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中秋节月饼大战

来源: 联商网 王迪慧 2019-09-13 11:53

联商网消息:中秋时节,在吃瓜群众们“今年该pick哪种神奇口味月饼c位出道”的话题中,属于商家的月饼大战也在8月底、9月初拉开大幕,并逐渐升温。

根据中国产业研究院发布的数据,2017年月饼市场规模为146亿元,同比增长8.15%。2018年月饼行业估计增速保持在5%至8%,市场规模为153亿至158亿元。智研咨询发布的《2019-2025年中国月饼行业市场现状分析及投资前景预测报告》显示,预计2019年我国月饼销售额约为165.9亿-170.64亿元。

为了在这个百亿市场中抢夺一席之地,老字号、零食品牌、网红餐饮等纷纷亮剑,在月饼口味、包装设计等方面上下足功夫。跨界合作、IP联动、国潮风、脑洞大开的创新口味……今年中秋节,谁才是引领月饼界潮流的赢家?

老字号“江山稳固”

月饼作为一种中式糕点,如今即使不是中秋节,平时也可以很方便地在电商平台以及一些超市、街边蛋糕店购买到。不过,作为中秋节的传统标配之一,其在中秋时节的销量会出现一波明显的销售高潮。

今年也不例外,从节前两周左右月饼销量便开始发力。9月3日至9月5日,天猫月饼超级品类日,3天卖出近 590万盒月饼,总计3500万个月饼。若把3500万个月饼向上叠高,累计高度相当于2160个埃菲尔铁塔。

苏宁超市公布中秋节前消费数据显示,9月1日-9日,苏宁超市月饼销量同比增长434.82%。

同样,在京东大数据研究院发布的中秋消费数据中,节前两周,京东平台全国月饼销量是去年同期的1.52倍,而月饼、糕点类礼券的销量为去年同期的2.6倍。

而从交易额来看,今年月饼市场依然是传统老字号的主场。数据显示,天猫月饼超级品类日期间,天猫上成交额top10月饼品牌为(苏州)稻香村、美心、广州酒家、五芳斋、华美、杏花楼、金九、展艺、知味观、(北京)稻香村。华美、五芳斋、金九、展艺、哈根达斯、知味观;在苏宁超市的销量排名中,同样是稻香村、五芳斋、富贵人家、美等传统老字号月饼稳坐榜单前列。

撕不掉的“礼品”标签

从销量来看,月饼市场仍是一片红火,但是《联商网》在采访中了解到,月饼更多地还是被当做“中秋礼品”被购买,因为自己想吃而买月饼的人其实并不多。

在杭州九堡的一家联华超市中,散装月饼和礼盒月饼各自占据着不同的“地盘”,相比于基本无人问津的散装月饼,礼盒月饼旁聚集着好几对年龄在40-50岁的夫妻讨论着“该选哪款月饼合适”的问题。

图/联商图库

据店员介绍,这里总共有八个品牌的礼盒月饼,价格在100-300元不等,“卖的最好是一百多价位的。基本都是买了带回老家送人,也不用太贵,包装看起来拿得出手就行。”

图/联商图库

在杭州从事会计工作的杨小姐和从事媒体工作的沈小姐都没有买月饼,理由很简单:公司发了。杨小姐说:“无论是拿去送人,还是自己家里留着吃都够了。何况平时父母那里也会有很多亲戚朋友送月饼,每年也就过节吃一两个应景。”

毕业刚三年的肖琳今年也拿到了公司发的月饼,但她周一(9月9日)还是去网上订了几盒知味观的月饼。“是送给亲戚的。”以前从没有买过月饼的肖琳将之称为“迫于人情世故”,“会选知味观是因为我在杭州工作,送礼自然挑个本地知名品牌比较好。”

根据京东的数据分析,2019年月饼消费市场的两大特征明显,一是低线市场的异地订单增长迅速,江苏、广东、安徽、河北、河南的中小城市、县域、农村收到异地订单最多。海南,甘肃,新疆、内蒙古和吉林位列“收到外地亲友寄来月饼占比最多省市”TOP5。

二是1-2线城市向3-6线发送的订单数量上涨、金额增加。广东、北京、江苏、四川、上海、山东、河南、浙江、河北、湖北是向异地(3-6线城市)发出订单最多的省市。其中广东省用户发送的外省订单最多送往湘、鄂、桂;北京市辐射冀、鲁、豫;上海市则辐射皖、苏、赣。

这些数据其实也充分显示了月饼的最重要功能仍是送礼。

奶黄流心当选新式口味“爆品王”

什么样的月饼比较吸引人?口味绝对是其中一大关键词。而关于“月饼口味”的讨论已经是近几年中秋节的必备传统“节目”。

无论是一直自带话题属性“五仁”,还是创新的芝士、巧克力、冰淇淋、坚果口味,亦或是画风清奇的韭菜馅、方便面馅、辣条馅,每年总会有新口味月饼在中秋节期间吸引一波眼球。

那么今年又出现了哪些博人眼球的新口味呢?

