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喜茶、lady M 月饼被黄牛炒爆!背后的原因是……

来源: 餐饮老板内参 作者:石肆 2019-09-12 10:42

年年中秋,年年卖月饼。

2019年,月饼又一次被各大餐饮品牌、食品品牌、甚至奢侈品品牌“玩弄于股掌之中”。

今年,有什么新玩法值得关注?对餐饮老板有什么启发?

年销上亿、排队几百米

为什么神级月饼来自农校,医院和钢管厂?

许多餐饮老板或者公关说,“我们卖月饼,不是为了卖个好销量,而是为了拉进与消费者的距离”。

内参君想说,能赚钱却不以赚钱为目的叫做“公益”,而别人能赚钱,就你赚不到钱叫做“无能”。

在贵州,在卖月饼这件事上,给了许多餐饮品牌、食品企业狠狠一耳光的是省人民医院。

四季都卖、日产万斤,一到中秋排队长达几百米,贵州省人民医院每年销售月饼的金额超过1亿元。

仅贵州省人民医院就在200亿规模的月饼市场咬下了200分之一。

许多人疑问,为什么一家医院跑偏了去卖月饼?

实际上,贵州省人民医院并不是不务正业,只是顺带将月饼这个事业做大了而已。

贵州省人民医院食堂,做了20多年的良心食堂,以“好吃不贵”闻名四里八乡。原本,在20多年前,食堂做月饼只是为了给内部员工发放中秋福利。

后来因为价格实惠、用料足、制作不省工等“良心品质”、“良心价格”,最后成为贵阳市民争相抢购的宝贝,一到中秋节被市民抢购。

更加良心的是,这家医院没有借机谋取“暴利”,还是在坚持论斤卖散装月饼,以及平价礼盒。

与贵州人民医院相同的是,还有海瑞金医院,还有中山大学孙逸仙纪念医院,还有卖贵州云腿月饼的曲靖农校……

总的来说,月饼是习惯性消费,消费者会固定认可一个品牌或几个品牌,所以,餐饮企业想要卖好月饼,功夫一定是下在平时,将品牌根植在消费者认知中,而不是“临阵磨枪”,随便找个工厂贴牌一波而已。

这也解释华美、美心、杏花楼、稻香村等大流通品牌为什么保持平均远超于行业的10%的增长率。

喜茶、Lady M告诉你:

爆款月饼的关键在于这几点

今年,在餐饮企业中,卖月饼最火爆一定非喜茶、Lady M莫属。

(1)喜茶

喜茶今年再度推出了月饼礼盒,这次售价为298元/盒,一盒装六块月饼,其中五种口味包含近来大火的麻辣小龙虾、藤椒牛肉、流心系列等口味。

据喜茶相关负责人介绍,今年是喜茶第二年推出月饼礼盒,口味与喜茶新茶饮定位相符,销售渠道为“喜茶灵感小铺”小程序或喜茶线下门店,且仅限量发售,售完不确定是否补货。

目前,喜茶月饼成为了黄牛的目标。一位专门代购网红餐饮产品的黄牛在朋友圈晒出了可代购喜茶月饼的信息:喜茶月饼代购价为398元/盒,比喜茶官方售价高出100元,涨了三分之一的价格。

(2)Lady M

源自美国纽约的网红甜品 Lady M 今年发售的月饼也被黄牛盯中,甚至被炒到近1000元。

Lady M 官方信息,8月中旬Lady M发售限量中秋月饼礼盒,选取流心巧克力、奶黄等四种食材,在包装上添加旋转木马、月兔逐月等新奇设计元素,礼盒售价598元。在不足15天的时间内,Lady M微信公号显示发售的限量中秋月饼已经售罄。

淘宝等渠道,Lady M的中秋月饼礼盒已经被炒至上千元,其中一家名为“壮成贸易”的淘宝店铺以售价1688元进行转卖,淘宝显示,该商品月销为38件,另外,其他代购、转卖Lady M中秋月饼的店铺均以1000元以上的价格进行售卖,月销量在100件以上。

同样作为受年轻人喜爱的网红餐饮品牌,喜茶和Lady M 今年新款月饼的共通之处在于:

采用时下流行的口味,比如小龙虾口味、流心口味、藤椒牛肉口味,这些都是网络中的爆款口味;

与品牌相同调性的独特包装,喜茶是素雅的“喜茶饼家”,Lady M是旋转木马、月兔逐月加持;

主打增长势头更大的电商渠道,不走线下渠道,要知道,广州酒家的电商每年增速都在40%以上;

限量销售,渲染货源紧缺的氛围,为产品加码社交货币。

反观消费者端,独特的月饼对于年轻消费者具有吸引力,他们对于个性化、多元化的消费体验需求旺盛,而新奇的馅料与包装刚好给了年轻消费者在微信、微博等社交平台上传播的理由。

换句话说,令许多餐饮品牌眼馋的是,月饼除了为喜茶、lady M 等品牌增加收入,还带来了更多的流量。

餐企做月饼的背后:

品牌建设并非一日之功

回到文章开始,餐饮企业做月饼为了建设品牌,这一目的本无问题,问题在于,建设品牌并非一日之功,而是在平时下功夫。

这也解释了,为什么有些餐饮企业卖月饼赚得盆满钵满,有些餐饮企业卖月饼只是凑个热闹,甘当绿叶。

在卖月饼的餐饮企业中,除了喜茶、Lady M 这类爆款品牌,还有许多将品牌完美融入到月饼的案例:

1.虽然财报不好,但全聚德在今年推出了多款月饼礼盒,而且通过月饼体现出烤鸭单品元素。

今年全聚德推出了两款“新潮青年款”月饼礼盒,分别为“京彩玖月”以及“聆花醉月”,其中“聆花醉月”礼盒中的月饼在口味、馅料上有非常大的改变,有曲奇月饼、榴莲月饼,还有具有全聚德特点的鸭肉味月饼,并且每块月饼都是50g的小月饼,这一改变也是为了迎合目前市场对于月饼需求的变化。

2.诞生于1851年的上海甜点店杏花楼,与创立于1886年的美国可口可乐牵手,刚刚在今年中秋跨界制造了三款中秋月饼礼盒。

两家百年品牌成功牵手。杏花楼添加6%膳食纤维的月饼,与可口可乐主打健康潮流的纤维+汽水不谋而合。

3.星巴克今年则和奢侈品牌上下合作推出1380元/盒的高端限量款月饼,手提包款式说是能当挎包外出用,与茶杯等系列零售产品呼应;

4.呷哺呷哺在推出副牌湊凑的同时,店型和客单价一直在往高端转型,这次呷哺也推出了月饼礼盒,选择与小罐茶合作,在礼盒中加入小罐茶产品,提升品牌的品质感。

总的来说,无论是将核心产品加工成月饼馅料,还是借中高端月饼提升品牌调性,还是跨界借IP或文化牌增加品牌厚度,都说明了:月饼成了餐饮企业建设品牌的主战场,也是检验其品牌影响力的秀台。

落到实际处,品牌并非一日之功,而是像喜茶、海底捞一样从不间断地与消费者互动,占领有限地消费者心智。

(来源:餐饮老板内参 作者:石肆)

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