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百亿太平鸟继续闯关:国潮不仅是潮 根基是国

来源: 联商网 2019-09-13 09:18

纽约当地时间9月4日早上九点,中国服装业龙头企业太平鸟服饰(603877.SS)再一次登陆纽约时装周。作为第三次登陆纽约时装周的中国品牌,是次太平鸟旗下主力品牌太平鸟男装作为纽约时装周的的开场秀,正式点燃了2020春夏四大时装周的热情九月。

与此前两次一样,太平鸟依然是阿里巴巴(NYSE:BABA)天猫纽约时装周品牌日的活动主要合作方。连续三次的登台亦显示,尽管中国本土品牌如云,但是达到一定规模,又能代表中国,同时在多渠道方面表现优秀,三者合一的品牌其实寥寥。

过去几年,太平鸟在时尚和商业之间展现极强的构建能力,尤其是年轻化转型的成功,吸引了大量的千禧一代和Gen Z一代消费者,与此同时,品牌背后的设计观念不断向前。 

作为一个拥有25年历史的中国本土服饰品牌,太平鸟伴随中国经济波动的超强生存能力,同时伴随中国经济不断调整的适应和发展能力,让其在2018年发展成为一个终端零售额超过100亿元规模的罕见巨型中国品牌。

在达到里程碑的百亿销售之后,作为中国本土服装业三大发源地之一的宁波品牌太平鸟接下来的闯关之路,带着未知和探索,尤其是目前严峻宏观经济和地缘政治的挑战之下,更加令人期待。 时尚零售产业最让品牌有危机感的地方在于消费的迭代,太平鸟从诞生至今,一共经历了4次转型。1995年,从一家服装加工厂到创立品牌,迈出了太平鸟从0到1的第一步。1998年,亚洲金融危机成为了太平鸟转向轻资产模式的一个契机,从此更聚焦于品牌的经营活动。

2008年是具有里程碑意义的一年,除了大刀阔斧地进行年轻化转型以外,太平鸟看到了互联网模式下的时代浪潮,毅然决定进军线上。再到2017年,太平鸟引入TOC管理模式,着手供应链改革,升级渠道等现代化零售升级,让该极具代表性的中国本土品牌开始一步一个脚印地走上一条多角度探索新零售的道路。 “回过头来看这其中的每一步,虽然有的是我们主动拥抱革新,有的是被迫做出改变,但这其中的每一个节点,都是如此的至关重要。如果在当时的节点上不做出创新改变,就意味着我们将会被浩浩荡荡的时代趋势所淘汰。” 总结四次转型,太平鸟集团董事长张江平对本土零售观察和无时尚中文网如是说。

创业初期的崛起,从正装到休闲服饰的定位转型,太平鸟确立了中国消费者生活方式的转变;从启用90年代风靡港陆的TVB剧集《创世纪》中点燃过当时年轻人创业热情的罗嘉良作为代言人登上央视广告,太平鸟把握了中国创新、创业力量的崛起和产品为本、营销催化的现代品牌塑造核心。过去十年在与国内外大量品牌的竞争过程中,太平鸟将设计作为核心竞争力,放手年轻管理者和设计师,以再创业的精神,更是完成了品牌文化的重塑和坚固。在中国成为第二大经济体的坚实基础下,太平鸟第一个将“中国制造”的文化LOGO印在商业服装之上,同时率先喊出了“国潮”的口号,聚焦青年文化,引领当代青年感受中国本土潮流。

 太平鸟男装事业部总经理王明峰表示,和以往只是展示产品和设计不同,这一次纽约时装周的亮相,太平鸟更多的是对品牌精神和未来市场的考量和升级,其中包括以致敬女排精神为主题的“运动线”的首发。“在运动大的流行趋势下,我们回顾整个运动在中国的表现,国人的印象里第一个就是中国女排。”

不过,王明峰强调,太平鸟在过去几年转型中聚焦的“本土潮流”绝不仅仅是狭隘的民族主义,而是结合“本土的世界的”和“符合当代青年文化的国际主义”两个原则,以及将两者有机组合。

“当代年轻人对国潮理解,其实更开放,也更有国际视野。”张江平称,所以太平鸟在设计上的联名选择的也是双管齐下,“我们会选择和国民品牌如凤凰自行车、大白兔奶糖及当代年轻人喜欢的茶饮品牌喜茶等合作,也会选择和国际知名的IP和设计师共创”。

太平鸟很好地理解当代青年文化的本土和国际,将“国潮”深入行业以及消费者需求,很大程度上依赖太平鸟服饰董事长张江平热爱“调研”的传统。每年张江平都会带领公司核心管理层和设计人员前往欧洲、美国以及日本考察调研。

张江平称,在过去几年的调研中,逐渐发现,欧美奢侈品行业开始以小众文化和另类社区文化为潮流和趋势,而在科技发达和信息无限畅通的社交媒体时代,中国消费者很快就能感知。“包括中国有嘻哈这些小众的文化变成大众的潮流,都是当代青年文化的演变和流动路线。”

正在太平鸟追求本土文化之时,实际上亦是中国文化羸弱之时。

中国制造业因为成本、环境等诸多因素南迁,一些在改革开放之初家喻户晓的品牌亦陷入经营困境,亟待拯救。因此,太平鸟甫一推出“国潮”的口号和概念,不但得到同行的大量响应,甚至迎来跨行业的热烈追捧。

张江平表示,太平鸟追求跨界合作所传达是品牌乘以品牌,而不是标签加上标签。太平鸟在制造每一个联名ID时,会考察对方的品牌文化是否契合自己品牌的文化,双方之间的合作能否达成1+1>2的效果,合作之后能否助推品牌的发展,“因为我们希望的是:跨界营销的产品想传达给消费者的,是蕴含在产品背后的文化价值和情感联系,而不是简单地将两个品牌的logo一起印在服装上。”

“很多人会好奇我们背后的设计团队,其实都是太平鸟自身培养起来的设计师,这一群年轻人渴望学习,通过和国际顶尖的设计团队合作,来锻炼自己团队的研发能力。”张江平表示,从中国制造到中国设计,中国品牌的实力今天已经不输任何一个国家,中国消费者需要文化自信,而透过经济和科技强盛下成长起来的青年一代消费者树立,是最合适的。不过他同时表示,这种自信,不能仅仅喊喊口号就能建立,而时需要从衣食住行诸多生活必需品方面慢慢建造。

“太平鸟是做衣服,我们做好每一件中国制造、中国设计的衣服,就在树立一份自信。”张江平表示,“国潮”的根本是“国”,不仅仅是“潮”。

(来源:无时尚中文网 Miss Xu )

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