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专访叮咚买菜梁昌霖:效率才是前置仓的盈利敲门砖

来源: 中国连锁经营协会 李睿奇 2019-09-11 17:41

两个月前,叮咚买菜创始人梁昌霖做了一个重要决定,要求团队挥师南下,进军深圳市场。

在接下来的46天内,叮咚买菜团队完成了前期用户调研、供应链后台的搭建、总仓和前置仓的开设、一线人员配置等准备工作。8月24日,叮咚买菜首批15家前置仓开业,覆盖龙井、蛇口、梅林、八卦岭等区域。此后仅用7天时间,叮咚买菜在深圳的订单量就已近3万单,每天新增用户数都在以70%的速度增长。

有过12年军旅生涯的梁昌霖深知,商场如战场。“战场到底什么要素最重要?要炮火猛,反应快。”在谈及深圳市场的布局速度时,叮咚买菜创始人梁昌霖对CCFA如是表示。

叮咚买菜是一家成立仅为两年三个多月的前置仓企业,作为一家创业公司来说,这样的年龄稍显“年轻”。但是,叮咚买菜却在较短的时间内,迅速发展成为前置仓赛道的头部品牌,备受资本青睐。

仅2018年一年,叮咚买菜就连续完成5轮融资,投资方不乏今日资本、红杉资本这样的知名机构。2019年7月,叮咚买菜被媒体爆出已经完成B4和B5轮融资。截至2019年8月,叮咚买菜在华东地区的前置仓数量已突破400个,单仓SKU数为1700支,单仓面积为200~300平方米,仓内划分为冷藏、冷冻、水产、常温等区域。平均单仓日单量为1200~2000单左右,0元起送,最快29分钟送达。

进军深圳后,叮咚买菜开始逐渐摸索这一中国最具经济活力城市的消费规律。但是毫无疑问,这一次南下,无论是对于叮咚买菜自身,还是对于整个前置仓业态,都是颇有代表性的一次探险。

作为一线城市的深圳市场,其零售基础设施配套相对完善,除了有各大商超,社区生鲜店以外,山姆会员商店也在深圳开出前置仓业态,纯前置仓业态的代表企业每日优鲜和朴朴超市也都进入深圳布局,据《第三只眼看零售》报道,朴朴朴超市已在深圳开出7个前置仓。可以预见,深圳将会成为上海之外又一个前置仓业态竞争激烈的城市。

目前,市场上All in前置仓的公司并不多,最具代表性的就是叮咚买菜、每日优鲜、朴朴超市这三家公司。因此外界分析前置仓赛道时,更多会着眼于这一赛道和模式的共性。但是,叮咚买菜创始人梁昌霖对CCFA表示,他对于前置仓的理解,并不同于业内大部分人的观点。

梁昌霖究竟是如何看待目前前置仓赛道格局?他所说的不同理解究竟是什么?近日,CCFA对叮咚买菜创始人梁昌霖先生进行了专访,试图探讨叮咚买菜背后的发展逻辑。

进军深圳

在叮咚买菜的发展中,有一个很重要的逻辑是“小区域高密度”。梁昌霖本人非常看重密度问题,正因此,在过去两年多里,叮咚买菜在华东市场进行了较为深入的布局。

这种深入表现在虽然叮咚买菜进入了多个城市,但核心还是以上海为中心。无论是杭州、苏州、宁波、还是刚刚开了11个仓的无锡,这些城市的共同特点是:

第一,城市整体的经济发展水平较高,有消费能力;

第二,虽然叮咚买菜进入时间不长,但是单量增长较快。该城市对前置仓的需求比较旺盛;

第三,这些城市距离上海都不算太远,只有宁波的直线距离超过了200公里,其他几个城市都在200公里以内,其中苏州距离上海不到100公里。

这也意味着,从供应链的角度来看,虽然叮咚买菜进入的是不同城市,但在供应链的共享上却成为可能。实际上,当叮咚买菜围绕着华东地区进行布局的时候,其实就是在上海周围200公里的范围内进行密集的布点。

但是,此番南下远征深圳,似乎是对过去成功经验的一次“背离”。叮咚买菜还能复制其在华东市场的成功经验吗?

