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中石化卖咖啡:开咖啡店,其实并不是一个好生意

来源: 商业洞察 刘润 2019-09-22 09:33

9月3日,中石化集团旗下的易捷便利店发布了自己的咖啡品牌:易捷咖啡。

中石化加油站,正式进军咖啡行业,开始卖咖啡了。

首批易捷咖啡落户于苏州的9家加油站,有三种不同定位的咖啡产品销售:

92号(黑白咖啡),95号(时尚特饮),和98号(精品系列)。

价格从12元到28元不等,包含咖啡、茶饮等品类。

易捷咖啡采用“外送+到店消费”的模式,不仅可以在现场购买咖啡,也支持2公里范围内的配送。

92#、95#、98#,如此别致的咖啡名称,引起了广大网友的热议。

大家纷纷调侃道:

“是用加油枪装杯吗?”

“喝完你能保证排放达标不?”

“咖啡杯型分为箱底、半箱、满箱。”

“喝完这杯95#,一口气跑两百公里,不费劲。”

“来杯98号咖啡,再给我的车来缸98号汽油。”

“看来以后可以逢人就吹牛:我去中石化喝油了!”

……

但调侃归调侃,大家也非常关心,中石化为什么要卖咖啡?

这是不是一个好生意?

面对星巴克、瑞幸、711便利店咖啡这么多对手,中石化到底能做成功吗?

今天,我就来给你讲一讲,开咖啡店背后的商业逻辑。

1

开咖啡店,其实并不是一个好生意

很多女孩都有一个梦想,就是开一家咖啡店。

在午后阳光下,坐在窗边,喝着咖啡赚着钱,感受岁月静好,最好还养着几只猫。

画面特别美好。

但是从商业逻辑上来看,开咖啡店,其实并不是一个好生意。

为什么?

咖啡店想要赚钱,需要解决一个问题:坪效>租金

什么意思?

坪效,就是门店每平方米创造的收入。

用一个公式来表示,就是:

坪效=店铺总收入 ÷ 单店总面积

我们通常用坪效来衡量店铺的经营效率。

坪效越高,店铺的经营效率就越高,盈利能力也就越好。

而对于线下门店来说,租金是最主要的成本之一。

因此,一家门店需要盈利,就要做到让它每平方米的坪效>租金。

对于咖啡店来说,也是如此。

在不同的地段,租金基本上都是固定的。

好的地段人流量大,租金也相应高,你付出的租金,跟旁边的服装店、餐饮店、化妆品店的租金,是一样的。

但是,相比之下,你的坪效,通常并不高。

为什么?

你可以想象一下,人们通常会在什么场景下喝咖啡?

比如,早上,你会在上班路上买咖啡,带去办公室喝。

或者,中午吃完饭,你会买一杯咖啡,拿回办公室喝。

或者,下午,你会约个朋友,在咖啡店里坐着喝,边喝边聊,有时候,一坐就是一下午。

一般情况下,这几种场景是最多的。

所以,咖啡店什么时候坪效最高呢?

通常,是在早上和下午,尤其是在下午这个时间段。

你想想看,一家咖啡店,租金成本是固定的,但是顾客买一杯咖啡30块左右,就可以坐一下午。

因此,它的坪效,通常就不会特别高。

咖啡店想要做到坪效>租金,相比于其他的服装店、餐饮店、化妆品店,就会困难得多。

所以,从商业逻辑上来看,开咖啡店,其实并不是一个好生意。

2

咖啡店的成本结构

但是,即便如此,开咖啡店这个生意还是一片红海。

有许多咖啡品牌,都获得了很大的成功。

明明不是一个好生意,为什么居然还有人能够做得这么成功呢?

一定是因为,他用特殊的方法,解决了坪效>租金这个问题。

比如,星巴克。

很多开咖啡店的人,都想学习星巴克,可是最终学下来,都没有做成。

为什么?

为什么你开咖啡店就亏,而星巴克开咖啡店就赚呢?

星巴克到底做对了什么?

很多人说,星巴克最值得称道的,是它创造了第三空间。

什么是第三空间?

你家是第一空间,公司是第二空间,而星巴克,就是第三空间。

当你不需要待在公司,也不想要待在家里的时候,星巴克就是一个好去处。

它可以成为你和朋友交流的据点,或者你独自享受休闲的空间。

很多人说,第三空间就是星巴克成功的关键。

可是,请你仔细地想一想,难道其他咖啡店就不是第三空间了吗?

