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一年卖出400亿包,中国方便面市场迎来又一春

来源: 商业人物 刘倩 2019-10-07 08:03

20世纪90年代,中国的绿皮火车上,一位台湾商人泡了一包方便面,旁边的人闻着香味都围了上来,方便面在当时的中国还是个稀罕物。

随着生活水平的提高,方便面早已变成了一种平民食物,不方便做饭时聊以裹腹,甚至因为它的“不健康”备受嫌弃。

而在非洲的某些地方,吃得起方便面仍然是身份的象征,泡面品牌 Indomie 就在尼日利亚拥有同名专辑“Indomie Boy”,MV 中更是破天荒地以泡面为炫富标志物,足见其影响力。

美国监狱里中国方便面甚至是一种最坚挺的“硬通货”,犯人们用方便面交换食品、服装、卫生用品,换取洗衣服或清洁床铺的服务,作为玩牌和赌球的筹码,10包方便面就可以换来1克可卡因。

方便面被赋予了更多意义,在90后的记忆里,它更像是一种怀旧的符号和情感的寄托,重新找回小时候打开一袋干脆面看到附赠的卡片正是自己缺少的那一张的欣喜,还有绿皮火车上漫长旅途中泡一杯杯面看着袅袅热气闻着阵阵香味的满足。

方便面的发展从过去的“黄金时代”,走向整体衰退,去年开始又渐渐回暖。

黄金时代

1958年,华裔日本人安藤百福发明了世界上第一袋方便面。借鉴炸天妇罗的灵感,他把面条高温油炸,做成带有无数洞眼的干燥面饼,只需要加入开水,面饼就可以迅速软化。这款鸡汤拉面迅速成为热销品。

1971年,日本方便面市场几近饱和,安藤百福赴美开设工厂。美国人吃饭不用筷子和碗,安腾将方便面样式进一步升级,面饼和调味品放到聚苯乙烯泡沫塑料桶中,再由纸和铝箔密封,世界上第一款杯装方便面诞生。

安藤百福创建的日清始终是世界畅销方便面品牌,杯面诞生45周年时,已在全球售出400亿杯。

方便面第一次出现在中国大陆,是在上海益民四厂,1970年的时候还是奢侈品,有身份的人才能吃到。到20世纪80年代,方便面开始在中国起步,现在还耳熟能详的珠海华丰三鲜伊面、河南南街村北京方便面都是那时候出现的。

珠海华丰食品公司创建于1982年,主打品牌三鲜伊面在80年代畅销全国,在康师傅、统一进入大陆市场前,一直占据着中国方便面市场的霸主地位。90年代初引进外资,印尼金光集团成为华丰的新东家,但随着康师傅、统一等品牌进入大陆市场,90年代中期,华丰的市场份额严重萎缩,销量日益下滑,至90年代末已经呈亏损态势,多年来一直苦苦维持,一度有传言将要退出市场。现在的华丰方便面更多是作为一种记忆的味道、怀旧的符号。

上世纪90年代,中国方便面市场进入高速发展时期,之后的二十年堪称“黄金时代”。

1992年,台湾人魏应行来大陆做生意,在火车上吃方便面的时候香味吸引了众人围观,他由此发现了大陆方便面市场的商机。几经改良,第一包康师傅牛肉面诞生,瞄准中端市场,在天津落成了第一条方便面生产线。

鼎盛时期,康师傅的生产线扩大到114条,生产基地遍布全国13个城市,拥有几十家子公司,涉足糕饼、饮料等领域,方便面日产量2.5亿包,年销售65亿包,市场占有率47%,平均每个中国人一年要吃掉5包。

1996年,康师傅在香港上市。2011年,总市值超过1400亿港元,被选入恒生指数成分股。2013年,康师傅集团营业额突破百亿美元大关,达到109.41亿美元(约合人民币757.95亿元),同比增长18.77%,这也是它最后的高光时刻。

另一家方便面巨头——统一进入大陆市场比康师傅早,却被康师傅红烧牛肉面抢占了几乎全部的市场份额,多年来一直被压制着,直到推出老坛酸菜面,从2008年的单品1.5亿销售额,到2012年的40亿,增长率达到2500%,终于扭亏为盈。2013年同样为统一业绩最好的时候,当年营收233.3亿元。

世界方便面协会统计数据显示,中国方便面销量曾有连续18年增长,由1994年的88亿份,增长到2013年的462.2亿份,尤其在2000-2004年间,年增长率达到20%-30%。

整体衰退

寒冬来得猝不及防。2013年中国方便面销售量同比下降1.3%,2014年这一数字扩大到7%,2015年继续下滑6.3%。从2013年的462.2亿份跌至2016年的385.2亿份,市场需求缩减80亿份,相当于跌去了世界第三大方便面市场印度的全年销售量,创下了中国近15年来销量最低记录。

