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直击Costco大陆首店首秀 对中国大卖场有何启示?

来源: 联商网 陈新生 2019-08-27 17:21

联商网消息:8月27日,美国第二大零售商Costco中国大陆首家门店(下称“开市客”)正式开业,选址位于上海市闵行区朱建路235号。

《联商网》了解到,开市客占地面积达到2万㎡,室内购物面积将近1.4万㎡,一层营业楼面规格与美国门店相同,停车空间能容纳1200个室内及室外停车位。

值得注意的是,开市客实行会员制,非会员用户无法进行购物结算。目前开市客会员卡分为金星会员和企业会员两种,年费均为299元/年(开业之前促销价为199元),两者均可申请免费家庭卡和企业副卡。此外,开市客会员卡全球通用,境外门店卡种也可在中国大陆门店使用。目前开市客全球会员超过9600万人。

开市客中国大陆首店的开业,显然引起了上海消费者的极大热情。《联商网》在驱车前往开市客过程中,经历了近两小时拥堵。从上午9时开始,上海交通广播不断发布交通预警,开市客附近的联友路、朱建路、北青公路等均发生大面积拥堵,截至《联商网》发稿,开市客发布公告称,因卖场交通人潮拥塞,下午将暂停营业,目前拥堵正在解除中。

由于路面过于拥堵,《联商网》选择在朱建路下车,步行500米前往开市客门店。

路口的指示牌提示,开市客停车场已满,等待需要三小时。不少消费者将私家车停在远处,选择步行前往。

开市客门店道路已限行,有公安和保安在维护秩序。

与开市客门店相隔一条马路的是开市客会员中心,提供会员办理等服务。

门店外面已经排起了长长的队伍。值得一提的是,由于消费者聚集较多,开市客两个入口仅开放一个入口,另一个入口只出不进。

在唯一开放的入口,消费者需排队登上楼梯,进入楼梯后穿过停车场,乘坐扶梯下到一楼才能进入室内卖场。《联商网》注意到,不少消费者反映进入商场过程较为繁琐且缺乏明确的导视信息,这也使得消费者容易走弯路。

此外,今天上海天气十分炎热,中午时分,上海发布了高温黄色预警信号,预计大部分地区今天最高气温将超过35℃。《联商网》在现场看到,不少老年人也在登梯,且现场十分拥堵。对于老年人可能出现的风险,现场工作人员并未进行提醒和劝导。

开市客的营业时间为9:00-21:30。目前,开市客上海闵行店的商品共分为电子产品、汽车百货、办公、五金、园艺、家居家纺、运动服饰、珠宝、书籍、季节性商品、玩具、医美、杂货、蔬菜水果、食品酒类等类目,配有听力中心、轮胎养护中心、西式餐饮部等。在开市客的门店陈列中,进口商品占比40%,SKU数固定在4000以下。

作为会员制仓储连锁卖场,开市客所有商品均采用原装栈板运送,卖场陈列布局也采取简单化布局。此外 ,卖场采用自助式服务,会员购买的商品均以空纸箱包装。

卖场入口位置为电脑/电子产品、小家电等售卖区域,设有样品展示,主要品牌有海信、三星、大金、夏普、飞利浦、西部数据、闪迪等。

以飞利浦75寸4K电视为例,售价为11999.9元。《联商网》检索某电商平台,该同款型号售价为13999元。相比之下,开市客门店的售价便宜近2000元。

此外,卖场入口位置还设有奢侈品区域,有Parada、Chanel、MCM等包饰品,还有Chloe、Burberry、Boss等香水品牌,这些香水品牌30ml或50ml统一售价为399.9元。以丝芙兰售卖的同款Chloe香水为例,30毫升售价高达660元。

再以FURLA手提水桶包为例,开市客售价为2159.9元,某电商平台售价多在3000-5000之间。

现场人山人海,消费者手推购物车已排起了满满的长队,形成了一道“墙”。

开市客蔬果、蛋糕、面包等区域。《联商网》在该区域看到了开市客自有品牌科克兰(Kirkland)。据了解,科克兰目前已涵盖食品、杂货、衣服、保健美容等类目。

酒水饮料区域提供有烈酒、啤酒、葡萄酒、碳酸饮料等。以百事可乐2.5L×6为例,某电商平台的售价为43元/箱,开市客售价则为33.9元/箱,价格颇具竞争力。

再以巴黎水充气天然矿泉水500ML×24为例,售价为149.9元/箱,某电商平台的价格为176元。可以看出,对比几款商品,开市客的价格均低于电商平台。

此外,这个区域还卖茅台、五粮液,每人限购一瓶。不过,等到《联商网》赶到时,早已售空。

在收银区,22个人工收银机全开,收银员十分忙碌。不少消费者排起了长队,队与队之间有时无法穿过。有消费者表示,排队时间十分漫长。不少消费者为了节省时间选择支付宝、微信支付方式付款,但由于人群拥挤,卖场信号较弱,导致结账时间延长。

