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天虹陈凯:自有品牌的核心是差异化

来源: 联商网 2019-10-19 10:49

联商网消息:10月17日-18日,2019联商风云会暨第2届中国(福建)国际智慧商业大会在福州海峡国际会展中心顺利召开。

本届大会由联商网、思尔福和亚太智慧产业联盟联合主办,并得到了福州市人民政府的亲切关怀和有力指导。同时,本次大会也得到了福州市“智慧福州”管理服务中心、福州新区仓山功能区管理委员会的鼎力支持。本次大会汇聚了政府领导、协会领导、零售高管、行业专家、专业媒体以及众多零售商代表逾千人,以“数字零售”为主题,共话零售行业的数字化转型之路。

10月18日,2019联商风云会精彩继续,六大平行论坛同时进行,分别聚焦百货与购物中心生鲜经营、商品力、社交电商、餐饮创新、店铺设计与美陈等六大主题。

其中,在由我爱自有品牌创始人赵岩主持的“2019中国零售商品力发展论坛”中,陈凯分享了天虹发展自有品牌的不同发展阶段,以及遇到的问题。他强调自有品牌的核心是差异化,自有品牌发展同样有三点:一是老板的支持;二是方式与方法;三是品质;四是供应商额选择。


以下是经《联商网》编辑的陈凯演讲概要:

首先为什么要做自有品牌?

目前天虹超市有大概80亿的销售额,大家知道沃尔玛大概在800亿,华润一千亿左右。我们做直采的商品因为量级和经营效率的原因会做不过非常大的零售企业,因为他们的后台支持比我们更强,我们很难做。

需要什么?差异化,这个差异化有来自于各个方面,最核心其实是自有品牌,只有自有品牌能做出核心的差异化,顾客会因为自有品牌来我们这里购买,这样子顾客的忠诚度远高于来买品牌商品。自有品牌不会发生转移。

下面先讲一下天虹超市的战略,要做什么商品?要做生鲜或者是自有品牌的商品都有一个基因,那就是一个定位,就是中高端、数字化、体验式、品质生活超市,如果符合定位就做,如果不符合定位,即使短期内有比较好的效益但是也应该摈弃它。第二我们的目标收入是中等级中高收入、追求品质生活的中产阶级家庭顾客。第三就是价值鼓掌,品质、健康、美味、高性价比这些决定了我们的商品要做。

下面是天虹自有品牌的三个发展阶段,做了15年的时间,过程很难,现在已经找到了方式和方法也找到了发展方向,这也是得益于这些年对自有品牌的认可。

第一个阶段就是摸索的导入阶段,这个阶段没有品牌性的商品为主,以单品开发为主,也没有所谓的定位、质量管理体系,发展到一定阶段以后不能再往下走,因为销售可能停滞了或者下跌了,会出现这样的状况。

然后从2010年开始,这个时间的转折节点很有意思,08年开始有金融危机,08年之前零售业的增长非常高,基本在30%以上,大家的危机意识基本上被数据掩盖了。但是从08年以后,突然间发现生意不好做了,市场竞争更激烈了,销售不增长了或者是略微增长,甚至有下跌,利润也有下跌,开始有很多问题,开始剖析自己的问题。

商品问题是一个非常主要的问题,天虹也是在这个时候开始重新制定自有品牌的战略,希望把自有品牌做成超市里有差异化,有竞争力的商品。

2010年到2016年是定位及转型阶段,做了两个事情,一个是品质,质量问题是非常多的,投诉几乎每天都能接到,自有品牌很难做。2010年到2016年我们一直在做品质的整改。

2016年到2018年是快速发展阶段,虽然说品类管理进入中国已经很长时间了,但是各大超市开始学习品类管理,真正应用品类管理是从2015年、2016年开始,大家发现自有品牌用这个工具很好用,所以就出现比较好的趋势。把品类管理和自有品牌相结合,建立了质量体系,产品包装、定位非常清晰,天虹超市的战略也是在近几年才重新梳理出来的,大家有了明确的方向以后再做自有品牌的时候有更好做了。

看一下天虹自有品牌的数据,在2015年做的很艰难,每年只增长一点点,经过15年的发展时间,目前有一千多个SKU,销售占比为7%,快接近10%了,这个数据在业内还是比较有竞争力,商品在超市里的生意额可以占到10%以上。有三个品牌,一个是天优食品,一个是菲尔美日用品,一个是天口味生鲜熟食。这个版本应该说在两到三年内会继续用,会不会升级是取决于消费趋势的挖掘。

为什么要做自有品牌?核心点是我们要做差异化,其他都是附带,更低的价格指数、更高的利润率、增加顾客忠诚度,最终只有差异化才是最核心的。

在自有品牌发展道路上会经历很多困惑,首秀先自有品牌的从业人员很苦,这就是一个体现。首先就是自有品牌相对厂牌一定有成本优势吗?成本优势是相对的。我们相对于一线品牌有优势,对于二三线品牌是没有竞争力的。我们要做的就是把二三线品牌干掉,提升竞争力。顾客发现自有品牌的东西都很好,就形成忠诚度,这个是厂牌不能给到的。

第二,自有品牌开发导致客单价下降,进而导致销售下跌。当占比达到一定频率的时候非常突出,而且现在经济形势这么不好,超市的客单量每年都增长吗?应该很少,特别是从近几年,大家的客单量都在下降,要做消费升级,提升客单价,弥补客单量的下降导致的损失。关于品类管理的思路,既然做了自有品牌,为什么要做二三线品牌,干掉就可以,我们的品质要更好,他用一级的原料,我就用特级原料,然后价格保持一致。但是我不能说我上了以后他还在,要干掉他。这是我们做自有品牌一定要考虑的事情,要不然这就属于内耗的问题了,如果让内耗继续存在,自有品牌就没有意义,做不下去。

