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数智化时代,企业该如何奏响转型五部曲?

来源: 联商网 2019-10-17 09:45

联商网消息:中国商业正在由“消费红利”经济向“数智创新”经济进化。新形势下,企业如何获得持续的商业增量?

1、新环境:“消费红利”经济转向“数智创新”经济

受经济发展和人口红利的影响,近十年我国经济基本保持高速增长,在经济增长的同时消费需求也在不断增加,消费品行业迎来了十年的黄金增长期。

但是从2010年前后经济增长和消费增长开始逐步放缓。特别是自2018年以来,我国社会消费品零售总额增长开始持续承压,特别是2019年4月,社零增长只有7.2%,创16年来最低水平。

在人口方面,从2016年开始我国人口增长率和出生率都开始呈现双降的格局,人口结构也在发生变化。同样,在人口增量发生变化的同时,人口结构也逐步趋向老龄化。

经济和人口环境的变化,给消费品零售行业带来了更大压力,但同时也倒逼企业用更大的创新力度寻求增长。消费品零售行业粗放野蛮式增长时代已经过去,但是消费者的觉醒令新机会不断涌现。中国的生产效率和产品力提升,让消费者有了更多的选项,从而产生新消费机会。数据智能技术在数字化了消费者行为的同时,也让消费者更加了解自己,更注重产品的个性化和体验化。

未来,消费品零售行业的发展思路要从单节点成本和效率提升,进化为全生态全链路的数智化、利用新技术不断推动商业创新、驱动业务能力持续优化,持续获得商业增量。

当然,推动数智化转型的因素除了经济和人口外,是移动互联网技术、云计算、大数据和人工智能等新技术的发展。一方面,云、大数据、AIoT和移动化技术基本成熟,尤其是云计算,作为一项新兴技术,经历过去10年的发展,已经在成本、稳定、安全和效率等关键技术和应用规模上实现对传统IT的全面超越;另一方面,数字经济的蓬勃发展为商业带来全新想象空间,技术变革不断推动商业创新。

阿里云智能研究中心与毕马威中国联合发布的《2020消费品生态全链路数智化转型白皮书》(下简称白皮书)中认为,商业生态的全链路数智化转型的变化具体表现在三个方面

首先,链接价值被重新定义,消费品行业正在由单向链式价值链向全链路环式价值网转变。具体来说就是,过去零售商或品牌商以产品为中心,通过产品的质量、性价比、占有率提升来获取高潜在消费者,满足存量消费群体和潜在需求,通过研发、规模化生产、批发、批发+ 零售、折扣满足需求,提高销售收入,提高效率并降低库存。而现在,整个销售产业链条中的各个要素都可以通过大数据参与构建与消费者链接,发挥各自的优势及能力所长,共同通过场景、互动、链接、体验、定制 来洞察消费者需求,最优化产业资源配置,基于敏捷感知和生态服务满足和创造新需求。

其次,人货场价值被重新定义,消费互联进化为生态互联。具体来说就是,在传统消费互联时代,商家通过人货场链接的构建,提高营销精准性和售卖效率,提高前端资源效率。而在生态互联网时代,强调需求对供给的拉动效益,提高供给资源的精准性和效率,以及内外部生态组织共同面向消费者的协同能力提升。


最后,技术价值被重新定义,技术的价值从支撑企业数字化转型进化为赋能产业数智化转型。具体来说就是,近年来在技术的支撑下零售及消费品行业体现出较高水平的整体数字化成熟度,但在智能化应用上尚有大量进取空间。但此时,传统行业在具体应用领域已经可以观测到明显的智能化应用增长。新兴互联网公司利用掌握的数字智能技术正在服务于传统行业,促进传统行业数智化转型。

显然,零售及消费品在困境中正在迎来一场新的数字智能化变革,适时改变策略,才能迎来下一个顶峰。

正如阿里巴巴集团首席技术官张建锋所说,“对于包括消费品品牌在内的众多企业而言,商业创新的本质其实来源于技术变革。通过利用云计算这样的新兴技术,构建7×24小时能够提供可靠服务的基础设施平台,用互联网技术改造和升级现有的技术体系,并进一步实现应用的数据化、智能化,是企业在当前需要思考的关键路径。”

2、新能力:全链路数智化转型五部曲

所谓知其音,还要晓其意。

当我们知道零售及消费品正在面临整个生态的全链路数智化转型的时候,作为企业的掌舵者参与者,还必须要知道该怎么做才能赶上这班车。

白皮书指出,零售及消费品的数智化需要通过基础设施云化、触点数字化、业务在线化、运营数据化和决策智能化这五部曲赋能商业操作系统的品牌、商品、渠道、制造、营销、零售、服务、物流、金融、组织和技术这11个要素,从而推进整个企业在全链路数智化能力上的跃升。

