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零售数字化的那些“坑”,谁能跑出来?

来源: 联商高级顾问团成员 王国平 2019-10-07 15:44

联商专栏:零售数字化,听起来很玄乎,做起来很花钱。买了一堆软硬件,花大价钱请了高手操盘,结果一看效益,亏得裤衩都没有了。

底下的人个个被折腾得面如菜色,原来就已经女人当男人用、男人当超人用,还要去做不产生效益的工作。

从企业效益角度看,亏,股东矛盾恶化。从员工角度看,数字化就是老板故意折腾人,属于万恶资本家行列;外加老板是“傻缺”,被卖软硬件的家伙骗了,还不知道。

数字化既然传得这么玄乎,为什么不赚钱呢?

现在所谓的数字化大部分只是数据的一个收集整理过程,传说的数据可以达到什么神奇的效果,基本都是骗人的。数据就是数据,它只是枯燥内容的一部分,本身并没有太大的直接价值。

以往的零售数据主要是纯人员收集,靠经验积累,存在一定的弊端,但管理者需要什么数据会想办法自己去收集。

现在的数据虽然快速呈现,但是否有用,收集的方式、广度、深度是否合适,很多管理人员并没办法控制。而是根据呈现的结果,再靠自己的经验去进行二次提炼,效率上并不一定有所提升,也不一定合适所有管理者。

数字化并不能提供管理者解决方案,初级简单的数据化仅仅只是提供数据,对于未来的方向还是以管理者的主观判断为主。

由于数据收集本身还在摸索阶段,呈现出的种种不完善,又反过来干扰了决策者的判断,这是现阶段最为诟病的。这种简单的数据化,甚至不如以前不做数字化,效果来得好。

单体数字化又存在头痛医头脚痛医脚的局面,数字化在各业务板块上单兵作战较为普遍,有时候连软硬件都不兼容,谈何数字化?而这不仅存在公司业务层面,行业层面、上下游层面等,都没有数字化的基石,单一个部门、一个公司、一个行业等如何实现数字化。

这个阶段就会出现不同部门不同的思考点、不同的话语逻辑,从行业、从上下游、从消费纵深等来看,都在用自己的方言来表达,而第三方可能根本听不懂你在讲什么。既然听都听不懂,那么后面再怎么进行下去,也就是没有后面的故事了。或者双方都觉得自己很委屈,在那互呛。

这也就造成了前面数字化的一大批人必然成为先驱,后人会踩在前人的身体上前行。现在已经在做数字化的不论怎么测算投资回报都是亏钱的,亏钱后就会使得这些人开始动摇、开始踌躇不前,出现起大早赶晚集的现象。

数字化的前期必然是烧钱的,只是等到社会数字化整体前行,出现临爆点,然后一把梭。现阶段只是数字化的基础阶段,所有数字化步伐跨得太大,想要一下子怎么样怎么样的,基本扯到蛋。不少公司能够各个业务板块打通就不错了,想要跨出去整合,人家根本没有留端口供你兼容。

从零售板块来看,现在数字化只是刚刚起步,夯实基础阶段,只有个别企业冲出这个跑道。以近来比较抢眼的银泰百货为例,来看看银泰数字化到底切了哪块蛋糕。

市场无太大增量基本达成共识,大家都在想怎么抢存量。银泰百货的数字化其实从以往的贩卖流量为生到追求单店坪效的过程,美其名曰回归零售本质。

这意味着银泰的方向会以牺牲门店来客数,把精力重点放在单点突破。而银泰自己的目标是实现营业员批量年薪破百万,为了激励士气,前几天直接给营业员送出一辆特斯拉。

银泰的数字化基石有两块,一个是顾客数字化;一个是商品数字化。用来打前锋的是化妆品板块,服饰板块作为预备队伍。化妆品板块本身处于爆发期,差别在于杂牌化妆品的爆发力远远大于品牌化妆品的爆发力,线上爆发力又大于线下爆发力。

银泰百货其实是在夯实数据基础的情况下,利用化妆品正规军品牌杀入爆发力最大的线上,快速收割原本被次级品牌以及杂牌军占据的市场。

商品天生就是追逐流量而生,以往品牌的布局是街上有人就开街店,百货有人就设专柜,购物中心有人就到购物中心开店。流量往线上走时,很多品牌却出现了掉队,从PC端到移动端都出现了不少品牌一手好牌不断打烂的局面。

很多零售人知道流量往移动端,却没有能力把握这波行情,只能眼睁睁看着钱跑到别人口袋。银泰喵街其实还是追逐流量的模式,只不过银泰有了数字化基石,再利用移动端优势,同时率领行业正规军突然杀入杂牌系混战的战局,进行疯狂收割羊毛。由于收割太顺利了,也就有了银泰批量营业员百万年薪的口号。