据梁昌霖透露,目前,叮咚买菜在深圳的前置仓面积大约在200~300平米左右,周边住户数量在两三万左右就能开仓。此外,叮咚买菜团队发现,不同于华东市场,由于深圳的夜生活丰富以及生活节奏较快,下单的高峰也与上海有所不同。比如,在上海下午5~6点是一个高峰,但是在深圳,晚上8点会是又一个下单高峰。

为何选择此时进入深圳市场?梁昌霖对CCFA表示,首先,深圳是一个特别适合前置仓的城市,年轻人多,人口密度特别高,但原来传统的生活配套不足,所以这个时候,前置仓最能发挥出作用。其次,对于叮咚买菜自身而言,总要走出去向外发展,比如供应链的异地复制,或是异地搭建供应链。“难的事情,总是越早做越好。”

在外界看来,异地发展前置仓除了要适应新的竞争环境和消费者习惯,很重要的一个挑战就是供应链建设。尽管梁昌霖透露说,在深圳市场,叮咚买菜的商品结构中有40%的SKU不同于华东市场,比如深圳消费者习惯吃供港菜。但是他也指出,供应链这件事并没有想象中难。

实际上,即使在上海,蔬菜水果的供应链也都来自于全国。梁昌霖透露说,目前,叮咚买菜在蔬菜品类上,65%来自产地供应,有70%以上的水果是产地直采;而肉蛋禽则由品牌商供应,比如中粮,这样的大品牌在全国各地都有分公司。此外,叮咚买菜也在向上游发力,进行产地直采。

事实上,对于进入深圳市场的叮咚买菜而言,真正的难度在于管理半径的增加。“这意味着管理团队不再是大家互相看得见,这才是异地扩张最大的考验。”梁昌霖对CCFA解释道。

盈利闯关

作为一家创业公司,叮咚买菜成立两年三个月,时间仍旧较短,但是考虑到激烈的市场竞争环境,以及资本的加持,可以说,外界对于前置仓业态充满期待。

一方面,外界希望前置仓这个新赛道能够给迟迟无法突破盈利瓶颈的生鲜市场,带来新的希望;另一方面,从现实层面而言,作为新零售发展至今为数不多的硕果,入局的资本自然也希望看到前置仓有丰厚的回报。

这一切都要回归一个基本问题,前置仓发展至今,是否找到了较好的盈利模式?

在业内此前关于该问题的探讨中,对前置仓的争议主要集中在两个点:一是,前置仓的客单价,特别是叮咚买菜这样以卖菜为主的模式,是否会因客单价过低而陷入无法盈利的泥潭;二是,相对于其他生鲜服务模式,纯前置仓是否真的成本更低?相较于外界流行的看法,梁昌霖有着自己的理解。

曾不止一人问过梁昌霖,“生鲜到家的成本很高,50多元的客单价肯定不赚钱。”梁昌霖反问,“到底是先要考虑用户的需求还是考虑自己的需求?”他举了一个例子,原本一个家庭正常的生鲜花费是50元,但为了提高客单价,要让用户买很多商品,才能达到减免配送费或是享有优惠券的要求,用户体验当然不好,只有自然的东西才能持续发展。

此外,由于一个家庭一天的生鲜花费一般在50元左右,这也意味着,要想提高客单价,就要扩充品类。但是,在梁昌霖看来,虽然增加SKU有可能提高客单价的提高,但是一旦品类增加跨过一定边界,人工和管理成本也会随之增加。

“那怎么破这个局,如何赚钱?”首先,效率很重要。在梁昌霖看来,通过提高效率,就可以降低配送成本。比如一次送7、8单,一单下来的配送成本是4元左右,这件事情就做定了。“效率怎么提高,就是要小区域高密度,增加每个小区的单量。”梁昌霖解释道。

他给CCFA算了这样一笔账:以叮咚买菜的30%毛利率为例,一单50元的客单价,每单毛利额是15元。而线下生鲜店一般的客单价为30元,前台毛利率大约21%,其每单毛利额是6元。也就是说,相比前置仓,线下生鲜店的每单毛利额要少9元钱。即使扣除每单四元多的配送成本,前置仓的毛利额仍比线下门店高。另外,目前叮咚买菜运营比较好的仓,可以做到一天配送2000单,而线下门店的订单数量往往远不及于此。

当然,这样的推算有个前提,就是叮咚买菜的毛利率何以达到30%?这其中很重要的原因在于,降低损耗,增加单量。

梁昌霖表示,目前叮咚买菜的前台损耗大约为1%。如何降低损耗,一方面和前置仓模式本身有关,可以减少人为的顾客挑选带来的损耗;另一方面,则和大数据算法有关。不过,这种算法和过去理解的销售预测不同,更多是指对于后台供应链的赋能。

比如,在叮咚买菜,一种SKU同时会采购两个基地的商品,或者有两个供应商来供货。叮咚买菜会利用数据工具观察供应商的良品率,包括用户的好评和差评,入库后的情况,最终比较出谁创造的毛利率更高,利用奖惩机制进行调节,实现优胜劣汰。