具体而言这五各部分,在零售及消费品全链路数智化转型中分别承担的是支撑、感知、认知、洞察和行动的功能。

基础设施云化是企业应用的基础支撑。云化的程度反映了企业数智化转型的基本技术能力。一个成熟的基础设施云化体系可以让企业在数据的集成与存储、网络与计算、风险与安全、持续集成与敏捷交付和业务的连续性上满足各种需求;

触点数字化则是企业的神经网络。它反映了企业数智化转型过程中,企业在业务各环节交互触点采集信息的能力。企业借助AIOT、移动互联网等技术,保持与消费者、员工、商品、合作伙伴等全链路的连接,使得企业在全链路保持连接和数据获取能力;

业务在线化是企业的躯干,它体现为企业的在线协同能力可以通过业务能力在线的方式帮助企业完成业务流程的数字化和业务价值的提升。企业可以随时对业务流程进行重塑与优化,也可以实现企业内部所有的共享和创新,促进生态之间的开放与协同;

运营数据化是企业的血液和肌肤。数据是数智化企业运营和创新的基础,企业可以通过挖掘自身高价值的“小数据”和生态的“大数据”,来丰满业务,从而实现数据驱动业务;

决策智能化是企业的大脑。企业可以通过基于智能算法的推荐、预测等来帮助企业实现全链路的高效决策。指导企业运营采取智能化的行动。

这套能力的提升到底会为消费品零售企业带来什么样的变化呢?

以商品为例, 很多传统企业在进行新品研发时,经常会出现这些问题:不了解用户痛点、新品出来后不知道用户反馈好坏,自家商品的维护和检索困难。

通过赋能商业的五部曲,在商品数智化过程中,借助虚拟技术,智慧体验店等数字化触点来强化消费者对商品的感知力度;品类、商品、竞品和消费者需求等数据的深度挖掘驱动研发、定价、投放等在线业务的敏捷迭代;通过数据整合,创建单一可信赖的信息源,及时获得准确的、详尽和一致的产品信息,为商品创建立体全方位数字化标签,支撑产品全生命周期的管控与决策;实现自适应的智能优化体系。商品研发的市场成功率就会越来越高。

如服饰品类,拿李宁来说,在过去相当长的一段时间里面临着品牌老化问题,消费群体还停留在老客群,在与新生消费群体互动上动力不足,手段不足,体系配套不足;在心智、在品类上,新兴消费者群体越来越远。

从去年开始,李宁与阿里云开始合作进行门店数字化改造,快速推进触点数字化、运营数据化和决策智能化方面的能力升级。双方通过共同打造数字化门店,在门店运用了云货架、云码、IoT、刷脸支付等技术;同时双方还联合打造了数据中台,并基于数据中台构建了卖点分析、智能组货能高阶应用。

如今,李宁实现了消费者从进店到离店,整个过程的实时在线,通过对品类、商品、竞品和消费者需求等数据的深度挖掘,能够快速且准确地分析出不同商品品类受欢迎程度。同时也通过触点的连接加强了对消费者的认知,从而更好地服务消费者。

李宁财报显示,2019年上半年,在各渠道中,李宁直接经营销售收入占总收入比达28.1%,电商渠道占21.1%,不再过于依赖特许经销商渠道。而且消费者年龄层也开始发生变化,90后、95后等年轻消费者进店消费增长显著,产品也逐渐贴合年轻群体,行进而立之年的李宁变更年轻更潮了。

再说说营销。

传统零售和消费品企业的营销,一般是采用在传统媒体渠道的广告投放为主。这种营销方式实际上是一种单向性的价格的营销。对消费者而言,只能通过媒体渠道去了解产品属性,通过价格高低来决定是否接受产品;对企业而言,这种营销方式在整个销售流程中因为缺少数据和标签的支撑,传统媒体无法根据商品性质进行目标人群的精准触达,当然也不能对消费者的行为数据进行有效收集,从而无法对存量用户持续运营。通俗表述就是,消费者买了这个商品以后就跟这个企业基本不产生关联,下次买不买看情况。

