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专访宜家中国区总裁安娜·库丽佳:宜家“背水一战”

来源: 中国经济周刊 孙冰 2019-08-31 08:58

毫无疑问,76岁的宜家正在面临着前所未有的挑战:商场的访客数量和销售额增速正在放缓,尤其在中国,延续多年的两位数增长率,在去年首次变成了个位数。外界批评宜家太慢了,对于电商、全渠道和数字化等零售新趋势,反应过于保守和谨慎。

过去的成功经验曾将宜家塑造为一代“商业偶像”,但也成为了使其止步不前的温水。宜家似乎已经到了不得不变的时刻,而且这场变革几乎是背水一战。去年11月,宜家宣布开始进行“公司史上最大的战略转型”,而今年8月,宜家中国区的“未来战略”也首次对外发布。

摆在宜家中国区新任总裁安娜·库丽佳(Anna Pawlak-Kuliga)面前的问题不少,目标更多,她坦承确实压力不小。

“我本人在宜家很多市场都工作过,现在来到宜家中国。在我看来,宜家是一家伟大的公司,而中国是一个伟大的市场。宜家进入中国已经有二十年,我们相信中国市场是宜家未来发展所在。”安娜·库丽佳告诉《中国经济周刊》。

安娜·库丽佳表示,中国零售市场在数字创新和新技术使用方面在全球都是最为先进的。“我们把拓展电商等多渠道、数字化、打造家居生活服务作为宜家中国重点,这些在中国的成功经验,也会在全球其他市场当中进一步去推广。”她说。

宜家中国区总裁安娜·库丽佳(Anna Pawlak-Kuliga)《中国经济周刊》记者 孙冰|摄

消费者变了 宜家呢?

“我太太之前是非常喜欢出去逛街购物的,但我们来到中国之后,我发现她竟然不太出去逛街了,但家里每天都会有很多包裹送过来。”宜家中国区业务拓展副总裁Francois Brenti半开玩笑地说,这是他最直接感受到的中国市场的不同。

确实,人们的生活和消费习惯正在发生着天翻地覆的改变,他们不仅生活在现实的世界中,也生活上数字的世界里。但宜家依然希望他们能够驱车到地处城市边缘的大型店铺里度过一天,在购物的同时,享受便宜美味的肉丸和冰淇淋。这确实是宜家独特的魅力所在,宜家甚至是全球第六大餐饮公司。

但现实是消费者越来越忙,吸引他们到遥远的商场越来越难,他们已经习惯了坐在家中动动手指,就能货到面前;过去他们不会想到要“为我定制”的商品,也不会抱怨点餐和结账时排起的长队,但现在他们已经被别的商家“宠坏”了;逛个商场,他们也会不停地滑动手中的手机,虽然《宜家购物指南》深受喜爱,但他们期待着有更丰富更炫酷的呈现方式。

数字也反映了宜家面临的难题。2018财年(2017年9月1日至2018年8月10日),宜家中国销售额超过147亿人民币,同比增长9.3%。而在2017财年里(从2016年9月1日到2017年8月10日)和2016财年(2015年9月1日到2016年8月10日)里,同比增长率数字分别是14%和19.4%。

增速明显放缓的还有宜家商场的访客数量。2018财年,宜家中国商场访客数量超过9830万,比上年同期增长9.6%;而在2017财年和2016财年,同比增长率分别为11%和20%。

在电商席卷全球的大背景下,宜家一直保持了非常谨慎甚至迟疑的态度。2012年,宜家在英国首次试水电商,随后陆续在德国等20多个国家和地区落地了电商业务。而中国区2016年下半年在上海试点,直到2018年10月才推向全国。

而这一年,中国的“双11”已经走过了十年,单日成交额达到了2135个亿。居然之家红星美凯龙等宜家的中国同行们,“双11”的战绩分别达到了120亿元和160亿元,一天销售额超过了宜家一年的销售额。

宜家样板间 《中国经济周刊》记者 孙冰|摄

中国加速 将成全球数字化“样版间”

