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宗庆后:在消费者主权时代,必须真正做到投其所好

来源: 腾讯财经 2019-10-12 17:34

10月12日,2019科特勒未来营销峰会在京举行。娃哈哈集团创始人、董事长宗庆后在演讲中称,在新形势下充分利用互联网和大数据做好营销,开创营销新模式成为饮料企业的迫切需要与必然选择。

他认为,在消费者主权时代,我们必须要以消费者为中心,利用大数据对消费者进行精准定位,把握消费趋势及市场潜在需求,真正做到“投其所好”。

以下是宗庆后演讲节选:

改革开放四十年来,我国经济高速发展,国家面貌起了翻天覆地的变化,广大老百姓的收入水平有了很大提高,消费需求亦在不断提高。我们现在正在迎来全面的消费升级,包括地理层面的从一线城市到乡镇农村的消费升级,产品质量层面的健康以及安全的需求升级,消费者观念层面的产品内涵需求升级。另一方面我们国家经济现在由高速增长阶段转向高质量发展阶段,食品饮料行业也进入了降速增长的“新常态”发展阶段,之前整个行业增速均保持在两位数以上,但从2015年开始下降为个位数,这几年增幅维持在5~6%,整个行业的竞争激烈程度都在增强。

互联网和数字技术的介入对社会各个层面的改变是全面的、深入的,就我们食品饮料行业来说,现在的营销环境发生了巨大的变化,解决“谁来买”和“谁来卖”的过程碰到了新的问题。

首先由于互联网的出现,了解消费者、精准把握消费者的真正需求对企业来说成为了一个挑战。移动互联网使消费者从一整个同质化的整体变成了充满个性化的细分群体。互联网降低了信息获取的门槛,消费者可以轻易了解到更多企业和产品的信息,可以说现在的消费者是见多识广,面临的选择越多,同质化的产品越无法满足消费者的需求,个性化需求越强烈。以前我们通过市场调研可以了解到消费者的需求,现在不借助大数据等技术手段,我们很难对消费者的需求进行精准定位。

其次是传统饮料销售渠道遭受着线上和线下多渠道销售模式的冲击。我们以前粗放式的管理需要改变。过去我们饮料销售以批发市场为主,由于那时农村人口比城市人口多几倍,因而城市市场相应弱一点并不感到什么。而现在城镇化了,农村人口向城市集聚了,而且是主要消费群体向城市集聚了,就要重点开发便利店、餐饮、校园市场、娱乐场所等特通渠道,再加上目前兴起的电商。最后是互联网时代,各种新媒体层出不穷,消费者的注意力成为一种稀缺资源。过去我们靠强有力的广告让消费者知道我们的产品,吸引他们购买我们的产品。但现在媒体增加了,互联网上充斥着大量信息,短视频、自媒体、网红带货,什么地方都可以做广告,广告的形式也不断创新。现在的广告还要求“所见即所得”,要求是转换率、品效合一,消费者看后可以马上下单,这些都让广告准确触达消费者变得更加困难。尽管这些我们都做了,但成效都甚微。

因此,在新形势下充分利用互联网和大数据做好营销,开创营销新模式成为我们饮料企业的迫切需要与必然选择。我认为,主要在以下几个方面要把握好:

首先是以消费者为中心的产品定位。在消费者主权时代,我们必须要以消费者为中心,利用大数据对消费者进行精准定位,把握消费趋势及市场潜在需求,真正做到“投其所好”。我们要事先调研、确定好所研发、生产、销售的产品是给什么消费群体的,迎合他们什么需要,产生什么样的价值,然后根据这个群体的喜爱设计包装、配制口感、设计概念,做到让你所定位的消费群体所喜爱,这个产品才能被消费者所接受。