在完成全链路数智化转型后的零售和消费品企业,可以让营销数智化。在五部曲的赋能下,企业通过拥抱直播、网红、短视频和社交媒体等新兴数字触点,全方位埋点采集全链路数据,形成精准顾客群体和会员画像。依靠技术和数据来配置营销资源,实现营销活动计划、执行和优化的全链路在线与自动化,沉淀各方数据,实现精准的消费者触达和全营销生命周期的消费者资产运营。

以国民奶粉品牌飞鹤为例。自2018年底以来历经近9个月,在阿里云的帮助下,飞鹤完成了主要以营销为主进行数据建设的数据中台一期工程。通过C端触点数字化和智能化帮助飞鹤实现与消费者和商品全链路的连接。

飞鹤乳业信息化中心总监冯海龙告诉《联商网》,通过数据中台的数据收集和分析,他们可以获得用户的“群体画像”和“个体画像”。群体画像是对策略的支撑,比如对人群及其区域的权益偏好可用来制订区域促销策略;个体化的画像则是对营销动作的支持,比如基于会员精准的个体标签选择最合适的方式触达会员。数据中台提供的持续数据反哺,也成为飞鹤在会员深度运营、全产品域的全生命周期运营等构想的基石。

在业务前端,飞鹤的导购员通过“智慧导购”工具设定上百个用户标签,比如顾客还有10天过生日了、顾客上次购买的奶粉量还有几天吃完了、顾客在180天参加几次活动、顾客现在剩余多少积分……从而让导购员通过这些标签明白如何更熟悉客户、更好地运营客户。随着数据沉淀,利用数据中台的分析能力,前端数字化工具还会为导购员设定与推荐某些特定“导购动作”。

事实上,在企业全链路数智化升级涉及的商业操作系统11个要素中,除了商品研发由竞争驱动向用户驱动转变,营销由数字化应先向数智化营销转变以外,还会实现企业品牌向资产化转变、渠道向全渠道融合转变、制造向生态资源协同优化转变、零售向全渠道融合转变、服务向全渠道智能客户交互中心转变、物流向智能生态物流转变、金融向产业协同转变、组织向弹性数智化组织转变和技术向生态范畴扩展。

当然在这五部曲的实践过程中,阿里云的生态伙伴也会承担着不同的责任共同助力企业数智化升级。

3、新方法:消费品生态全链路数智化转型

白皮书中,毕马威和阿里云还共创了消费品生态全链路数智化转型方法论。阿里云研究中心总经理宿宸认为,端到端方法论整体分为四个阶段:

首先,通过引入快速启动轻咨询进行数智化能力盘点,帮助企业快速定位缺陷和速赢点;

其次,从未来模式进化角度定义数智化能力体系目标,进行数智化转型业务、管理、组织和技术规划;

第三,通过阿里云生态丰富的解决方案工具箱,对规划进行分步骤推进实施;

第四,持续运营和运维优化。

此过程中,咨询公司、阿里云和各类产品商将会和消费品企业携手并进,以五部曲为方法指导,从十一商业要素逐个切入,深入挖掘数智化机会和价值,共创适合企业的数智化转型解决方案。

图:消费品生态全链路数智化转型方法论:“四步法”推进路径

在已经到来的风起云涌的数智经济时代,阿里云将联合合作伙伴,持续深度关注零售消费品生态的发展,结合双方及生态伙伴的优势,为企业提供端到端的数智化转型服务,从生态全链路视角帮助企业构建适应未来数智经济时代的数智化能力,协助企业在整个生态互联网中获得增量式创新和发展机会,联手共奏未来数智华美乐章。

4、总结

世界潮流浩浩荡荡,只有顺应趋势才能带来新的增长,对于经营者来说,只有跟随变化而变化才能活下去。新消费时代已经来临,企业的数智化转型已不可避免。

当然,消费品及零售企业的数智化转型是一个系统的工程,不是一朝一夕可以实现的。它实现的关键是企业需要快速行动起来,开启数智化能力盘点认识不足,然后根据问题高瞻远瞩从顶层位思考、从薄弱点切入,设计深度转型规划,分步骤推进实施,实现数智化能力的螺旋迭代提升。

正如阿里巴巴集团副总裁肖利华博士所说,数智化带来的触达和连接的几何级增长,与消费等各个产业的交叉碰撞,正在成为企业带来百年不遇的机会,同时也成为横在许多企业面前的数智化转型鸿沟。企业应当从生态全链路端到端视角对各个环节进行价值重构,将物流、资金流、组织协同和信息流与商流(品牌、商品、制造、渠道、营销、零售、服务)进行有机融合,实现增量式创新发展。

(来源:联商网 木鱼)

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