除了切入线上流量抢食市场,银泰又从时间段抢食原本属于线上交易峰值的夜间时段。传统零售基本在晚上10点多开始进入闭店状态,销售额也从9点多开始大幅下滑。这个时间段却是线上的高潮起步。以往传统零售看到却吃不到,相当痛苦。当传统零售也有销售入口以及物流配套,夜经济并不是线上的高潮,同时也可以是线下的躺赚。

以往线上抢夺线下,或是未来线下开启的抢夺线上潮,最终造就的是融合潮,也就是未来没有线上线下的概念,混战相互直接开撕才是主旋律。

渠道与商品进入同质化后,数字化其实承担的是打通渠道与制造的通路。以往的模式一直都是制造业负责设计商品,渠道端负责售卖,至于好不好卖,主要靠广告、导购推销等套路。

消费者只是跟风消费,至于商品是不是消费者真正需求的,很难打通。因为制造业只会制造,有的也会找市调公司;渠道端虽然掌握消费者信息,但只是贩卖功能,并不能将消费者意见反馈到制造端;消费者更无奈,有点钱的人只能崇洋媚外,海外购去了。

在零售数字化以及制造业数字化都处于初级阶段,就要有人主动去打通这个环节,才能实现消费大融合。

制造业数字化的一大痛点就是客户需求收集能力以及市场需求预判能力,这两点经常导致制造业在商品产能的错误预判。从上市公司财报看,就是库存居高不下。很多知名企业渠道成千上万,行业市场也还算马马虎虎,却大规模关店,然后总结了一堆问题。

我们自己经常在商场里面就知道情况,那么难看的衣服都好意思摆出来,卖给谁啊?不能指望消费者都脑子进水了吧,不然怎么可能能卖得好呢?有时候最好的方法就是把库存烧了,不然会让更多的人知道你专门生产烂货。

渠道端虽然知道制造端生产的东西不符合消费者需求,但反馈沟通的通道却是封闭的。你很难直接跟制造端设计人员沟通,说你们不能生产烂货了。顶多是消极的不把铺位租给你,你长得丑,我要再找个漂亮的,反正每年那么多年轻漂亮的想入场。

制造业基于产能、模块化、供应链等视角以及设计人员特殊的思想维度提炼的数字化与零售数字化,正常情况下是不兼容的,也就是会出现鸡同鸭讲。如果无法有效打通这个环节,零售端、制造端其实都会相当痛苦。

数字化其实是个上下游跨区域作战的数字化,而不仅仅是部门数字化或者行业数字化。如果单点突破,未来都会遇到瓶颈。解决瓶颈就要有人先跨出去,进行融合。

银泰现在做的所谓货找人,其实是如何让货变成好货,然后来迎合更多受众。通过银泰现有的销售数据以及对于未来流行趋势预判,与制造端设计人员进行对接,设计人员再把思想溶入产品,让产品更加符合或者接近消费者喜好。

这种玩法的难度在于基础数据化是否夯实,以及零售人员自己是否具备对数据的分析判断能力,不能自己啥都不懂,然后去忽悠制造业设计人员,他们也不傻,没有点水平,谁整天跟你聊艺术呢?

银泰跟品牌方能在产品定制达成一定共识,实现大卖,很重要一点应该是人员具有一定深度。现阶段所有数字化都不具备智能分析能力,谈智能分析的基本都是骗子。

零售数字化前期基本都会是失败案例,都会烧钱。能够跑出来的更是凤毛麟角,为什么还是那么多人要去做数字化这个亏钱的行当呢?无非是看到跑出来的都在赚钱了,你不做,市场就被别人抢走了。

存量市场即是一场博弈,又是一个新的赛道,在这个赛道里只有更夯实更精细化才能跑出来,赚得盆满钵满。不然又只能像线上那波行情,看似疯狂,却与自己无关。

在万物互联的大发展背景下,如何更有效且高效收集、分析并运用数据?如何数字化人、货、场?零售企业如何应对数字化时代的全面来临?

用数字说话!10月17日-18日,由福州市人民政府作为指导单位,以“数字零售”为主题的2019联商风云会暨中国(福建)国际智慧商业大会将在福州举行,让我们一起来探讨数字化零售背后的经营管理真谛。

目前,步步高集团董事长王填、天虹股份董事长高书林、东百集团商业执行总裁袁幸福、京东集团副总裁于永利、物美集团副总裁乔红兵、罗森中国董事副总裁张晟、爱琴海集团副总裁付闯、大悦城华东区总经理危建平、贝贝集团合伙人/贝店总裁顾荣、良品铺子高级副总裁赵刚、谊品生鲜联合创始人杨仕中、北京好邻居副总经理朱东生、乐刻运动创始人兼CEO韩伟、THE GLARE创始人古诗玄、亚洲通讯社社长徐静波、苏宁零售技术研究院院长王俊杰、联商网顾问厉玲等嘉宾已经确认参与大会演讲。

(本文系联商网特别策划“数字零售的难点和机会点”系列报道,文/联商高级顾问团成员 王国平,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

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