其次是打造线上+线下多渠道销售模式。由于饮料行业产品价值低,份量重,消费者仍然注重线下渠道的便利性和体验感,因此我们以线下渠道为主,同时开发新的线上渠道,打造线上和线下通路。自2017年开始我们实施了渠道扁平化战略,继续开拓巩固好原有的联销体网络,提高价差,调动经销商的积极性。同时我们在尝试社交零售的新模式。由于大数据的应用,渠道的管理可以延伸到每一个消费者,每一个消费者都是强有力的传播分享者,社交零售使消费者成为我们的信息反馈者和产品价值传递者,在强用户黏度见长的社交网络,购买行为变得可持续。我们自己还搭建了两大电商平台“福惠宝”和“哈宝游乐园”,我希望通过这样的途径让消费者能够以优惠的价格购买我们的产品,而且同样是送货到家,能给消费者带来真正的优惠,这样实体经济也不会受到干扰,还会有自己的渠道和销量。

还有就是运用好注意力经济的逻辑进行产品推广。我认为推广的关键是设法让消费者品尝一下我们的产品,感觉好了就会成为我们的消费者,推广就成功了。产品、企业、品牌要在海量的信息中精准地抓住消费者的注意力,吸引消费者并引起购买欲,就必须要整合社交、视频、资讯等丰富的媒体资源,结合用户洞察数据和我们自身的品牌形象,与消费者产生链接,创造更大的品牌营销价值。一是要策划好,现在年轻人创造了很多网络语言,亦出了很多新想法、玩法、吃法,他们的消费动机与渠道多来自于社交,喜欢互动;二是要投放好,包括时段、媒体,这就是要求根据产品的目标消费群体的喜好策划好广告,根据目标消费群体的收视媒体去投放广告,提高广告的效果。比如针对年轻人我们就非常注重打造以“两微一抖”为主的新媒体矩阵,为消费者提供产品信息并进行互动,我们成都市场做了个“啤酒加格瓦斯很好喝”的小视频在自媒体上播放,促销效果就很好。

打造“私有云”,智能化时代进一步赋能营销。从未来人工智能与饮料行业的结合发展来看,我们企业要充分重视以智能技术赋能营销,以及智能技术在实体领域的深入应用,以消费者为中心制定产品战略,为企业的发展注入巨大的创新活力,带来更实际的增长。我们将进行以下方面的探索:

1、打造娃哈哈的“私有云”,即建立我们自己的数据中台。娃哈哈在长期运营的过程中,已经沉淀了大量的相关市场与消费数据信息,但数据在行业中的应用十分有限。数据可以通过技术得到,信息却需要转化才能真正变成洞察,从而更好地实现大数据的价值,并在营销中发挥出重要作用。现在随着数据量的扩容、细分,大数据正在向人工智能进化,整个营销的过程将被重塑。我们要充分运用大数据赋能产品推广和市场营销,就需要利用人工智能开发数据的潜力,让数据分析更快、更精准、效率更高。

2、营销手段智能化。产品本身具备智能属性,能够满足个性化需求。未来饮料行业,将重点关注产品的个性化问题,满足消费者的个性化需求。具有人工智能属性的设备与产品,能够与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”,让消费者更多地参与到营销价值的创造中来,同时也能获得最佳的消费体验。例如,当消费者在购买饮料时,可以根据消费者的健康数据、消费偏好等提供饮用建议;在饮料包装上,借助图像识别技术,可以验证购买行为,实现与消费者之间的信息互动;借助商业机器人可以实现定制化配料功能,打造每一位消费者的专属产品。但所有做的这一切均被电商烧钱买流量而被打破了,而且其自身日子亦不好过。

当今世界科技发展日新月异,创新和变革势不可挡,作为企业,必须要怀着开放积极、时不我待的心态,把握时代变化,基于消费者洞察使用更与时俱进的方式去实现增长,利用新技术为产业赋能。同时在互联网时代亦要制定好营销的游戏规则,大家一并执行,否则市场越搞越乱,消费者权益受到损害,企业亦会衰退。

(来源:腾讯财经)

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