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为什么便利店都爱卖咖啡

来源: 第一财经 乐琰 2019-09-10 14:42

最近,“隐形”便利店巨头——中石化易捷联合连咖啡发布了全新品牌“易捷咖啡”,宣布推出多款咖啡产品,首批落地苏州9家中石化加油站,采用“外送+到店消费”的模式。中石化咖啡还在2公里内支持配送。

之所以说中石化易捷是“隐形”便利店巨头,那是因为大家比较熟悉的品牌是全家7-11罗森这类,但很多人可能没有意识到,依托加油站开设的中石化易捷其实门店布局规模远超过上述耳熟能详的便利店品牌。

根据2018年中国便利店TOP100榜单,中石化易捷便利店门店数以27259的成绩位居榜首,遥遥领先。而全家、7-11分别排名第七位和第十位。中国石化最新披露的数据显示,截至2019年6月30日,易捷便利店的门店数已经增长为27362家。

一个零售终端推出一款咖啡本身不算大事,但如果这个零售品牌的网点规模巨大,那其影响力可就不小了,更有意思的是,根据笔者多年的观察,全家、7-11、便利蜂等多个便利店品牌都陆续推出了现磨咖啡业务,大多采用阿拉比卡咖啡豆,价格则在10元~14元左右。如今中石化易捷也做出了同样的策略,在笔者看来,这些便利店业者做出“同款举措”自有其背后的商业逻辑。

首先,如今都讲究体验式消费,很多购物场所提供的不仅仅是商品,还需提供服务,尤其是体验式服务,比如罗森在部分门店设置健身设备来吸引白领锻炼身体、家乐福Easy等业者则都在门店空出相当面积的区域作为就餐和休息用途。

售卖咖啡也是提供附加服务和体验式产品的一种。尤其对于开设在商务区的便利店而言,出售咖啡是契合商务消费人群的。而中石化易捷的门店一般开设在加油站这类交通枢纽和休憩区域,其实也是人们补充食物的中转站,在美国的加油站便利店内,提供咖啡和简餐几乎是必备服务。

第二,便捷。便利店,顾名思义就是开设在地理位置便利之处,随着咖啡消费的增加——比如全家在2014年左右推出湃客咖啡时,当时的咖啡市场还没有那么成熟;到2016年,全国约有900家全家门店贩售湃客咖啡,当年销售的杯数超过1000万杯;

2017年大概是2000万到2300万杯之间;截至2018年年底,全国有2300家全家门店贩售湃客咖啡,2018年全年销量累计达5000万杯。

《2019年-2025年中国咖啡行业市场供需预测及发展前景预测报告》显示,2018年中国人均咖啡消费量为6.2杯,随着人们生活水平的提高和对咖啡文化认知程度不断增长,加之巨大的人口红利,刺激国内咖啡消费,预计到2019年末,中国人均咖啡消费量达7.2杯;到2023年,达10.8杯。

这些数据都足以见到消费者对咖啡有越来越强烈的需求,但星巴克、COSTA的门店数量肯定不会比动辄数千甚至上万家的品牌连锁便利店多。因此,作为即时消费品,在便利店购买咖啡肯定比在专业咖啡店购买方便。

第三,则是高性价比。可能有人会说,虽然方便,但是便利店出售的咖啡口感应该比不上专业咖啡店吧?是的,可是品牌咖啡店的咖啡基本都在20多元至30多元一杯,有些可能更贵,而便利店的咖啡基本都在10元左右一杯,这样的价格优势自然会让消费者觉得性价比非常高。

第四,则是咖啡售卖给便利店带来的客流增加。上述三点都是在说咖啡本身,但咖啡在便利店的售卖其实是为了增加一个消费场景,来吸引更多的客人进店,继而引发其他消费可能,提升客单价。比如喝咖啡的同时,有些消费者会考虑再买些点心。

第五,吸引客流不仅仅表现在实体店,更重要的是体现在会员的数量和黏性的增加,尤其是通过线下的咖啡消费场景来向便利店线上会员导流,甚至以一些咖啡优惠或赠送活动来吸引新会员。比如全家采取集享联盟积分,很多线上线下的活动可以通过咖啡这类产品连接起来。

第六,便利店售卖咖啡,最根本的还体现在互联网思维和盈利模式。其实究竟是卖咖啡还是卖其他商品,都只是表现形式,关键是通过一个消费者热衷的商品来做互联网平台生意——对于业者而言,只要自身的网点足够多,规模足够大,那么就可以依托自己的优势去创造一个消费场景,这个消费场景的营收可以作为零售企业的增量,而该消费场景所带来的其他消费拉动以及相关合作会有更多的效应。

比如全家推出风格类似咖啡馆的“湃客咖啡角”,打造“外带+到店享用”的复合式场景,之后,湃客咖啡加大与饿了么、美团等第三方平台的合作。这就都将便利店与电商、其他相关平台联动起来,构成一个新的消费圈,而这些都是一杯咖啡所引发的消费提升。

(来源:第一财经 乐琰)

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