此外,单量的增加则还是取决于商品的复购率。梁昌霖极为看重复购率。“单量(销售额)等于(A+B+C)乘d的n次方。(A+B+C)是你的流量,d的n次方是你的增长率或是衰减率主要是复购率这一块。在一个高频服务里面,复购率决定成败,而不是流量。”梁昌霖表示,叮咚买菜的复购率跟踪15个月下来大概40%(截至2018年11月7日)。

不过,当复购率增加到一定程度,又要考验两件事。

第一件事,是能不能把缺货率控制在合理范围内。目前叮咚买菜的缺货率为8%,梁昌霖认为这个数据在今天还可以接受,但在未来,他希望缺货率能够控制在5%~6%之间。

第二件事,则是仓内作业的人效能不能够提高?比如目前叮咚买菜一名员工一天可以分拣300单,一个配送员一天能送七八十单。当人效提高也就意味着整体效率的提高,进而降低成本提升毛利空间。“我不看重坪效,如果讲坪效,运营成熟的叮咚买菜单仓年坪效在17到18万元/平米。”梁昌霖透露说,

复购能否增加又涉及一个问题,是否意味着这是一个“高补贴”的市场?外界对此亦有质疑,但是梁昌霖指出,真正的用户不是补贴带来的,而是品类宽度带来的。

仔细研究叮咚买菜的APP可以看到,虽然在大的类别上,各家前置仓玩家的差别并不大,叮咚买菜的五大类别是:蔬菜,肉蛋禽,水产,水果,米面粮油。但是每个品类细分下来点进去看,你会发现在生鲜品类,特别是蔬菜、肉、活鲜方面,叮咚买菜的品种要较之其他纯前置仓平台更为丰富。

也就是说,尽管叮咚买菜没有像有些要做线上超市的前置仓那样做大品类范围,但是在每个细分品类里,叮咚买菜做到了足够深和细。“你会发现在线上购买的人,会越来越懒,其实会希望一个APP解决全部需求。我们线上是一个场景思维,你要解决一揽子,要一站式购齐,所以你的货要全,不能说哪几样好卖就做什么。”梁昌霖解释说。

当然,这一思维也改变了叮咚买菜的很多事情,例如很少做营销活动。在梁昌霖看来,很多营销方式是没有用的,在线上要解决的是用户场景需求,这就是线上消费的特点。

炮火猛  反应快

时至今日,叮咚买菜的投资方名单已经有长长一串。梁昌霖从不否认资本对于叮咚买菜的重要性。

一方面,梁昌霖对CCFA表示,目前叮咚买菜运营一年以上的成熟的前置仓,已经可以盈利;另一方面,他又表示像叮咚买菜这种前置仓模式,并不是完全靠“自我造血”来发展。“以前政治经济学有个词,叫扩大再生产。但今天是资本在推动这件事情发展,只要你的路是对的,大家就会支撑你往前跑。因为他们看到了更长远的未来。”

要理解这是一件对的事,就要理解这件事的出发点。在梁昌霖看来,生鲜可以是个小生意,一个人开个社区店,每天卖上几十单,也可以盈利。但是要解决年轻一代吃饭的问题,那就需要大规模,所以也需要大量资金的支持。

梁昌霖不否认叮咚买菜在资本的簇拥下,需要速度,“你不能因为快,缺钱,然后再融资,我觉得这个就错了。你要快,就有很多钱追着你,然后你才能干得更好。”

有过12年军旅生涯的梁昌霖一直相信,在战场上,反应快炮火猛才能生存下来。资本的助力,使得他能够有足够的“炮火”去扩张,而他自己要做的则是“反应快”。

所以,当竞争对手纷纷在深圳这一重要市场插上旗帜后,梁昌霖迅速决定进入深圳市场,46天完成前期准备,这也是反应快的一种表现。

不过,对于曾经创过业的梁昌霖来说,支撑他走下去的最大动力,还是相信这是一件对的事。“前置仓这件事,在于你认为这是一种普世的,大家都能接受的事物,还是只抓住了一小撮人的需求。我们认为它是普世的。”

正因此,梁昌霖也相信前置仓会是未来的主流业态,而不是作为线下门店的一种补充。原因在于,前置仓的模式并不简单,自有其门槛和Know-how。

“我觉得前置仓或者生鲜生意,它都很像冰山理论。在海平面上的东西很小,真正庞然大物是在海平面以下。所以,大家今天看竞争,争单量,争复购率,其实都是海平面以上的。海平面之下的,是供应链的能力,是组织架构能力,是财务管理能力,还有数据算法能力,这四个点就是核心竞争力。”梁昌霖对CCFA表示。

(来源:中国连锁经营协会 李睿奇)

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