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电商三巨头“肉搏战”:淘宝、京东、拼多多谁会赢?

来源: 时代周报 王州婷 2019-08-26 06:29

图/联商图库

战火升级的电商下沉,刚刚完成了又一轮残酷的贴身肉搏战。

随着拼多多在8月21日披露2019年Q2季度的财报,阿里、京东和拼多多三大电商平台的中期报告悉数公布。在这场中期业绩较量中,国内电商行业整体向好,而各大电商平台下沉战事激烈交锋的趋势更是显露无疑。

时代周报记者梳理各大电商二季度财报显示,凭借在下沉市场扎根的优势,拼多多营收以169%的同比增速引领国内电商行业,阿里及京东同个指标分别为42%和22.9%,与此同时,阿里在用户数、核心电商营收依然占据绝对优势,京东则在战略重构下,各项指标止跌回升,物流业务甚至实现盈利。

然而来自下沉市场业务的增长均成为三者业绩的亮点。就京东而言,二季度新增用户有七成来自低线城市,6·18期间低线城市下单金额是全站的2倍,下沉市场正成为京东增长的新引擎。在拼多多公布二季度财报的同一天,京东在下沉市场再推重大举措。

当日,京东宣布原“特价秒杀”业务正式升级更名为“每日特价”,并进一步提升其在京东APP首页入口的战略地位,升级后的“每日特价”将专注于通过秒杀玩法为消费者提供具有极致性价比的商品,尤其是低线市场消费者青睐的爆款尖货。

这意味着,与去年阿里11月宣布将淘宝天天特价升级更名为天天特卖相似,正向下沉市场集结兵力的京东,将采取相同的战略和打法与阿里、拼多多贴身肉搏,原来看似两极对决的战局升级为三大巨头混战。

京东集结重兵入局

电商下沉战事始于拼多多的崛起,为阻击来势汹汹的拼多多,阿里在2018年3月上线了特价版淘宝,随后于2018年11月及2019年3月再度推进下沉战略,将天天特卖打造成为与拼多多C2M定制及厂直优品对垒的频道,此外,重启昔日团购平台聚划算,将淘抢购、天天特卖打通并且一一并入。

从阿里披露的数据来看,重整后的聚划算正成为阿里品牌下沉的有力工具。据了解,聚划算在今年6·18期间成交额同比涨幅达到86.5%,订单数同比涨幅达到106%,而且聚划算在天猫大盘的成交额中占比三分之一,有49%的购买用户来自三四线及以下城市。

从功能设置来看,京东此次更名及升级的“每日特价”正对应阿里的“天天特卖”。京东方面介绍,每日特价主要针对下沉市场,重点推出了“9.9疯抢”玩法,涉及家电、数码、个护、美妆和时尚等全品类商品。

此外,京东商城还将在升级特价秒杀的同时,打通“每日特价”、“京东秒杀”以及“品牌闪购”三大频道,将三者打造成为京东秒杀业务的全新营销平台。

对比淘宝和京东商城升级后的首页,不难发现,聚划算和京东秒杀为平台一级入口,淘宝以聚划算、淘抢购和天天特卖作为聚划算的三大营销工具,而京东商城上述的三个全新营销平台与此相应对照。

聚划算在今年3月份提出了要将业务渗透到核心的200座城市、孵化基地产业带1000个、引爆品牌3万个的目标,与此相似,京东此次也宣布京东秒杀业务将推出一个“百千亿计划”,即未来3年重点孵化10000余家销售达百万级,超100家销售达千万级的“超级工厂店”,通过与产业带的深入合作,助力众多产业带成为突破1000亿大关的“超级产业带”,并将打造超10万款极致性价比的商品进入下沉市场。

京东方面相关人士于8月22日对时代周报记者表示:“京东秒杀、每日特价和品牌闪购均是京东秒杀业务旗下的频道,此次升级后不仅流量入口增大,战略地位提高,而且在定位、玩法等方面更具协同性,从而为商家提供全新的营销平台,满足各类商家品牌、不同产品对于不同市场和消费人群的需求。”

“帮助品牌触达更多的下沉消费者是聚划算一大效用,毫无疑问,聚划算的‘特卖’模式已经在市场中证明了其在品牌获客以及品牌下沉中极大的助推力,而京东商城显然希望效仿这一模式,多线布局打造自身下沉利器。”8月22日,电商分析师李成东对时代周报记者如是分析。

据悉,在此次整合营销工具中,京东还宣布,京东秒杀业务还将充分发挥京东的大数据等优势,通过C2M(反向定制)模式,深度联合品牌厂商打造具有京东独家IP的专属商品。

下一轮争夺更激烈

与阿里相似,饱和的一二线城市日益桎梏着京东商城的营收增长,而二季度财报数据正说明了以往被忽略的下沉市场有着令人可喜的消费力。

京东方面向时代周报记者表示,下沉市场一些典型消费者收入虽然不高,但消费者能力不弱,他们不再只看价格,开始追求品牌、品质和服务,京东则将这部分人群定义为“隐性新中产”。

挖掘这部分“隐性新中产”的消费力,京东眼望低线城市并且全力出击,不过,李成东向时代周报记者指出的是,京东看似姗姗来迟,但在开拓及探索下沉市场上,京东此前并未缺席,“只是如今战略更为坚定,而以重要性来看,京东对标聚划算的要算京东拼购”。

据悉,早于2017、2018年,当拼多多依托微信社交在下沉市场实现电商业务大爆发时,京东商城也开始尝试拼购业务,而在2018年底,京东拼购业务部成为商城中台架构中五个前台部门之一,独立于事业群。

及至今年4月,京东拼购App开始上线测试,7月份京东拼购成立事业群,并且降低准入门槛,给足商家足够的折扣,进行新政策的招商。

来自京东今年6·18的数据显示,活动期间,通过京东拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍,京东拼购三到六先城市下单用户数同比增长106%,京东拼购小程序下单量同比增长51倍。

事实上,在6·18活动前期,依托拼购平台,5月24日,京东集团还联合新华信用推出了“厂直优品”计划,在全国招募超过10万家具备国际品质的制造企业,助推工厂直供。

可见,助力品牌下沉、抢夺来自下沉市场的新流量,以及通过C2M模式助力供给端数字化升级成为三大电商平台趋同的战略选择。然而,趋同的战略意味着,阿里、京东和拼多多将在这三方面展开厮杀。

时代周报记者了解到,京东拼购在今年10月1日左右升级与腾讯微信合作的拼购入口,而在商城秒杀业务上战线上,今年9月9日的京东“秒杀嗨购日”还将进行全面升级,依托全新的营销平台,向品牌商家免费开放各类战略级资源,共同为消费者打造一场秒杀狂欢盛典。

在外界看来,京东此次发声或正是为了应对聚划算日前宣布升格为“99划算节”的大促。据悉,在即将到来的阿里聚划算99大促,为达成年初设定的目标,阿里将给出超百亿的补贴,打造百万款单品爆款,与此同时也将以此为契机,通过数字化赋能商家。而此前拼多多在6`18期间也提出了百亿补贴计划。

随着新一轮的电商大促即将来临,电商下沉的战事将更加激烈,对此,李成东分析认为:“下沉市场的战争才开始不久,三家都仍有机会。”

(来源:时代周报 王州婷)

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