方便面行业进入了整体衰退期,彼时正值外卖崛起、补贴获客最疯狂的阶段。据艾媒咨询公布的《2016-2017中国在线餐饮外卖市场研究报告》,2011-2016年,中国外卖市场规模由216.8亿元增长至1662.4亿元,六年间增长了近8倍,年增长速度超过100%。中国地质大学经济管理学院的研究报告《方便面市场消费量的影响因素分析》称,国内外卖市场规模每增加1%,方便面消费量就减少0.0533%。

除此之外,方便面需求减少也跟其最大消费群体——农民工流动人数减少有关。国家统计局数据显示,2011年至2016年,全国外出农民工增速从3.4%持续下降至0.1%,加之火车提速和高铁餐饮的普及,列车上方便面的需求随之减少。

方便面一直饱受“垃圾食品”的争议,因为油炸、高热量、添加防腐剂、没营养等原因被越来越注重健康的国人嫌弃。2005年4月,卫生部发文质疑薯条等油炸食品中含有致癌物质,几大方便面巨头联合举办“方便面安全问题高层论坛”辟谣“方便面致癌说”,声明称“不论是油炸还是非油炸方便面,其丙烯酰胺平均含量仅为15~80微克/千克,不会致癌。”

五谷道场趁机打出“拒绝油炸,留住健康”的广告,以“非油炸方便面”在康师傅和统一的双雄竞争中分了一杯羹,第一个月就有了600万元的销售业绩。

康师傅和统一的斗争在市场高速增长的2013年达到白热化,两家公司火拼一年,共消耗了40亿根火腿肠用于购买方便面的赠品,这也被外界看做是2014年两家业绩下滑的主要原因。

打败方便面的不是同行,而是外卖,康师傅和统一成了一对难兄难弟。

2014年至2016年,康师傅业绩连续下滑,至2017年9月市值只有626亿港元左右,相比鼎盛时期,六年来市值缩水近900亿港元,被移出恒生指数成分股。统一则在2013-2016年间,经历过4次过山车式的股价波动,由每股9.43港元跌至4.95港元,市值蒸发近50%。

在2016年方便面销量最低谷时,康师傅的营业额仅为83亿美元(约合579亿人民币),全年净利润1.77亿美元(约合12亿元人民币),同比下滑31%。统一当年的营收收入209.86亿元,比2013年下滑了10.04%,收入缩水23.44亿元,甚至传出了裁员的消息,据年报数据显示,在2016-2017财年统一的员工数量减少了近4000人。

渐渐回暖

为了扭亏,康师傅和统一都不约而同选择了对产品进行升级,加码中高端市场。

康师傅在2016年推出了以“少添加、健康、营养”为卖点的熬制“金汤”、“匠汤”系列及豚骨面。2017年除继续拓展“豚骨系列”的销售区域外,还推出“锅煮拉面”和Express速达面馆系列、DIY面系列,定价在5元以上,速达面馆更是直接对标追求生活品质的高端人群,甚至还推出过一款售价25元的“超高端”方便面。

消费市场倒逼产品升级的成果在第二年的财报中得到了体现,2018年康师傅营业收入606.86亿元,同比增长2.94%,净利润24.63亿元,同比增长35.42%。在所有品类中销售额增幅最大的是高价袋面,达到了去年同期的14.83%,容器面增长7.01%,与之相反的是,中低价面销售额普遍下降,中价袋面同比下降2.32%,干脆面更是出现了23.95%的断崖式下跌。

统一的动作则集中在5元的“汤达人”系列和20元左右的碗装“满汉大餐”上。

2017年,统一集团董事长罗智先表示要放弃打价格战,退出低价竞争的红海市场,重新定位,主打国民性品牌和高层次路线,发力高端方便面市场。2018年1月,转型后的统一再次进行产品升级,卖起了自热小火锅。

统一的业绩也在回升,2018年“汤达人”销售额同比增加30%,营收规模超过19亿元,2019年上半年统一的方便面业务收益为42.68亿元,同比增长2.8%。

进入2018年后,外卖市场饿了么和美团“两分天下”格局已定,补贴逐渐减少,外卖单价上涨,部分人群的视线又转回到了方便面;再加上农民工群体外出打工人数增加,方便面消费人群再度壮大。

种种数据表明,方便面市场正在回暖。

最新数据显示,2018年全球共消费了1036亿份方便面,其中中国卖出约402.5亿份,占比38.85%,排名全球第一,并遥遥领先于排名第二、卖出125.5亿份的印度尼西亚。2019年上半年,中国方便面市场的销售额同比增加7.5%,整体销量增长1.4%,世界方便面协会预测,2019年中国方便面销量有望维持在400亿份以上。

预计到2023年,全球方便面市场将超过550亿美元,中国作为世界上最大的方便面消费国,市场仍有很大发展潜力,但这对方便面企业来说也是个巨大的挑战,持续进行产品升级,做出更健康、更有特色的方便面或许是避免市场“乍暖还寒”的一个方法。

(来源:商业人物 刘倩)

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