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甘肃新乐超市马元:从消费者出发“卖对”产品

来源: 联商网 2019-10-18 21:41

联商网消息:10月17日-18日,2019联商风云会暨第2届中国(福建)国际智慧商业大会在福州海峡国际会展中心顺利召开。

本届大会由联商网、思尔福和亚太智慧产业联盟联合主办,并得到了福州市人民政府的亲切关怀和有力指导。同时,本次大会也得到了福州市“智慧福州”管理服务中心、福州新区仓山功能区管理委员会的鼎力支持。本次大会汇聚了政府领导、协会领导、零售高管、行业专家、专业媒体以及众多零售商代表逾千人,以“数字零售”为主题,共话零售行业的数字化转型之路。

10月18日,2019联商风云会精彩继续,六大平行论坛同时进行,分别聚焦百货与购物中心生鲜经营、商品力、社交电商、餐饮创新、店铺设计与美陈等六大主题。

在由我爱自有品牌创始人赵岩主持的“2019中国零售商品力发展论坛”上,甘肃新乐超市马元从自身的采购经历出发,讲述了如何根据消费者需求“卖”产品,他认为不管产品力还是商品力还是新零售还是旧零售,唯一的就是要以顾客为中心。


以下是经《联商网》编辑的马元演讲摘要:

今天分享的主题就是如何卖“对”产品。

为什么我们对商品特别的有所研究,这是形势所逼,因为甘肃是在中国的西北,西北整个商业环境非常落后,当时我们在20年前进行创业的时候,没有供应链,没有供应商,所有的商品靠自己去采购,并且在相距一千公里的兰州进行采购。

后来看到新零售的推进,包括前置仓等等,就在干这个活,因为一千多公里到批发市场卖这个货,回来的时候是卖不掉的。所以我们一直在研究,去拉商品的时候,运输能力、资金能力都有限,怎么保证拉过来的产品怎么卖出去。所以我们一直在研究如何卖出产品,卖对产品。

现在到了什么情况?自己开发的产品在卖场里表现的不一定好,甚至我们有积压,在自营品牌开发过程中接触了一个生产制造方厂家的老总,他说,马总,如果你要是能够用开发自有品牌的付款条件、采购力度跟我直接谈判商品采购,你拿到比你开发自营品牌还要便宜。如果仅仅是需要一个低价的产品或者高利润的产品那为什么要做自有品牌呢。

我们如何把商品找准,让消费者喜欢?现在不单遇到这个问题,卖场有很多商品,但是消费者认为我们的货不全,他要的产品没有。商品动销率很低,消费者觉得我们很贵,来客数下降。前段时间遇到一个同行,在鞍钢的一个企业,他说他们平均毛利率不到12%,但是竞争对手卖的比我们还便宜,你说怎么办。这个问题是我们做零售都会遇到,我们用价格在市场上拼搏和PK。价格最容易去模仿,没有最低,只有更低。如果陷入到价格方面去,那怎么跳出这个怪圈。采购认为这个商品一眼看到是非常棒的产品,但是采购回来以后卖不出去,这样的事情比比皆是。我们的董事长一次在参观义乌小商品市场看到款非常漂亮的纸,就是餐桌的一次性餐垫,就采购了,最后压了两年没有出去,后面是作为赠品送出去。这个纸从点上看这个纸非常漂亮,但是拿到卖场里没有卖这个纸的环境,就是说你其他商品跟这个纸不匹配,单独这款纸消费者不知道如何用。这个餐垫应该跟什么样的产品做搭配关联销售。这些原因是我们实体经济就是现在的门店遇到的现实的问题。

那么如何解决?经过这么20年的打拼以及一些专家教授的经验告诉我们,我们应该要首先想好如何卖,再去如何买。买卖这个关系里,买对我们来说要比卖要容易得多,只要你有钱,你愿意买什么商品在商场都可以买得到,但是如何卖给我们的顾客很困难。现在我们就要研究这个问题,所以在商品采购的之前先想好这个商品销售是以什么样的方式,什么样的场景,用什么样的价格卖给什么样的顾客。先想好如何卖,再去决定如何买,我认为买不重要,重要是把它卖出去。所以,我们如何去选择。

事情说起来容易做起来很难,就是先想好如何卖在想怎么去买这件事情说起来很容易,但是做起来非常难。因为商品管理的阶段经历了三个阶段,第一阶段是以供应商或者以品牌为主导的,货架上摆什么货是供应商或者厂家说了算。那么上架的商品卖的好吗?大部分卖的不好。有一个企业我去参观,有20多组货架,陈列全是洗衣粉和洗衣液,说这里的供应商的新产品太丰富了,产品太多了。我说你的动销率呢?他说都有销售,但是哪几个卖得好呢?就不知道了。就是没有重点的商品。我说你没有看,尤其是在货架上睡觉的商品特别多,哪些商品摆到货架上可以满足消费者的需求,这就牵扯到商品的匹配管理。首先要知道卖什么样的商品,如何定价,怎么陈列,怎么样促销最吸引人,到底“对”的商品是什么。

