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从港汇恒隆广场看上海购物中心地下层商业最新玩法

来源: 联商高级顾问团成员 郭歆晔 2019-09-24 09:37

联商专栏:随着购物中心竞争日趋激烈,以往不被重视的购物中心头尾二层(屋顶与地下层)成为最引人关注的两个楼层,作为国内购物中心最成熟地区,上海哪些购物中心地下层最具特色、有趣,值得探访考察?

Tips:联商网上海商业情报专栏将持续关注上海各大地标购物中心的地下层与屋顶商业创新,为业内带来相关报道。

地下商业考察推荐 

上海超人气购物中心B层六大帮派

联商网上海商业情报官日前在徐家汇港汇恒隆广场扫街发现,上海购物中心地下层出现了新模式——即奢侈品高端购物中心不走寻常路的地下层,以满足心态年轻并追求生活品质的消费者获得情绪满足与自我激励的消费体验地,具体而言由溢满香氛气息的精品美妆BOUTIQUE店为主,辅以同样极具潮流体验感的花店眼镜店、珠宝配饰店,对健康生活追求者偏好的轻餐以及甜品店与饮品店以及美食香气扑鼻的顶级精品超市。

充满王者之气的新模式代表案例当属两大都会型购物中心——港汇恒隆广场与上海ifc国金中心,其中改造中的港汇恒隆广场地下一层于近期崭新亮相,品牌格局特色更为鲜明。

港汇地下一层Dior

港汇地下一层i.t

而沪上最普遍的地下层为:接地气的高人气大众日常生活型地下层——由超市卖场加美食广场的美食小吃矩阵构成的社区型或区域型购物中心地下层,人气火爆的典型代表项目如上海环球港、正大广场、仲盛世界商城、七宝万科广场、长宁龙之梦、静安大融城、长泰广场。又或者充满烟火气的全美食天堂,汇聚各地各种菜系包括各种特色小吃以及风味餐厅、烘焙点心,如打浦桥日月光B2与徐汇日月光。

小清新充满灵气与文青气而特色各异的地下主题商业则是近年来新涌现的风潮,典范项目如:地下主题区如:BFC外滩金融中心文创里主题区、上海K11精致生活区LA BELLE VIE美丽物境与Zona Fresca-新鲜食·集、芮欧百货无比精致的芮食、晶品购物中心QPQ市集方;地下主题街区如:美罗城的日式五番街、世纪都会老上海风情街1192弄、金虹桥商场J Town日本街、长宁龙之梦龙门市集、五角场万达广场的石库门街区以及英伦风情街、宝山万达广场的全星制造局、太平洋森活NOYA街区、创智天地大学路下壹站少成巷。

优雅而具商务气息的商务区购物中心地下层主要由时髦的潮牌、时尚服饰、数码家居用品,及适合商务区的特色餐饮构成,各有千秋的代表项目诸如:上海K11、兴业太古汇、静安嘉里中心、尚嘉中心、陆家嘴中心L+MALL、长宁来福士。浦东嘉里城与金桥国际商业广场B1层则在社区购物中心中独树一帜。

地下层引入国际品牌美妆精品店的五大前提条件

值得注意的是,ifc国金中心地下2楼的大牌化妆品引入始于3年前,并在最近1年的调造期间加速实现大规模引入的,迄今已完成以香奈儿、兰蔻、YSL为代表的19家美妆品牌集邮。无独有偶,港汇恒隆广场B1层也是借机于始于去年的大改造,目前也已完成以Chanel、Dior、Kiehl’s为代表的12家国际美妆大牌,另有个别围挡铺位尚待官宣。

众所周知,相对于美食、服饰、家居等其他品类的招商,化妆品国际大牌是最难驾驭的。

近年来,知名美妆品牌纷纷将展店的重心由百货商场转往购物中心,但炙手可热的国际化妆品大牌对商圈对商场非常挑剔,不是一楼的黄金位置根本不会考虑,极少数品牌才会在超级店王商场的2楼“屈尊”(如港汇恒隆和上海ifc)。

那么,上海港汇恒隆广场B1层、上海ifc国金中心LG2层为何能让以往完全不入国际化妆品牌法眼的地下层跃升为与兴业太古汇1楼并列的魔都购物中心中的三大美妆品牌大本营?