开市客门店设有听力服务中心、光学眼镜部、轮胎部等。听力服务中心提供免费听力测试服务,协助会员消费者选配助听器。光学眼镜部提供免费眼光检查和专业配镜服务。轮胎部销售有多个品牌轮胎,会员可享受免费氮气填充服务。

收银区对面的西式餐饮部提供有热狗、披萨、冰淇淋、拿铁、等产品。不少消费者也在卖场购买食品后,选择就近即食。

《联商网》采访多位消费者发现,除了家住开市客附近的消费者外,还有部分来自南翔、徐家汇、浦东、杨浦等地的消费者。

在消费者蒋女士看来,开市客很有可能颠覆国内传统卖场。据蒋女士介绍,自己的爸妈、姐姐、哥哥目前人在中国台湾、日本和美国,但都是开市客的会员,且每年都会续费。她认为开市客的商品力很强,之前开市客还在天猫开过旗舰店,“练过兵”算是有备而来。

“而且开市客商品选品很接地气,连茅台、五粮液都卖,合作的厂商都是中国本土有实力的厂商。品类上,开市客大陆门店和全球其他店很接近,里面的商品和品牌都会跟当地的厂商结合”。蒋女士向《联商网》表示。

开市客为何选中上海

上海是中国的经济中心,也是观察中国经济发展的窗口。不少外资品牌也会把上海作为进入中国大陆市场的首站。在谈及开市客为何选中上海时,开市客亚太区总裁张嗣汉曾表示,为了进入中国大陆市场店,开市客在十几年前就有了动作。而2014年开出天猫旗舰店,更提供了充足经验。

据张嗣汉介绍,在开市客天猫旗舰店,最多的订单来自上海,其中闵行、浦东的订单数占比差不多,所以开市客把首店开在了上海。据了解,自7月1日开放会员申请后,开市客闵行店已卖出16万张会员,且会员仍在不断增加中。张嗣汉表示:“闵行店的会员数已经超过预期。”

而选择在上海开店也与开市客的市场布局有关。张嗣汉表示,开市客的新店计划将暂时集中在华东区域。在业内人士看来,开市客在上海布局目的是为了试探其在华东市场的发展效果,到时会根据具体效果来研判未来市场发展。

在联商高级顾问团主任周勇看来,上海具有很强的消费力与辐射力,好市多首店落户上海是比较明智的选择。闵行那边也不偏远,人口也比较集中,远离市中心,临近居住地,离真正的顾客更近。

一组来自上海市统计局发布的最新数据显示,今年1-7月上海实现社会消费品零售总额7705亿元,同比增长7.8%。其中,122家限额以上外资企业,零售额同比增长9%,增速高于上海社会消费品零售总额1.2个百分点。

消费者会为付费会员制买账吗

与中国大陆本土卖场不同,不少外资卖场仍把国外的模式复制到中国,实行会员制。从1996年沃尔玛山姆会员店开启付费会员制模式开始,不少诸如麦德龙的品牌均先后试水过会员制,不过效果乏善可陈。目前仍施行会员制的还剩下山姆会员店,其年费低于开市客,为260元。

可以看出,开市客在中国大陆实行会员制只是它全球业务中的一个延伸。毕竟,开市客的主要营收来自会员费。开市客发布的2018财年财报显示,会员费收入为31.42亿美元,总利润为31.34亿美元,净利润中会员费几乎占居全部。

目前开市客共经营超过770家门店,其中,美国和波多黎各有535家,加拿大有100家,亚洲范围内,日本有26家,韩国有15家,中国台湾地区有13家,大陆地区有1家。数据显示,开市客北美市场、中国台湾市场的会员留存率高达90%。