商品力就是对顾客的理解能力,就是对顾客需求以及他的消费场景的一个理解能力,不管是大数据搜集还是用经验,但是不管怎么说,商品最终是要卖给顾客的。

我们的商品是千篇一律卖给所有人吗?不可能,每个顾客的年龄段,甚至性别,肯定是要分男女,因为年龄不同,要求都不一样,甚至每个包装里面的数量多少都不一样。

所以,消费场景不同,消费的人群不同,顾客发生了变化,销售的方式也要发生变化。

在品类管理中定了一个品类大的方向,就是卖什么样的商品,卖给什么样的顾客,让多少商品组成要素,让顾客在卖场里感到我们的商品非常全,在这里有一个前提,倒是认为卖场大,商品多就是商品全。我们要以最少的单品数满足最大的顾客的需求,如何去界定呢?就是消费场景

什么牌子、什么价格,消费者最关注的事情是转身点,一个是替换点,什么意思?消费者买这个产品你没有他就转身走了,消费者买这个商品的时候你没有,但是那个商品也可以,这就叫替换点。比如说他要买一个厕所用的提纸,他以前经常用的是洁如,但是你这个超市里没有,但是有其他的,他买不买,他觉得反正来了就拿了。他要买什么牌子的厕所用纸,你超市没有,但是有其他牌子,也可以,这就叫替换点。如果顾客要给娃娃用的婴儿专用的纸,但是你没有,这个顾客转身就走了。所以顾客选择商品的最终的逻辑关系并不是在你的品牌、材质甚至是什么规格,价格都不去考虑,而是关心我买这个功能纸的时候你有没有。

一个年轻的夫妇老婆要生小孩,在医院的时候,医生说你赶快去买纸,生产的时候要用到大量的纸,大家想一下他要买什么纸,如果到超市里买的是卷纸,很便宜,那行不行?那显然是不行的,因为生产的时候是产妇专用的纸。到了超市来了,你只有20种抽纸,50种提纸,唯独没有产妇专用的纸,他就不会买。这就告诉我们了我们在纸品的使用过程中,在商品过程中是以人群、功能或者是使用场所来决定,而不是品牌、价格决定的。我们开发自有品牌,开发一款抽纸或者卷纸,如果摆到一起,凭什么让消费者选择你的自有品牌的抽纸和卷纸,这是我们要去考虑的。

比如葵花子油有5种品牌,对消费者来说就一个单品,而我们认为是不同。甚至从规格来讲,其实在消费者眼中也就一种,就是一个单品,因为消费者就卖葵花子油。比如你这个卖场所处的是居家过日子的商圈,规格就可以选大一些。反之,如果年轻人居多,家庭人口偏少,你的规格就选小。这取决于卖场商圈的消费者,说穿了就是消费者的洞察。

再看织物洗护商品,我们从洗衣粉、洗衣液、洗衣皂开始,我们到底在卖场地应该用多少种商品构成我们消费者所需要的生活场景。消费者如何选择产品,转身点和替换点在哪里。在功能以上都是转身层,在规格、品牌、价格等等都是替换层。就是说消费者不会说必须就买一个品牌,比如没有蓝月亮的洗衣液就会买其他牌子的洗衣液。

综上所述我们就知道消费者的决策是干什么的?是反应在没有促销干预的情况下消费者自然而然选择商品的典型过程。消费者决策能干什么?第一,商品的构成如何,去掉重复无效果的商品,并且重新评估什么要新品?我们在做的所有的决策,包括我们的企业,以前我们不知道什么叫新品,我们认为这个SKU或者这个品牌或者这个规格或者这个价格的商品在我们超市里没有出现过,这对超市来说就是新品,但是消费者不这样认为。比如说本身有30种厕所用的卷纸,结果有一个厂家说我这个牌子你超市没有或者这个规格超市没有,能不能在你的超市买,是你超市的新品。但是消费者认为这不是新品,超市已经有20多种了。所以要引进它也可以,但是要满足三个条件,第一能不能带来更多的销售额,第二能不能带来更多的利润,第三能不能带来更多的厂家资源,如果满足这三个条件,回过头来看,20个厕所卷纸里我们应该淘汰哪一个。我们对商品的新品评估是取决于商品结构如何去深度挖掘,如何去掉重复的商品。所以从货架陈列上如何做,定价怎么做,促销怎么做,这些就不说了,原理非常简单就是一切以消费者为中心,消费者使用这类产品的时候是什么样的生活场景,通过这个场景来推导出我们的商品如何在这个分类里怎么做。

不管产品力还是商品力还是新零售还是旧零售,唯一的就是要以顾客为中心。

(来源:联商网福州报道)

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