理念融入生态概念,以公园城市的机理为载体,能够引发更多商业模式的创新,且满足现在消费者对户外商业空间的追求。

桂溪生态公园本直足球场

作为升级的商业发展模式,公园商业能够更好地契合品牌商的需求点。对于品牌商而言,他们会看重消费者对户外商业空间的追求,像广场和公园这样的空间载体更有助于聚合人气。

在公园这样的新场景下,品牌商可以突破传统模式,以临时构筑物为载体做一些快闪店、活动、集市等,吸引更多人流量,这也是一个良好的展示渠道。“随着公园式商业的增加,必然有大量有别于传统的业态和品牌出现。

对于成都引入首店和培育特色小店均具备较好的基础。”仲量联行成都董事总经理谢凌认为,成都以公园城市为理念,未来整体城市会呈现公园即城市的概念,商业打造不局限于室内,可以呈现半开放式、开放式等更多形态。

据了解,10月24日成都将召开首店经济公园商业对接大会,期间将发布《成都市公园商业项目机会清单》,这是继今年3月成都在全国首创发布城市机会清单之后,聚焦公园城市商业领域的首次供需信息集中发布。

该清单重点梳理了锦城绿道、锦江绿道、天府新区鹿溪智谷绿道、熊猫绿道等绿道项目、“公园+”城市商业综合体,以及10余个区市县的37个超过132万平米公园商业项目,发布392个点位的招商信息,集中展示11个已经呈现的商业场景。

谢凌认为成都“正在积极大胆地尝试”,考虑将生态资源与商业嫁接的可能性时,可以接受前沿的理念,突破一些限制,制定利于公园商业发展的政策,“公园商业是对于成都是一个全新的模式,随着公园城市的发展,必然有更新的商业模式呈现,也许是成都引领世界商业革命的创新机会。”

(来源:36氪四川 作者:张晨曦)

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