凯度消费者指数的观点是,高续约率的背后,除了核心的产品选择和高效运营,对会员服务也是维持开市客消费者忠诚度的重要影响因素之一。目前开市客上海闵行店会员服务有西式餐饮、听力服务中心、光学眼镜部和轮胎修护中心这四类经典会员服务,未来也许会有更多本土化的延展。

而开市客的会员服务似乎也在吸引着消费者。在张嗣汉看来,开市客的策略,是以尽可能低的价格为会员提供高品质商品和服务。他提供的数据显示,开市客非食品类的百货商品价格低于市场价的30%到60%,食品类则能低10%到20%。“每一个品项,我们都会和竞争对手比价。如果价格无法做到低于对手,那么宁可不卖这个产品。张嗣汉称。

周勇认为,开市客299元的会费看起来是有点贵,但关键还是看商品与价格,有可能延伸出“借卡消费”的业务。但收费会员在中国起步不久,到底行不行,谁也不知道,做得好就行,做得不好就不行。有好商品,有优惠价格,消费者会买帐。但对进入老年化的中国消费者来说,购买欲望其实在日益降低。

SKU数少了吗

与国内大卖场动辄上万的SKU相比,开市客门店的SKU数量会维持在4000个以下,与山姆会员店相仿。那么,开市客的SKU数会不会太少?

周勇表示,对于开市客来说,4000个SKU已经足够了,贵在个个是否能够令人喜欢。美国的开市客SKU 数不止4000个,到中国以后他们也会做适当调整。开市客家电以及汽车类相关商品在中国会卖得好还是不好,还不可得知。但是本土化是极其重要的,最重要的是尊重中国消费习惯,尊重中国法律与中国员工和消费者。

凯度消费者指数认为,开市客的运营模式中,产品组合的选择是其最大优势。开市客自有品牌科克兰的重要性也在不断提升。一方面自有品牌科克兰用高质优价吸引消费者购买,另一方面自有品牌整体运营成本相对较低,将会是开市客除会员费之外的重要业绩增长点。

研究发现,2018年中国台湾市场零售商自有品牌的销售额贡献平均水平为2%,而开市客的销售额中,自有品牌科克兰的贡献水平高达20%,远远高于其他零售商。自有品牌科克兰涵盖了鲜乳品类、健康食品品类、卫生纸品类这三大主要吸引客流的品类,由此可见开市客的自有品牌将会在上海闵行店发挥重要作用。

对中国大卖场有何借鉴之处?

开市客今日开业的火爆,也引发了中国零售从业者思考。在冠超市董事长林永强看来,开市客给中国消费市场带来的冲击一定是零售回归本原,那就是商品力。全联房地产商会商业地产研究会会长王永平则认为,开市客开业火爆的背后其实是商品,高性价比且差异化的商品是关键,这值得热衷于流量与模式的中国商业反思。

资深零售专家张智强的观点是,开市客之所以能取得成功,是因为开市客拥有较高的经营水平,而不是因为美国产品好。零售经营技术从大面上说分两类,即关于“卖的对”的技术和关于提高“商品传递效率”的技术,而开市客在这两个方面所拥有的经验才是值得中国零售业学习的核心和重点。

联商高级顾问团成员王国平认为,开市客对中国卖场的影响可以从会员制和商品两个层面来看。从会员制层面来看,不会有太大的影响,中国仓储会员制受制于物业,不会出现大跃进。

而从商品层面来看,开市客会引领商品高频换新,改变传统商品结构千年不变的状态。类似于快时尚对传统服饰的冲击,开市客高频上新会冲击传统超市以往根深蒂固的商品操作手法。高频上新又会倒逼厂家从规模流水线化走向小批量定制化模式,从而推动上游厂商变革。

此外,开市客优质、精选理念也会冲击现有中产市场,部分定位重叠的超市会开始加速向开市客学习。开市客部分自有商品为了规避税费、运输等成本,会加速本地化生产,从而进一步推动厂商变革。开市客的验厂经验也会在众多超市零售企业中传播开来,从而影响整个中国零售业的发展。

他表示,开市客定位中端客群,与山姆会员店定位中高端客群相比,客群基数更大。与麦德龙的B端定位,也更符合中国现阶段发展情况。

虽然开市客有能力服务于上海大量中端客群,也能够改变零售环境。但无法快速下沉,短期内还只能在上线城市试点发展。

不过,在《联商网》看来,开市客的火爆,还是要回归到那句话:零售的本质一直未变,那就是提供高性价比的商品和好的服务。

(来源:联商网 陈新生)

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