港汇地下一层ARMANI

港汇恒隆广场与上海ifc有五大共同点:两者不仅是商圈内品牌层级及营业额的绝对一哥,双方1楼均有LV、GUCCI压阵的强大奢侈品矩阵,港汇恒隆广场更是相较以往新增了FRED、Qeelin等许多高级珠宝业态,且地下层不仅直通地铁站且链接商圈多个不同商场,港汇恒隆广场和上海ifc的2楼均在5年前就已云集多家国际美妆大牌专卖店——成为国内2楼国际化妆品阵容最强大的商场,两者背后是两大资源丰富的强势港资商业巨商——香港恒隆集团和香港新鸿基集团,如此无可复制的综合实力,就不难解释为何这些美妆大牌集聚地落在了港汇恒隆广场和ifc国金中心的地下层

Tips:目前国内B1层国际化妆品阵容最鼎盛的南京德基广场各方面情况与上海港汇恒隆及ifc几乎完全相同。

沪上各大购物中心纷纷对品牌组合提档升级以提高租金与坪效的当下,原本以主力店为主管理相对粗放,租金基数较低的地下楼层,成为如今升级迭代突破常规的重点楼层。从此角度来看,上海第一代大型都会购物中心——港汇恒隆广场B1层20年来的三波调整无疑极具借鉴意义。

港汇恒隆广场B1层历年调改之路

和多数购物中心一样,于1999年底开幕的港汇恒隆广场B1层最初同样是传统的主力店为主阵容——百联超市旗下首家高端定位的联华超级生活馆+名店运动城+肯德基等美食。

2010年开业已满十周年的港汇恒隆广场开启首次B1层升级行动——以华润集团旗下G3代Ole’精品超市旗舰店上海首店取代联华生活馆,顺应1楼升级奢侈品的契机在B1引入上海首家位于地下的国际快时尚领头羊ZARA取代肯德基,并引入多家时尚品牌。

第三阶段始于2018年,因应北座升级Ole’率先升级为封场改造,更新后的Ole’超市新概念店进口商品比例超过80%,并增设概念式厨房、手冲咖啡吧等现场体验服务,2019年配合南座1楼奢侈品大升级,名店运动城开始变身国际美妆品牌专卖店为主的精品街,港汇B1就此彻底脱胎换骨。

港汇恒隆广场20年来化妆品五轮升级之路

综合来看,港汇恒隆广场B1层引入国际美妆品牌并非一蹴而就,美妆作为黏性最高最吸引女生的品类,港汇在一开始就高度重视美妆品类,希望通过美妆品类引爆市场,由于开幕之初尚属于百货强势阶段受太平洋百货等多家百货企业的封锁,最初只有少量国产化妆品入驻港汇的百货主力店富安百货内,其后外广场大台阶电梯直达的南座2楼大平台(后来的VERSUS VERSACE咖啡和TWG TEA茶铺铺位)大力引入多家露华浓、Red Earth、卡尼尔、美宝莲等年大众快时尚定位的美妆品牌专柜且初步形成了一定的声势。

2010年港汇北座(原富安百货)二楼通过大力调整,构建了一个以女性消费群为主导的“女性时尚之城”,伴随MOTIVI、Mindbridge等知名女装品牌入驻港汇北座二楼。毛戈平、redearth、蝶妆等化妆品也登陆港汇北座二楼替代原先的饰品区。

2014年,由于1楼奢侈品大牌持续升级,为了保障一楼奢侈品服饰专卖店的购物环境,

港汇恒隆广场南座将一楼原先开放式的化妆品专柜统一转移到南座2楼后区开设半封闭的化妆品专卖店boutique集群。

港汇就此率先构成国内购物中心2楼最强的化妆品阵容,进驻化妆品牌包括:雅诗兰黛(沪上首家精品专门店)、BOBBI BROWN、SK-II、Jo Malone、Space NK(apothecary)、碧欧泉、Burberry、悦诗风吟innisfree、植村秀、Make Up For Ever等。

