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Aldi没有Costco疯狂 却有定制化零售的狡猾与韧劲

来源: 一千二百字 2019-09-05 09:46

都说德国人是耿直boy,不谙变通,美国人相对头脑灵活,但在外资零售Aldi(奥乐齐)和Costco(开客市)前后脚进入上海市场这件事上,刻板印象被颠覆了。

这周本想去探店Costco,但媒体报道的那番场景吓退了我,想等这波疯狂冷静冷静再说,况且这家闵行店离我实在太远,30多公里路,现在工薪族可能真没有大妈们体力好。

“一千二百字”之前的文章已经比较详细地分析过Costco的模式与财务状况,本身是没问题的、是优秀的,老美也尽量原汁原味地把Costco搬到了内地。但像美国本土与澳洲那样,吃了一半的饼干也能无理由退货(不是道听途说,有朋友试过),在中国市场能不能行的通,大家可以脑补一下。毕竟Costco北美高达90%以上的会员卡续费率,服务因素是起决定性作用的。

所以昨天我转念去静安体育中心旁的德国平价超市Aldi探店,这家店比Costco早开几个月,没有那么强烈的光环与疯抢。两年前我去过德国海德堡的Aldi,这次给我的感觉是,静安Aldi与海德堡Aldi不太像,你在静安店找不到“穷人超市”的影子,来逛的主力是时髦老太太、健身向的小姐姐、推着高档婴儿车的全职主妇,以及拖家带口的外国人。这家店是明显做了变通与改良的。下面请跟随Mr.Key的相机,具体看看静安Aldi的定价策略,比较一下与海德堡店的差别,通过商品来分析它在中国市场有多大竞争力。

生鲜无感,酒品出挑

尽管静安Aldi也像盒马鲜生、永辉生活那样把果蔬摆放在一进门的地方,但我并没有看到这个品类的竞争优势。品质无疑是好的,包装也精致,但价格有点高,650克进口香蕉7.9元,200克百香果9.5元,榴莲99元一个,一斤车厘子58元,一盒125克蓝莓11.9元,同样规格的红树莓24.9元,550克苦瓜6.8元,400克西红柿5.5元。

我估计这些生鲜的周转率可能并不高,基本找不到叶菜,以根茎类、易保存的果蔬为主。收银台旁边的面包货架上,有保质期在当天到期的面包在7折处理,店内不设烘焙间,这些面包都是配送。说明这些食品可能并不受普遍欢迎,街边的面包店、水果店分流了购买需求,这些也不是Aldi的强项。

店员说,卖的好的是进口零食、酒类等。酒是Aldi的特色,是多次在国际上获奖的品类,这些一般属于Aldi的自有品牌,是专门找全球各地酒庄进行定制化罐装的。海德堡Aldi的红酒能卖到1.99~5.99欧元,像下面这款长颈鹿图标的南非红酒,是海德堡店里最低价的红酒,1.99欧元,静安店卖69元,溢价不少。

图:海德堡Aldi(为两年前的价格)

图:静安Aldi

我觉得这里边可能有几个因素:进口与运输成本是不得不考虑的;另外Aldi自带品牌光环,又顶着“德国出品”的帽子,在一些国人心中有品牌溢价空间;还有国情因素,这些标准化的食品与生活用品在德国本身就很便宜,邻国以高物价著称的瑞士人会赶周末驱车去德国大采购,可窥一斑。Aldi以高度精选、非常低SKU、大出货量优势,压低了自有品牌供应商的价格,而且针对这些自有品牌Aldi手上有灵活变价的权利,自有品牌这方面它比Costco做的更彻底、更激进。所以才有了“穷人超市”之称。

图:静安Aldi自有品牌

但这也是我为什么说它狡猾、或者叫聪明的原因。一方面,面对自有品牌消费者很难去比价,除了酒类,我看到静安Aldi店里很多零食、饮料、个护用品、厨房用品在商标处标有“本品由Aldi专卖”字样,很多还起了一个不中不洋的子品牌名,就像迪卡侬里的那些商品一样。这些都是找国内工厂定制生产、在外面找不到的商品。像一瓶1元钱的标准瓶纯净水,Aldi是就近找上海嘉定的一家食品饮料公司定制的,1元够便宜了吧,你没法去比价。电商现在做信息流、做内容、弱化搜索,也是想淡化比价,但它们是通过术、而非商品实现的。