所有的咖啡店,其实都是第三空间,这并不是星巴克独有的特点。

那为什么有的咖啡店失败了,而星巴克就成功了呢?

第三空间其实并不是星巴克成功的真正原因。

那星巴克的特殊解法,到底在哪?

其实,让星巴克成功的,不是第三空间,而是第三空间的价格。

什么意思?

我们先来看一组数据。

一家普通的咖啡店,它的成本结构大概是这样的:

原料成本:30%

房租成本:25%

人工成本:25%-30%

运营/折旧/损耗成本:15%

一杯售价30块的咖啡,原材料成本大概占了30%。

也就是说,你花30块买的咖啡,里面只有9块钱是付给咖啡本身的。

曾经有个节目,痛批星巴克,说星巴克在中国卖得比西雅图还贵,而且星巴克的咖啡原材料成本只有5块多。说星巴克太黑心了,在中国赚钱赚疯了等等等等。

很多媒体都是这么认为的。

可是,他们可能没有思考的是,咖啡店的成本,不仅包括原材料。

那咖啡店的成本,还包括什么呢?

第二个非常重要的成本,就是租金成本。

租金大概占咖啡店成本的25%。

店铺所在的区域不同,租金的价格也不一样,但是平均来说,租金大概的占比是25%。

这是必须要付的成本,并且根据你生意的好坏,它的占比还不一样。

生意越差,租金的占比越高。

第三个重要的成本,是人工成本。

人工成本大概占比在25-30%。

一家星巴克大概有多少个员工呢?

你能在店里看到的员工,大概就有4、5个,加上你看不到的,一家星巴克大概有10位员工左右。

人工成本也是非常高的。

第四个重要的成本,就是运营、折旧、损耗等的成本。

这些成本大概占15%。

好,了解这四个成本之后,现在我们来算一笔账。

把这些成本全都扣掉,那一家咖啡店能剩下的利润是多少呢?

所有的成本加起来:

30%+25%+(25-30)%+15% = 95-100%

剩下的利润,只有0-5%,几乎为零。

成本都是刚性成本,而咖啡的价格也上不去,也因此,剩下的利润,就几乎为零。

所以,我们说开咖啡店,可能并不是一个好生意。

3

星巴克是怎么盈利的?

那星巴克是怎么盈利的呢?

我们刚才说,很多咖啡店能做成,一定是因为,他用特殊的方法,解决了坪效>租金这个问题。

这个问题,基本上只有两种解法,一是提高坪效,二是降低租金。

那星巴克用的是哪一种?

星巴克的核心解法,是降低租金。

为什么?

我们来看一组数据:

一家普通咖啡店的租金大概占收入的25%,平均来说,大概在12-15元/天/平方米。

但是,同样的地段,如果开的是星巴克,租金只要3.5元/天/平方米。

为什么啊?

为什么星巴克就能租得这么便宜?

这太夸张了吧!

因为,他是星巴克。

一家新商场开业,总希望招揽一些有名的品牌,来吸引流量。比如优衣库,比如星巴克。

因此,商场给这些品牌的租金,就是特别便宜。

他们享受了品牌的溢价。

星巴克的租金,大概只占它收入的10%,这要比一家普通的咖啡店(25%)便宜得多。

扣除投资收益,星巴克在2018年的利润率是15.9%。

而星巴克省下的租金是多少呢?

从25%降到10%,它省下的租金大概是15%。

利润15.9%,省下的租金15%。

这也就意味着,星巴克的利润,几乎就等于它所省下来的租金。

所以,他不是靠第三空间赚钱,而是靠第三空间的价格赚钱。

他就是有办法拿到比别人便宜的租金,这才是他真正赚钱的逻辑。

总结一下,星巴克的解法,是用品牌溢价来降低租金。

如果你看不明白这件事,你就会觉得我也可以做一个星巴克,我也可以做出跟它一样好喝的咖啡。

但是,这不是最关键的,最关键的是,他的租金比你便宜。

4

为什么上岛咖啡可以做成?

除了星巴克,中国本土也有一些咖啡品牌非常成功,比如上岛咖啡、两岸咖啡迪欧咖啡

他们是怎么解决坪效>租金这个问题的?