2019年,配合港汇南座升级,2楼化妆品部分品牌开始迁往原先由运动品牌占据的名店运动城区域,Chanel、Dior、Armani Beauty、Gucci、FRESH、IOPE、雪花秀、Kiehls、6knows、Sisley、Burberry Cosmetic等美妆品牌于已率先迎客,外加丝芙兰新概念旗舰店等品牌,十多家化妆品大牌争香斗妍散发迷人气息形成了沪上最强大的购物中心美妆B1层。

港汇地下一层焕然一新的美妆体验空间,着力打造让女性发掘自我个性、重塑自我,享受率性自我的个性打卡空间。

所以港汇恒隆的美丽集群精选那些最能塑造并绽放现代女性自信魅力风采的特色专业美妆品牌,比如B1的Burberry beauty是整个华东区唯一拥有BESPOKE高级定制香氛系列的门店,Sisley在店内特意设置独特的SPA区,带来与其他门店不同的高端顾客体验,IOPE新店以极简设计营造出IOPE艾诺碧肌肤科学院(IOPE LAB)的科技感,顾客还可体验专业护肤专家的高端美肤服务,并通过韩国“美肤肌秘”测试仪,全面了解个人肌肤状况并选择最适合的产品。

由于港汇恒隆广场边门最近开通了9号线的进口,加之港汇恒隆广场正门原本就连接着1号线,故此港汇恒隆广场的地下美妆大道成为串联起地铁1号线与9号线的捷径,虽然1号线和9号线也能地下换乘,但一来由于绕路导致步行时间远高于由港汇恒隆广场直线穿越(尤其适合分别从1号线和9号线出发来徐家汇姐妹淘的朋友在美妆大道约会集合),何况还有香气四溢美轮美奂的美妆大道与各种扮靓心情的生活美学品牌。

白领丽人在港汇B1内一路游逛既能美美地试装扮靓——在各大美妆店尝试各大美妆品牌最新产品效果,也能一路试戴各种时髦帅气的珠宝配饰、手表、眼镜,让情绪靓丽一整天。

出于对核心目标客群年轻女性时尚追求的全面性与均衡型考量,经全面调改升级的港汇恒隆广场B1层还相得益彰地引入了适合自我奖赏的各类特色生活美学品牌,例如新型花店(植治),轻奢珠宝配饰(上海首店周大福荟馆、周生生珠宝、Swarovski、PANDORA、上海首店SHOPHSCC集合店、华东首店周生生旗下日常配饰品牌Emphasis)

手表眼镜(Lemon Optics、Sunglasshut、木九十、G-SHOCK&SEVEN FRIDAY、DANIEL WELLINGTON、CK Watches),以及萌萌的瑞典Happy Socks、风格无限的Pop Mart、孩子们最爱的LEGO、原位升级重装的快时尚翘楚ZARA,辅以各种有话题的轻食甜品(日本TOKYO MILK CHEESE FACTORY中国首店、布歌东京、恋暖的初茶、乐乐茶主题概念店、鲜翻点点、wagas)。

如此高感知度、高体验感、高诱惑力的“三高品类组合”在魔都西南地区无疑独树一帜,以徐家汇商圈的辐射力和港汇恒隆的活动策划力度来看,港汇这个沪上B1层新物种的客源应该是稳健的,兼具地利与场景环境双重优势且不遗余力强化品牌组合的港汇恒隆广场B1层应该有望成为西南地区市民社交约会的理想主场。港汇恒隆广场B1层这20年来渐进式的演变也为我们提供了鲜活的购物中心地下层调改的迭代进化考察范本。

(来源:联商高级顾问团成员、联商网上海商业情报专栏 郭歆晔&上海购物中心协会与消费总动员联合出品;数据支持:中商数据;图片支持:商业咔kaga)

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