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从营销实战来看,为什么说Costco可能会凉?

来源: 微信公众号“创业家”,作者 许晓辉 2019-10-11 15:57

每日优鲜前CMO许晓辉

营销环境发生剧变

《追求卓越》作者Tom Peters 说,“缅怀过去毫无意义,我们长期以来认为的理所当然的稳定,已经一去不复返。”

近两年消费环境发生了巨变,“恒定的东西”已经难寻。用户被互联网工具赋权后,成为了“万能的用户”,坐在沙发上就能够跟踪世界大事。在消费上,供给空前富足使得消费者对于品牌缺乏忠诚。用户在消费决策时也不再过度依赖以往经验,转而追求产品的“绝对价值”(用户使用某件产品或者享受某项服务的切实感受)。

在传播模型上,原来传播者需要经历从早期的采纳者-早期用户-羊群效应-落后者的线性传播过程。譬如iPad的早期接纳者是不会打字的老人和孩子,创意书店鼻祖日本茑屋书店最初是面向退休后老人们所开设,后来才成为大众的打卡胜地……然而,今天这一传播模型在大部分场景中都会失效。

目前传播环境处于“共时”状态,任何一个群体都能同时获得信息,营销已经无须跨越“鸿沟”。现在即使一个对小米很陌生的用户,他也可以迅速通过百度、小红书、微博了解小米产品的特点和口碑。

在如此不稳定的环境下,企业如何体系的去做营销变得尤为重要。

建立营销“共识”

在企业内部,首先需要建立对于营销价值的共识。只有思想上有共识,行动上才会有共振。

在新的营销环境下,我结合自己十五年营销实战经验,提炼出一套“POEM”模型:

(1)Environment即外部环境,其中包括竞争环境和用户洞察;

(2)Prior即个人感知,可以拆分为四P:打铁还需自身硬,用户如何看待产品,最重要的取决于产品(Product)本身的质量,其次是通过产品的价格(Price)、获得渠道(Place)和促销(Promotion)来感知产品。

(3)Others即他人评价,主要包括口碑和增长。

(4)Marketers即企业营销,其中包括Social(社交媒体)、 PR(企业公关)、BD(商务拓展)等方式。

具体分析来看:

1、在外部环境中,我们需要明晰竞争环境与洞察用户的逻辑。

从案例分析出发,目前大火的Costco真的能在中国存活吗?

从竞争环境来看,目前中国的创业者以足够的耐力和资源杀入了一个30分钟履约配送的市场。Costco需要面对来自盒马、每日优鲜等企业的竞争。

从用户角度出发,企业需要找到用户的怕和爱。当用户在线购买产品半个小时后就能送达,并且充满0元无门槛起送以及各类满减活动的情况下,让用户去Costco将大宗消费品都囤在家里不太现实。

因此,我认为Costco在中国可能会凉。

2、在用户个人感知上,企业做营销核心是要有“强度”

我眼中理想的营销强度,是将目前想到的创意乘以十之后的答案。营销只有强度足够高才有口碑。我们从一些优质营销案例来分析:

“高颜值”的船歌鱼水饺,成为了门店的爆款;

面向单身群体的“单身狗粮”薯片,一年销售额达数亿元;

泸州老窖香水、嘉士伯洗发水、钟薛高联合泸州老窖推出了“会上头的冰棍”等跨界营销引起了大众的广泛讨论;

新晋网红饮品“燃茶”由一支游戏团队基因出品。他们通过新媒体大数据之后找到“燃”这一热词后,将产品向线下商超渠道推广,通过前期测试哪个产品比较好卖就去卖哪个;

喜茶进入北京市场之后,因地制宜的推出了“冰糖葫芦奶茶”、“驴打滚面包”,在长沙则推出了臭豆腐甜品;

海底捞持续探索极致服务,如抱孩子、猜拳游戏、和顾客尬舞等;

主打“一人食”的一兰拉面受到热捧,店面从日本开到了美国;

……

无论是企业的产品还是服务,都要从设计、理念、服务和科技等方面,努力探寻营销的传播点。

3、有名利才有增长

企业一定要知道用户在说什么。企业建设口碑的逻辑是:首先需要找到口碑传播的“Talkers”,即传播者,同时确定“话题”和“工具”,譬如是借助小红书或微博,了解用户在“讲”什么。

喜茶创始人聂云宸每天都会通过浏览大众点评中的用户评论,看看用户到底表达了什么。这是企业洞察用户需求和喜好的出发点,也是营销的出发点。

企业建设口碑的核心是“成就用户”,让用户觉得自己很棒。譬如消费者在社交网络上分享喝喜茶照片的时候,实际上秀的是自己的自拍。企业一定要让用户把自己当成一个道具,而不要把自己太当回事。

