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“中国烘焙老大”好利来怎么就走到了今天这一步?

来源: 新零售智库 王诗琪 2019-08-27 07:56

近日,“好利来”董事长兼总裁罗红的一纸公告,官方盖章了“分家”的事实。全国多地的好利来门店已陆续改成“好芙利”“甜星”“蒲公英”“心岸”等。

罗红说:“这些新品牌是独立于好利来的品牌,是他们(联合创始人)完全独立创建、独立投资、独立运营的品牌。”换言之,这些品牌跟好利来已经没啥关系。

罗红今年52岁,相比好利来掌门人这个身份,“摄影家”似乎才是他的正职。

两个月前的6月18日,罗红刚刚登上他的第50次非洲之旅。耗资5亿兴建的“罗红摄影艺术馆”于2016年落成,专门用来展览他的摄影作品。

创业27年,罗红几度放权,又几度回归。他选择的接班人,有来自肯德基的空降高管,也有一手培养起来的干部,现在扛起大任的是他的两个“90后”儿子。

在中国,烘焙食品是一个朝阳行业。数据显示,其销售规模达2000亿元,2013-2017年的年复合增长率为13%。同时,这个行业品牌集中度只有10%左右。

线下扩张已趋平缓,如今又逢品牌分家,好利来这个“中国烘焙老大”应该如何应对?

改头换面的好利来

过去,好利来实行“内部加盟制”,将全国划分为几大片区,由各个联合创始人独立投资、自主经营,但总部控制产品、服务的统一性。现在,内部加盟制已解除,各片区负责人可自行创立新品牌,独立经营。

这意味着,割据一方的诸侯开始自立门户了。

为何拆伙?

罗红解释,好利来2017年在北京建立的一套升级标准,但并非所有门店都满足升级要求。

经梳理,原好利来中原公司旗下吉林、铁岭、锦州等地60余家店统一更名为“好芙利”;江西好利来全部升级为“蒲公英”;而苏州好利来50多家门店,一部分重装升级,仍是“好利来”品牌,另一部分则变成了“甜星”。

而好利来的大本营所在地、实力最为雄厚的华北区域仍掌握在罗红手中。

尽管品牌名换了,但卖的还是那些产品、好利来充值卡也照常使用。“新品牌”态度暧昧,有的打上“好利来兄弟品牌”的字样,有的则重新设计店面风格,与老店形成区别。

新旧品牌对比

20余年经营,好利来几大片区负责人已在当地积累了相当的实力。

例如,好利来华东片区总经理吴冰,在苏州拥有50多家直营连锁店和一个中央工厂,并持有该工厂87.69%的股份。生产、加工、物流配送门店运营,一条链路全跑通。

好利来在全国80多个城市拥有近千家门店,这将它推上中国烘焙连锁第一品牌的座位。在“内部加盟制”终止前,好利来对全国的门店仍有一定的控制力。比如,自2007年开始,罗红决定好利来不再进入新的城市,近12年来无人打破这一“禁令”。

现在,他们会吹响扩张的号角吗?

被困住的“黑天鹅”

1992年,25岁的四川雅安小伙罗红揣着全部积蓄,北上兰州,开了第一家“好利来”蛋糕店。

之前,罗红开着一家小小的摄影店,他把摄影与蛋糕结合,迅速走红。罗红自称是个偏感性且富于激情的人,“总有新点子、新想法,爱折腾,这种性格很适合创业。”

当你走进北京一家好利来,第一眼看到的可能不是面包,而是帅哥和美女。好利来的销售员被称为“服务顾问”,颜值高到业内闻名。要做好利来的服务顾问,女性身高不能低于163cm、男性175cm以上,相貌端正、体型匀称。

“黑天鹅”的招聘要求则堪比空姐:女性168cm以上,男性身高180cm以上。“黑天鹅”是罗红“退隐”前在好利来的最后一个“作品”,创于2009年,号称“中国顶级蛋糕”,一款九层婚嫁蛋糕曾卖出1999999元的天价。

2010年,黑天鹅刚开进北京时,罗红宣布用一辆劳斯莱斯古斯特专程配送黑天鹅婚礼蛋糕到婚礼现场。据说,在当时,这是中国唯一一辆劳斯莱斯古斯特。

但是,罗红的黑天鹅没能展翅飞翔。

创立近十年来,黑天鹅只进入8个城市。据其官网,黑天鹅只在北京、天津、成都、沈阳四地拥有6家门店,长春、石家庄等城市的实体店已关闭,只保留了制作和配送中心。

老子“甩手”、儿子接班

自2007年以来,好利来减缓了扩张的步伐。2018年,好利来的原则是“收缩规模、坚持标准”,难以升级的门店将被关停。

线下的竞争也日趋激烈,不仅有老对手原麦山丘、味多美,一批茶饮新兴品牌也借着“下午茶”消费的兴起切入烘焙市场,如奈雪的茶等。

线上或许将成为好利来的下一个增量。现在,好利来天猫旗舰店拥有230万粉丝,远超其他烘焙品牌,其中网红商品“半熟芝士”每月销量达到1.5万。

好利来的新阶段,并不是由罗红主导。

近些年,罗红醉心于摄影事业,已经很少过问公司的具体事宜了。不久前,北京好利来食品有限公司的法人也从罗红变更为李金铎。

好利来已逐渐交棒给罗红的两个儿子,罗昊和罗成,两个二十多岁的年轻人。

据悉,如今好利来新品研发、包装设计,都出自罗昊、罗成之手。他们也为好利来做出了很大的贡献。

比如,现在撑起好利来半边生意的爆款产品“半熟芝士”,就是罗昊、罗成专程从日本引进和开发的。2015年,他们开始主导好利来新一轮门店的设计和升级。

2017年时,罗红曾大赞两个儿子的能干,“没有他们,这两年好利来‘航母调头’,我真扛不下来。”

现在,随着好利来内部加盟制的终止,新品牌林立,属于老一代好利来人的故事告一段落,接下来,这两个“90后”又将如何书写自己的创业史?

(来源:新零售智库 王诗琪)

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