第三,自有品牌的定位亿零售商本身定位的关系。我们做自有品牌一定有基因的,在自有品牌的定位上我个人认为一定要略高于零售商本身的定位,因为市场是一个进步的,消费者趋势也是不断的上升的,如果始终在自有品牌和零售商的定位一样的,就不行,我们要把定位再高一点,让我们的发展具备长期的可持续性。这是发展道路上比较核心的困惑。

下面讲一下自有品牌的选品,其实就是品类管理,品类结构是什么?高、中、低品牌加上结构性商品加上季节性商品再加上趋势性商品,就是一个品类的品类结构,这是完整的结构。在品牌进行分类以后,二三线品牌的黏性并不高,取代他。老板做决策的时候觉得这都是销售损失,但是自有品牌承担这个角色的时候,自有品牌会做的更好。在品牌成熟以后就可以向A品牌发出冲击。所以我们做自有品牌的时候我们要去做B品牌,获取B品牌和C品牌的生意,同时向A品牌发起冲击,拿到自有品牌的份额。这样顾客的忠诚度会因为自有品牌而提升。

对于自有品牌来讲为什么需要品类管理?一般情况下,自有品牌的占比大部分企业做到3%到5%,基本上处于停滞的状态,不知道该怎么做了,在这个节点上就需要用不同的工具,就是品牌的规划,用品类管理的思路进行品牌规划,规划以后自有品牌的规模会达到50点以上,如果还是用原来的思路,哪个商品好卖就做哪个商品,我们会发现我们的占比始终是在三到五个点。

自有品牌的品质管理,个人认为品质问题是中国发展自有品牌将近20年还未有突破性进展的核心原因之一。在自有品牌的发展我们觉得核心原因是有三点,品质问题是其中的一点,排在第一位的是老板的支持,如果没有老板的支持,这个自有品牌永远都做不下去,因为老板看整个盘子生意的时候根本无暇顾及,老板肯定考虑大盘子,不单是只考虑自有品牌。还有一个原因是方式和方法,之前开发商品以品牌是第一,销量大的单品去发展,我们要用品类管理的思路和方法做自有品牌。

第三,品质的问题。这些问题都是属于自有品牌发展将近20年在国内在综合超市这个行业(不是指会员店或者专门店)满足家庭的日常需求的是非常难做自有品牌。所以,首先要坚持高品质的定位。第二工厂的审核,采购考察和第三方审核缺一不可。第三质量标准,建立自有品牌技术指标书,差异化一定是来源于自有品牌做产品规划的时候就要有思路,让差异化属于可控制的范围内,这个就非常明确了。

第四,自有品牌的供应商选择基于供应链利益最大化,但切忌将低成本作为唯一的选择标准。

自有品牌的包装设计,一定要有预算自有品牌的包装设计产品,我们做什么样的品牌定位,做什么样的设计规范,这设计规范是要有约束,就是规范里什么东西必须要有的,有识别,一眼看过去是自有品牌的商品。还有一点是不能死板,消费者有审美疲劳,要有灵活性,让商品表现出不同的状态或者商品本身的属性。

关于自有品牌的门店运营首先是陈列图规划,虽然整个品类管理还在发展过程中,但是对于自有品牌的陈列图是门店必须执行的,自有品牌摆在哪里是一定要体现出来,作为必须检查的项目。第二,堆头占比规划,自有品牌的发展前期需要有足够的支持,如果仅仅是孤立的竞争是非常难的我们一定要给他前期足够的支持。第三,促销人员,这是自有品牌在卖场核心劣势。

天虹自有品牌的促销员大概有接近一百人,这个团队是非常大的。虽然说投入了促销人员,每个月大概在30多万,但是自有品牌的销售额今年应该可以做到接近6个亿,一个月差不多接近5千万,支出大概30万的费用,这个占比就不值一提了。

但是它给我们带来的产出是什么?自有品牌比厂牌的利润高五到十个点,如果超过10个点,可以给超市带来多大的收益。所以这个事情做了一定是有产出的,不要觉得投入人员和费用在促销员身上是属于资源的浪费。

第四,绩效管理,不管是自由品牌的产品经理还是采购,不能自嗨,门店一定要有考核的占比就是自有品牌,其实自有品牌是让商品结构更合理的工具,品类管理发挥到一定阶段的时候,让品类结构更完善,更优化的工具。

自有品牌的产品营销,不管做什么商品,一定要挖掘宣传的价值点。第二,自有品牌的产品宣传需要陈系列,如果单做一个商品就很单薄,天天卖一个商品就很难。    自有品牌的组织,我们根据商品运营的负责,把它分为三种,一种商品运营在自有品牌内部,由采购自己负责。另外一种也是在自有品牌内部,采购和运营分别由不同人管理。还有一种是运营直接交给品类采购,自有品牌只负责开发。目前来看,第三种是我们目前要走的路,商品的管理权交给品类采购。

生产商如何与零售商合作,我们有做一个合作平台,任何商品进入这个平台进行登记,三天之内采购一定会联系你。第二,在跟超市合作的时候要了解合作条款,比如说扣点、质量保证金、结算周期是否退换货、其他涉及费用的条款。第三,设计商需要注意的事项,比如零售商的业界口碑,零售商该类别的经营状况、零售商该类别的机会点等。

(来源:联商网 福州报道)

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