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“国大游学”落幕 追问杭州国大城市广场营销心法

来源: 联商网 罗秀玲 2019-09-19 15:35

联商网消息:为期两月的杭州国大城市广场暑期档“国大游学”收官,商场客流、销售、会员均同比大幅提升。

通过11档活动将学习与游戏、旅行结合起来,让其定位“现代人的趣味主义”不趋于表面,让暑期档活动主题“国大游学”系统呈现。

自今年初以来,国大营销特别之处,以用户为中心,不仅每季度有主题,季度内环环相扣活动安排,及统筹会员、PR、SP、空间与美陈、新技术等,季度间也有衔接,是一个年度主张的陆续系统分解。

如春“柳浪”,夏“风荷“,秋“桂雨”,原来是西湖十景中典型的四季,又呼应着国大顾客心中的喜怒哀乐四季。即将开始的国庆场,则做了“我的国我的城我的家”展览及会员、促销。

每个活动和节点都有主张,比如情人节“爱情新常态”,五四新青年。小中见大,大中见小。擅长评估和运用大IP落地,如“稻米节”;更重视和努力打造自有IP,如“混天绫”、“国大一小时”、“国大街拍”、“国大跑酷”等。

扩充城市空间 做生活方式提案者

在大众点评上,有这样一条评论:逛完国大城市广场,才发现生活如此多娇。

一直以来,国大城市广场都用自己独特的方式屹立于武林商圈,用艺术、美食、购物、社交、学习五个维度来演绎“现代人的趣味主义”已经深入人心,如今的国大更是要改变现代人的生活方式,做生活方式的优秀提案者。

还记得年初那场《情绪》吗,国大城市广场在暑期再次与浙江话剧团联手将郁达夫的《送别》带进了商场,在7月6日国大城市广场金银卡会员风荷答谢会上,《郁达夫天真之笔》正拉开帷幕,为此国大城市广场推出话题#周六去国大看话剧#,引发讨论“你人生当中记忆最深刻的一次告别时什么时候”,通过活动推出,匹配其他体验和权益如“无感支付”、“百日会员积分”等,两个月时间,国大城市广场金银卡会员大增。

国大城市广场这场营销的成功之处在于活动与商场、会员气质皆吻合,没有人能比文艺青年更爱话剧了,而从运营的角度讲,国大城市广场正是通过一系列活动来加深与顾客的情感交流,增强顾客黏性和“吸粉“新会员。

国大一小时、江一燕签售会、风荷年中庆、风荷摄影大赛、金银卡会员风荷答谢、风荷垃圾分类、国大七夕爱情场景、脸脸情人节/良品铺子/京东母婴专场、八一七稻米节、“我的难忘旅行”杭城小学生暑假旅行生活趣味分享大赛、积分百日行动,国大城市广场用11档活动给不同属性的顾客带去新鲜的生活方式,张弛有道。

除了打造话剧场景外,国大城市广场还特别策划了七夕城市爱情场景,情歌音乐会、地标大笨屏告白、场内外音乐会联动再加上跑酷,国大城市广场在七夕赚足了眼球。

杭州青年室内合唱团“season of love”七夕主题音乐会、酷儿乐队的情歌LIVE音乐会、国大登高跑酷情人节特辑在暑期档先后亮相,这不是国大城市广场第一次“玩音乐”,今年5月国大城市广场就打造了“城市音乐场景”,吸引喜爱音乐的潮流青年到场。

七夕过后,国大城市广场迅速点题“暑假”,从8月9日到8月25日,一场名为“我的难忘旅行”杭城小学生暑假旅行生活趣味分享大赛让游学与游艺结合起来,活动传播量超过300万次。

虽然说读万卷书不如行万里路,不过读书、行路的最终目的都是为了达到“秀口一吐,就是半个盛唐”的效果,国大城市广场的这场游学就是鼓励孩子们走出去、讲出来,让孩子们的暑期生活更加多元、精彩。

自有IP与盗墓笔记大IP融合发展

除了外界自发定义的文艺、趣味标签外,国大城市广场也逐渐形成了自己的自有IP——国大一小时。

每周60分钟带着顾客探索未知世界是国大城市广场对外界的承诺,从第一期的畅销书作者采铜分享《精进:如何成为一个很厉害的人》到编剧王佩《每一个人都是生活的编剧》再到著名心理学者陈海贤,国大一小时已经走过23期,为了呼应游学主题,国大一小时特别邀请了特邀校长及优秀教师开讲,讲授教育学习等话题。

对于国大城市广场来说,下一步就是要解决“国大一小时”这一IP的创新和延续问题,让国大一小时更加深入人心,扩大影响力。

除了自有IP外,盗墓笔记也为国大城市广场吸引了数万人前来打卡,画展打卡拍照留言约5000人,盗墓笔记密室持续预定满员。

贯穿整个8月的八一七稻米节使得国大城市广场在全国盗墓笔记粉丝中印象深刻,此次国大城市广场联合南派泛娱在线下举办了“盗纪时”同人画展及“与邪共予起灵书”影像展,还同时搭建了秋季主题的吴山居和稻米专属留言墙,再结合场内的盗墓笔记主题密室逃脱,向粉丝提供了完整的游玩路线。

通过一些列营销活动,国大城市广场已经成为杭州趣味“网红商场”,在大众点评上很多网友称国大城市广场为2019年必逛商场。

不过,在强敌环伺的武林商圈成为“网红商场“仅靠营销是远远不够的,国大城市广场的持续稳定向上和走红,其商品力、运营力功不可没,星巴克、喜茶、糖秋千、满满初牛等餐饮品牌成为国大城市广场的”最锋利武器,再加上消费升级的大环境下,产品和服务早已不能满足顾客的需求,他们更想要的是情感联系和新鲜的体验,而国大城市广场恰好抓住了这一“风口”。

问及经营心法,商场有关负责人称,就是把握顾客和城市脉搏,做自己、稳定服务目标客群、与城市和时代同频。

从下周开始,国大国庆活动“我的国我的城 我的家”将登场,紧扣主旋律,又生动丰富。一个建国70周年大型照片展,一个著名作家老杭州画展,一个共和国同龄人的宴席和视频访问,一批会员活动如绘画祖国壮丽山河、抽奖,一次国庆阅兵直播,一批特色商户巧妙参与等。

(来源:联商网 罗秀玲)

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