去年11月,宜家集团宣布开始进行“公司史上最大的战略转型”,安娜·库丽佳表示,宜家中国未来三年发展的“未来+”发展战略,其实是全球战略在中国本土的落实,而且对于中国市场的转型表现,整个宜家集团都充满期待。

“中国的零售市场有很多方面值得我们借鉴。我们相信中国会在宜家全球发挥引领新产品、新解决方案、新技术测试的角色,尤其是在全渠道、数字化和未来商场的打造方面。”安娜·库丽佳说。

在进入中国20年后,宜家正在前所未有的加速奔跑。安娜·库丽佳表示,2020财年将是宜家进驻中国市场20年以来总投资额最大的一年,将达到100亿元人民币,并将招聘超过3000名新员工。而且,宜家正评估、布局更多项目,在接下来两年,投资额还会进一步增加。

“这些投资将应用在产品研发、服务升级、数字化探索等方面,新员工的招聘也是为了充分落实战略,比如,为数字创新、技术研发等岗位找到合适的人才。”她说。

安娜·库丽佳还透露,宜家会进一步扩大电子商务的覆盖范围。“我们未来的计划是更好地去打通更广泛的渠道,让消费者在任何时间、任何地方都能接触到我们。我们认为多元化的渠道拓展能够让我们更好地接触到更多的消费者。在未来的战略中,我们也计划在三线、四线城市有更多触达。”她说。

但是,安娜·库丽佳认为,线上、线下并不是一个替代或者矛盾的关系。互联网带来的转型和改变不仅仅局限于零售行业,其他的行业也都有这样的动向。

“我们认为未来零售的发展趋势一定是全渠道。消费者并不在乎在哪个渠道购物,他们要的是非常流畅、便利的购物体验。不同的客户类型有不同的购物场景需求,比如父母亲都要上班的家庭,可能没有很多时间在实体店购物,但年轻人会更喜欢去实体店聚会休闲。对于宜家而言,我们需要以不同方式去满足不同客户群、不同场景的需求。”她说。

“大蓝盒子”不够 “小宜家”来了

很多人对宜家的最直观印象就是一个巨大的“蓝盒子”,实际上,76年来,“郊区大店”一直是宜家最典型的卖场形态。但在今天要触达更多的消费者,获得更多的销售额,这显然不够。

据介绍,除了拓展电商渠道,宜家还将全面升级现有商场,上海徐汇商场将为全球首家“未来商场”。更为重磅的是,宜家会探索新的门店形式,会在距离消费者更近的地方开设小型商场。据悉,宜家中国首家小型商场将落户上海国华中心,总面积超过8500平方米,预计2020年春节前开业。

“我们拜访了很多中国消费者,去了解他们目前的生活状况、需求和购物体验。我们希望在各个社区中心的附近都有我们的门店。我们相信通过小型商场,我们可以更加贴近消费者。”安娜·库丽佳表示。

当然,无论是线上的电商渠道,还是线下的大小实体商场,数字化都是背后的支撑力量。今年7月,宜家中国在上海宣布成立宜家全球首个数字化创新中心。这个神秘的部门将承担着宜家数字化与传统消费体验融合转型的使命。

据记者了解,这个中心预计将汇聚250位数字化方面的专家,会聚焦3D设计服务、社交媒体、大数据应用、VR/AR等领域,从顾客体验和门店运营效率提升两个维度,加速宜家中国的数字化升级。

或许,宜家的步伐比想象中还大。过去宜家是一个相对闭环的商业模式,但有市场传闻,宜家可能会建立一个综合性的电商平台,不仅卖自家商品,也会卖合作伙伴的产品。而且也会很快与类似于天猫京东这样的第三方平台合作。

安娜·库丽佳表示,很多模式都在评估中,会在成熟的时机与外界分享。“我个人的梦想,就是宜家五年以后不只是出售家居用品,也提供多种服务,而且还能讲述故事,它是一个能够供人们交流和产生魔力的地方。”她说。

时代从未改变的商业的本质,但时代又总是改变商业的模样。76岁宜家的改变与坚持同样不易。

(来源:中国经济周刊 孙冰)

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