他们不像星巴克,可以获得便宜的租金,但是他们也赚到钱了,他们是怎么做到的?

对,他们的解法就是,提高坪效。

怎么提高?

刚才我们讲过,咖啡最主要的消费时间是在下午。

这也就意味着,你付了24小时的租金,但其实主要只用到了下午。

那可不可以一天24小时,都尽量用到呢?这样坪效是不是就会高一点?

怎么做?

上岛、两岸、迪欧,他们的基本逻辑就是加入简餐。

一旦加入简餐,就可以在中午、晚上这两个餐点提供销售了,这就提高了坪效。

所以,上岛、两岸、迪欧,这些咖啡店的解法,是用简餐来拉平每日的波谷。

5

瑞幸咖啡的逻辑是什么?

这两年,有一个咖啡品牌异军突起,很快就上市了,那就是瑞幸咖啡

前一段时间,瑞幸又推出品牌小鹿茶,开始卖奶茶了。

在今天,瑞幸还不能被证明已经成功,但是,至少他的规模已经很大了。

成不成功,还要看它赚不赚钱,能不能持续经营。

那以瑞幸的逻辑来看,怎么可以解决坪效>租金这个问题呢?

首先是降低租金。

怎么降低?

我想先问你一个问题,一家星巴克,有多少面积用于制作咖啡,又有多少面积用于品尝咖啡?

哪个面积更大?

当然是用于品尝咖啡的面积更大。

大概估算一下,用于品尝咖啡的面积,可能会占到总面积的80%。剩下20%的面积,用于制作咖啡。

好,那进一步来想,如果我能把这80%的面积省掉,是不是租金就可以省掉一大半?

于是,瑞幸依据这样的思路,开了四种店。

第一种,叫做旗舰店。

这种店数量很少,有点类似星巴克臻选店。

第二种,叫做悠享店。

这种店数量比较多,我们经常看到的就是这种,有点像星巴克,面积比较大,你可以坐在那慢慢品尝咖啡。

第三种,叫做自提店。

这种店开在写字楼里,面积不大,基本上没有座位。

它主要满足需要外带的场景。

比如,早上上班的时候买一杯咖啡,拿到办公室喝。

早上大量的咖啡消费,都是外带的。

这也意味着,如果是一家传统的咖啡店,早上的时间,就只用到了那20%制作咖啡的面积,另外80%品尝咖啡的面积,都浪费掉了。

所以,我们能不能把这20%的面积单独拿出来,只满足那些需要外带的需求呢?

于是瑞幸就开了自提店。

因为面积大大减小,也就降低了一大笔租金。

第四种店,叫做外卖厨房。

这种店,你是看不到的。它可能开在很深的巷子里,或者跟某个商场柜台合作,摆一台全自动的咖啡机在那里。

它是满足外卖需求的,只要送外卖咖啡的人能够找到就可以了。

你在线上下单之后,快递员就会去最近的外卖厨房,帮你打出一杯咖啡,送到你的手上。

这种店因为不用开在人流量大的地方,并且使用的面积更小,所以它的租金又进一步降低。

所以,瑞幸通过开出四种店,尤其是自提店和外卖厨房,满足不同需求,从而降低租金。

如果在未来,大量瑞幸咖啡都通过线上订购,外卖配送,那么就意味着,它20%的租金成本,就可以省下来了。

但是,也因为有了外卖,又增加了一块成本,就是配送成本。

假如一单外卖咖啡,配送费需要5块钱,这大概能占到收入的15%左右。

所以,瑞幸把租金成本降低20%,外卖成本增加15%,总体来说,降低了5%的成本,这就可能是一种更有效的商业模式。

除了降低租金,瑞幸还想要提高坪效。

怎么提高?

扩张品类,做轻食和奶茶。

为什么要做轻食和奶茶?

当瑞幸开始做外卖咖啡,它真正的竞争对手,就不是星巴克了。

为什么?

你想一想,下午你坐在办公室,想点一杯喝的,你一定会选择咖啡吗?

这个时候,你的需求是喝点东西,你的选择就不一定非得是咖啡了,你还可以选择奶茶、果汁等休闲饮品。

在中国,休闲饮品最大的市场,不是咖啡,而是奶茶。

所以,这个时候,瑞幸的竞争对手,其实不是星巴克,而是奶茶店。

瑞幸扩张品类,其实就是在提高收入,从而提高坪效。

总结一下,瑞幸的解法,其实是用外卖来降低租金,用奶茶来提高坪效。

6

便利店卖咖啡的逻辑

到目前为止,我们说了星巴克,说了上岛、两岸、迪欧,说了瑞幸。

那咖啡这个生意,还有没有其他解法?