作为新潮代表之一,盒马在中秋节推出了“三文鱼芥末”、“梅干菜”、“奶黄流心”等新式口味的现烤月饼。在盒马,这些新式口味甚至已经超过“鲜肉”、“豆沙”等传统口味。截至8月31日,盒马推出的新口味现烤月饼已售出近200万只。

电商平台更是新式口味的成长沃土。据天猫休闲零食行业负责人秋玥介绍,天猫平台上目前有近60种口味的月饼产品。除了流心、冰皮等近年来流行起来的口味外,小龙虾、藤椒等话题性新口味推动月饼消费的零食化;一些配料健康、“一口食”的新型月饼则让消费者摆脱了月饼“多糖、高热量”的传统印象。

当然,研发新口味并非网红品牌们的专利,一些老字号也推出了自主研发的特色新口味。例如知味观的龙井茶丹桂流心月饼。一年多前,知味观与天猫合作开设了新零售门店,从新零售门店的后台搜索数据中,知味观电子商务运营总监毛倩文和团队发现,“龙井茶”“桂花”的搜索量很高,而“流心”又是月饼中大热的口感品类,于是知味观今年新推出了龙井茶丹桂流心月饼,由非遗大师选用龙井茶研磨成粉做馅儿,加入桂花蜜制成流心,三分桂花甜、七分龙井香。据悉,龙井茶丹桂流心月饼上市至9月5日销售超20万个。

而在众多新式口味中,最终脱颖而出的还是在前两年便已经“红”起来的奶黄流心口味。返利网发布消费数据显示,奶黄流心月饼成为新的爆款王,同比增139.52%,销量占比近三分之一,已经逐渐赶超传统月饼的地位。

IP联动、国潮兴起

除了“老生常谈”的口味创新话题,今年的月饼市场最大的改变,莫过于传统品牌在国风元素、IP联动上的发力。

过去,凭借强势的IP引流、新口味等因素,“网红”产品在传统的月饼市场开疆拓土,在青年消费者群体中认知度较高。比如百草味、三只松鼠等零食品牌都会在中秋时节,推出一些高颜值的爆款礼盒月饼。

图:三只松鼠国风系列月饼

今年中秋节前,三只松鼠推出了“这就是月饼”,在包装设计上融入今年流行的国风,选取了具有“吃货属性”的历史名人——孔子、李白、苏轼、李清照,打造其卡通化形象作为国风系列月饼代言人;良品铺子与敦煌博物馆合作推出“良辰月”礼盒;百草味则推出颐和园IP月饼礼盒——月华升平。

图:良品铺子“良辰月”礼盒

图:百草味颐和园IP月饼礼盒“月华升平”

随着今年国潮概念的兴起,不少老字号也期望抓住这波风潮,走近年轻人、实现品牌年轻化。因此,在今年的中秋月饼市场上,国潮风格或是IP联动的月饼礼盒可谓扎堆现身。

五芳斋找来漫威推出联名款,并邀请海派新锐纸艺大师李守白,将剪纸直接印在流心糯月饼的外包装上。在2019年8月22日-9月5日这两周,五芳斋月饼的整体成交额较去年(2018年9月2日-9月16日)增长了47%;新品糯月饼礼盒共售出1.5万盒,总计14.4万个。

知味观则推出3款国潮风月饼礼盒。有一款主打皮影戏概念的月饼礼盒,一家人吃完月饼后,还能够DIY皮影小人、自主打光、一起耍皮影。“月饼礼盒增加了趣味,能更加引起年轻人的好奇心,让他们参与到品尝月饼的队伍中。”还有一款立体的“风俗志”主题月饼礼盒,打开后,礼盒内部是一卷立体的风情画,嫦娥怀抱玉兔,畅游在三潭映月等西湖美景中。

图:知味观“风俗志”主题月饼礼盒

可以说,拼口味、拼颜值、拼创意已经成为今年中秋月饼市场的主流。

联商网高级顾问团主任周勇认为,联名款月饼是文创产业的一项成果,通过文化标签,能让年轻人也喜欢月饼,是件好事,对企业来说,跨界也能获得拉新的效果。但从总体来说,也要避免借文化之名过分“妖魔化”月饼。

(来源:联商网 王迪慧)

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