当企业通过营销获得口碑名利之后,要想获得高增长,就要想办法帮公司或项目进行低成本的引流和c拉新,社交裂变是一个很好的方式。

社交裂变的核心需要围绕着“福利”来推动,只有福利才会让用户产生分享的动力。但企业在发放福利的时候,既要考虑用户的人设又要考虑用户的利益,只有让用户“名利双收”才能引爆社交裂变。值得注意的是,给用户发放福利不能太直接。现在很多营销方式都通过游戏化的玩法来实现,让用户认为“福利”是自己通过努力得来的奖励。

目前裂变的玩法包括接力红包、抽奖、拼团、养成游戏和分红池等。这些玩法其实是在让用户名利双收的底层基础之上一层一层“加马甲”,做游戏化的包装。

企业拉新的核心成本不是此刻花了多少钱和挣了多少钱,而是在用户生命周期的全部贡献大于第一次拉新的成本。在做社交裂变的时候,企业内部需要达成共识。关于这一点,我的建议是企业可以尝试公示每日增长仪表盘,有助于员工系统的了解商业大逻辑,而不是只看局部,让每一个人看到自己在整个利益链条上承担的价值和作用,这有利于整体决策的最优化。

当下,私域流量是每个企业都要做的基本功。在供给空前富足的当下,企业如果不在用户面前刷存在感,用户就会很容易流失。通过私域流量,企业就能够低成本或无成本去触达用户。用户运营如果不掌握在自己手里永远求助于第三方,就会很不划算。目前企业可以通过个人号运营、公众号运营、群管理、小程序运营和流量池运营管理等方式来运营自己的私域流量。

4、在企业营销上,有内容才有传播。

企业在营销手段上,可以通过“饱和打击”,如通过分众传媒的宣传来迅速获得知名度。但是在内容上,企业靠接近“绝对价值”来营销,而不是概念。

以瓜子二手车为例,起初既不管用户需求,也不管模式是2B还是2C,就去营销一个差异化的定位——去中间商。但是当做了B2B生意后,发现“去中间商”这件事根本不靠谱。近期瓜子二手车新增代言人雷佳音,营销的落脚点也从“去中间商”更新为“哪里价格低,帮你哪里买”。

在内容营销上,杜蕾斯是一把好手。他们的营销创意的生产机制是和环时互动合作,成立一个11个人的小组,每天4个人PK创意,最终抉择出一个最优创意对外传播。

企业在做营销时,要站在用户视角,用好内容来“种草”。譬如西贝莜面村通过美女服务员,不断地直播。小米之家要求所有店长必须带着团队一起玩抖音,建立和用户一起玩的文化。

每日优鲜曾经做过一波基于地标的传播,譬如北京的大山子很堵,每日优鲜便推出了“大山子的节奏很慢,我的身材很胖,但还好,我们都是自己喜欢的模样”以及“点了几串小腰,多喝了几杯酒,在不明朝向的望京街道上,怎么也找不到回家的方向”等文案宣传。

值得注意的是,品牌在营销时要有一些“瑕疵”,要善于抓住槽点营销,不能太一本正经。譬如某英语单词App写的一则成功的推广文案——“你为什么又没来背单词?我是费你手机的电了还是费你手机的流量了,你为什么不来?”

对于品牌方来说,要利用解构主义,“小作怡情”,不能太端着。如果企业的营销什么都对,用户没法挑战,就缺乏互动的动力。

此外,企业需要认识到,要做群体品牌而非品类品牌。用户热爱的是一种生活方式,而不仅仅是一个品类。目前星巴克的周边销售也占到总销售额的10%,喜茶也专门成立了文化创意公司来做品牌周边。

因此,企业在营销的时候,输出多元化的内容非常必要,要通过更多场景和更长生命周期来触达目标用户。

“不怕狠就怕稳”

曾国藩在打仗中强调一个“稳”字,擅长“结硬寨,打呆仗”,强调“贼呐喊我不呐喊,贼开枪我不开枪。贼来冲扑时,扑一次,我也站立不动;扑两次,我也站立不动;稳到两个时辰,自然是大胜仗。”

冯唐在《成事》一书中评论道,曾国藩的人生里只有两个字“成事”。只要一件事能够做成,什么手段我不管,因此落得了“曾剃头”的绰号。

混社会不怕狠,就怕稳。在营销中,企业系统化,稳定性产出具有十分重要的意义。

(来源:微信公众号“创业家”,作者 许晓辉,每日优鲜前CMO

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