当然有。

那就是便利店卖咖啡。

比如711,比如全家,比如罗森,比如喜士多

比如最近开始卖咖啡的中石化。

为什么便利店也要卖咖啡?

因为咖啡的根本价值,并不是社交价值,而是它的功能价值,一是提神,二是好喝。

在提神方面,每个店的咖啡是差不多的,主要的差别,就在于口感是否好喝。

曾经有人做了一个实验,请一些消费者盲喝7种品牌的拿铁咖啡,对咖啡的口感进行打分。

这7种咖啡的品牌分别是:星巴克(32元)、COSTA(35元)、瑞幸(27元)、KFC(19元)、麦当劳(19元)、可莎蜜儿(18元)、全家便利店的湃客咖啡(14元)。

测评结果,还挺令人意外的:

得分最高的,是最便宜的咖啡:全家便利店的湃客咖啡。

KFC和COSTA,并列第二。

得分最低的,是瑞幸咖啡。

我自己喝下来,感觉711和全家的咖啡,和星巴克的口感差别不大。

咖啡好喝与否,取决于咖啡的原材料和萃取过程。

而现在的咖啡店原材料差别不大,咖啡机也都是全自动的,萃取过程也差不多。

因此口感,也不会差得太多。

711的咖啡一杯大概15元左右,价格相当于星巴克的一半。

他为什么能卖这么便宜?

首先,它能降低租金。

711只是在收银台后面,放了一台全自动咖啡机,这就相当于,它只租了一平米的面积。

你付钱买一杯咖啡,谁去做咖啡呢?

一般都是收银员。

他拿出一个纸杯,放在咖啡机上,点一下按钮,咖啡就出来了。制作过程就这么简单。

它几乎没有雇人,只是雇了收银员一转身的时间。

所以,711便利店卖咖啡,只租一平米,只雇一转身,这就是它卖咖啡的全部成本。

这比一般咖啡店的成本,要低得多,因此它咖啡的售价也可以更便宜。

你猜一猜,711一年大概能卖多少杯咖啡?

是711卖的咖啡多,还是瑞幸卖的咖啡多呢?

是711,它每年大概能卖出4亿杯咖啡,是瑞幸的两倍以上。

从这个数字上来看,711,才是中国最大的咖啡企业。

只租一平米,只雇一转身,这是便利店卖咖啡的商业逻辑。

回到一开始中石化卖咖啡的话题,其实中石化卖咖啡,和这个逻辑是类似的。

根据2018年中国便利店TOP100榜单,中石化易捷便利店的门店数为27259,位居榜首,且遥遥领先。而众所周知的全家、7-11分别排名第7和第10。

截至2019年6月30日,易捷便利店的门店数已经增长为27362家。

可以说中国的便利店之王,其实是中石化旗下的易捷便利店。

如果将便利店卖咖啡的模式,全部铺开,也许中国最大的咖啡企业,就不再是711了。

当然,加油站便利店卖咖啡,和遍布大街小巷的便利店卖咖啡,还是有一些不同的。

比如,在公司楼下买咖啡,和加油时顺便买咖啡,他们的消费场景是不同的。

比如,加油站的人流量,和街边便利店的人流量,也是有差别的。

因此它们的坪效也会有所差距。

但总体来说,加油站卖咖啡,还是有机会能够很好地解决坪效>租金这个问题的。

最后的话

虽然,从商业逻辑上来看,开咖啡店,并不是一个好生意。

要解决线下店坪效>租金的问题,并不容易。

但是,聪明人总是能找到好方法。

星巴克,是用品牌溢价来降低租金。

上岛、两岸、迪欧,是用简餐来拉平每日波谷。

瑞幸,是用外卖来降低租金,用奶茶来提高坪效。

而711、全家、罗森、喜士多,是用只租一平米,只雇一转身,来降低成本。

现在,中石化也入局了。

从逻辑上来说,他是有能力解决坪效>租金这个问题的。

但是最终到底会发展得如何,让我们拭目以待。

(来源:商业洞察 刘润)

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