另一方面,Aldi在中国内地的客群定位是与本土有差异的,或者说两边国情是有差异的,“此中产非彼中产”。内地的中产阶层正在崛起,消费向欧美看齐,追求品质与自我认同,这就给了Aldi品牌溢价的空间。如果在一个市场中能定位到“轻奢”赚更高毛利,为什么非要定位“穷人超市”呢?疯抢暗含着价格管控的政策风险。

这种差异也反映在店面的功能设计上。海德堡Aldi有熟食自动售卖机、饮料瓶回收兑换机,此外看不到多少科技感的设计,至少两年前还在用纸质价签;但在静安Aldi,门店自助扫码结账,在线商城下单后3公里配送、Aldi天猫国际商品屏,电子价签等,这些新零售的功能一应俱全。说明德国人也受到了中国新零售变革的影响,以贴近中国消费者的习惯。

图:静安Aldi的天猫国际旗舰店屏

图:海德堡Aldi的自助面包熟食机

值得注意的一点是,我并没有说静安Aldi的东西卖的多贵,尽管像光明如实酸奶三盒装、乌江榨菜这种标品与大卖场相比没有价格优势,但它整体上是通过高度精致化的选品使得商品档次高于大卖场,价格自然就上去了。不过这些商品可能并不是普通工薪族日常消费的。像浅粉象、智美蓝帽啤酒、Belmont威化饼干、意大利面等标准化的进口商品,比外面便宜,甚至低于网上超市与代购的价格,且生产日期普遍很新,不像一些进口超市,摆上货架时大半保质期过去了。说明它对供应链的管理更老道。

图:静安Aldi的浅粉象啤酒

总结一下静安Aldi的价格感官,进口商品与酒类有优势,生鲜与熟食没看出明显竞争力,自有品牌(包括原装进口+国内工厂生产两类)价格适中,国内独立品牌的标品基本没有多少竞争优势。在商品结构上,自有品牌比例还没有国外那么高(80%以上),店员估计现在大概在30%左右,因为要考虑到国内消费者的接受度。整体上,差异化选品比较明显,有很多商品不容易在外面超市看到。

Aldi根本不是卖货的

这次探店,遇到几位专程从成都赶来考察Aldi与Costco的零售业内人士。对方认为,Aldi这套玩法中国人难学,难在专业度上,内地零售普遍停留在你卖一块我卖八毛、你在实体店卖我搬到网上卖的阶段,但Aldi是高度定制化的,有价值链的,不是一个渠道商。他觉得Aldi与Costco至少能在上海获得成功,国内市场的消费力不容低估。

我认可他的一些观点,这可能也解释了为什么一堆外资传统零售在中国折戟、在海外市场不景气时,Aldi与Costco却能逆势闯进来,本质上说它们不是卖货的,它们是通过自主化选品来教育消费者的,同时也要接受消费者的反教育。

图:海德堡Aldi的树莓,整体感觉静安店的内设比海德堡店更精致

很多国内外公司喜欢标榜以用户(客户)为中心,但有时候更多是一种公关辞令,当用户被抽象为一个整体时,他们就没那么在意个体了。但恰恰是一个个差异化的个体需求构成了用户诉求,公司管理者如果能站在“如果我是这个消费者会怎样”的角度想问题,何尝不会俘获用户的心?西方行销学讲究一个词叫消费者旅程(customer journey),是关于消费者从发现某商品到最终建立信任感与忠诚度的理论,值得重视。

但这不是说Aldi这类定制化外资零售必然会在国内顺风顺水。国外Aldi的整体毛利率高于Costco(11%左右),估计能达到20~25%,也就是全家7-11这种外资便利店的水平,但Aldi对自有品牌商品上游供应商的价格掌控能力,仍要仰仗消费者端的销售额。主要靠进口,优势不大,还是要扩大本土的自有品牌,否则难谈规模效应,靠单店盈利是比较困难的,Aldi的内地扩张应该是可预料的。

话说回来,这么多零售样本齐聚上海,丰富了零售的业态,对当地消费者而言,还是挺幸福的。

(来源:一千二百字)

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